Тестирование бизнес-гипотез: методы, шаги и практические советы

Зачем нужно тестировать гипотезы

Перед тем как запустить новый продукт или услугу, стоит проверить их гипотезы, чтобы понять, насколько они соответствуют потребностям рынка. Тестирование помогает:

1. Оценить вероятность успеха идеи на основе реальных данных. Вместо того чтобы полагаться на интуицию, предприниматель получает объективные показатели, которые позволяют понять, насколько велика вероятность успеха продукта. Проверка гипотез в этом случае работает на опережение, позволяя понять, хороша ли идея, или требуется пересмотреть стратегии.
2. Выявить слабые места в предложении до его запуска. Тестирование позволяет протестировать продукт на ограниченной аудитории, выявить его недостатки и устранить их до того, как он попадет на рынок в широком масштабе.
3. Снизить затраты на развитие неэффективных продуктов. Тестирование помогает выявить, что действительно работает, а что нет, ещё до того, как будет вложено слишком много ресурсов.
4. Подтвердить или опровергнуть ключевые предположения о целевой аудитории и рынке. В процессе тестирования гипотез предприниматель проверяет, действительно ли его идеи будут соответствовать ожиданиям клиентов и потребностям рынка.

Методы тестирования бизнес-гипотез

Существует несколько распространённых методов тестирования гипотез, которые помогают получить объективные данные.

Иаиболее популярные из них:

A/B тестирование

Это метод, в процессе которого сравнивают 1 или несколько вариантов одного и того же продукта. Он помогает точно оценить, какой вариант наиболее эффективен с точки зрения ключевых показателей.

Читайте по теме:

«Мы полагаем, что...»: как выдвигать бизнес-гипотезы, чтобы эффективно тестировать идеи

5 этапов успешного A/B-тестирования

Как работает метод и что с помощью него делают:

• Создают несколько вариантов страницы с разными дизайнами, структурами или предложениями. Например, тестируют, как изменение цвета кнопки или текста на призыв к действию влияет на конверсию. Результаты тестирования позволяют выбрать вариант, который эффективнее выполняет цель страницы, например, увеличивает число регистраций или покупок.
• Например, при тестировании баннера на сайте или в соцсетях проверяют, какой вариант привлекает больше внимания и вызывает больше кликов. Это помогает повысить эффективность рекламной кампании и снизить её стоимость.
• Тестируют изменения в интерфейсе сайта или приложения, чтобы улучшить пользовательский опыт. Например, проверяют 2 варианта навигации по сайту, чтобы понять, какой из них помогает пользователям быстрее находить нужную информацию.
• Тестируют разные варианты скидок или бонусов, чтобы выяснить, какое предложение привлекает больше клиентов.

Customer Development (кастдев)

Метод заключается в том, чтобы провести глубинное интервью с потенциальными пользователями. Предприниматели или их доверенные лица проводят интервью, чтобы понять потребности целевой аудитории.

Таким образом можно получить обратную связь от реальных пользователей на ранних стадиях разработки продукта. Это позволяет на ранних этапах выявить сильные и слабые стороны продукта, а также настроить его под реальные запросы клиентов.

Прототипирование

Создание минимальной версии продукта или прототипа, который позволяет протестировать основные гипотезы на пользователях.

Этот метод полезен, чтобы:

1. Оценить востребованность идеи до полного выпуска продукта. К примеру, компания, занимающаяся разработкой мобильных приложений, создала прототип нового приложения для отслеживания фитнес-результатов. Прототип был представлен группе тестовых пользователей, и показал, что пользователи не заинтересованы в функции, изначально считавшейся основной. Это помогло пересмотреть стратегию развития.
2. Понять, какие функции привлекают внимание клиентов. Прототип помогает выявить, какие элементы или особенности продукта пользователи считают важными и полезными, а какие не вызывают интереса. К примеру, компания по разработке ПО для управления проектами представила прототип нового интерфейса. Пользователи, которые тестировали программное обеспечение, высоко заинтересовались системой PUSH-уведомлений, что позволило команде сосредоточиться на развитии функции в финальной версии продукта.

Конкурентный анализ

С его помощью:

1. Изучают успешные практики конкурентов. К примеру, компания, производящая экологически чистые продукты, проанализировала стратегию конкурентов, которые успешно использовали упаковку из переработанных материалов. Это вдохновило компанию перейти к аналогичной упаковке, что привлекло внимание потребителей, которые ориентируются на экологические ценности.
2. Оценивают востребованность предложений конкурентов. Например, онлайн-рынок модной одежды проанализировал акции своих конкурентов, которые активно предлагали сезонные распродажи. Рынок перенял эту стратегию, предложив скидки на определённые категории товаров, что позволило привлечь новых клиентов и увеличить продажи в неактивные сезоны.

Логика «риска» или оценка жизнеспособности гипотезы

Оценка гипотезы с точки зрения её жизнеспособности в условиях рынка помогает выявить потенциальные угрозы для её реализации.

С помощью этого метода:

1. Анализируют рынок и конкуренцию. Исследуют текущие рыночные условия, тренды и активность конкурентов, чтобы понять, насколько гипотеза соответствует потребностям рынка и есть ли конкуренция.
2. Оценивают финансовые риски и потребность в ресурсах. К примеру, стартап, планирующий запустить новое приложение, оценил финансовые риски, связанные с долгим сроком разработки, и подсчитал необходимые ресурсы для выхода на рынок. Это позволило предприятию разработать эффективную финансовую модель и убедиться в жизнеспособности проекта до его запуска.

Как сформулировать гипотезу

Чтобы тестирование было эффективным, необходимо следовать определённой последовательности действий.

Рассмотрим пошагово, с чего нужно начать.

Шаг 1. Поставьте задачу. Гипотеза должна быть конкретной, измеримой и проверяемой. Надо определить, какой именно аспект продукта или услуги подлежит изменению и как это повлияет на поведение целевой аудитории. Гипотеза должна включать предположение, которое можно подтвердить или опровергнуть на основе данных. Например: «Наши клиенты будут более склонны к покупке, если мы предложим бесплатную доставку…».

По теме:

Как тестировать гипотезы на зарубежном рынке

Что такое методика HADI и как она помогает бизнесу

Такая гипотеза чётко определяет, что будет проверяться (влияние бесплатной доставки на склонность к покупке) и как это можно измерить (изменение покупок).

Шаг 2. Определить ключевые метрики. Это позволит понять, влияет ли предложенная гипотеза на бизнес-показатели. Важно выбрать такие метрики, которые напрямую связаны с целью гипотезы.

Примеры метрик:

1. Уровень конверсии. Процент пользователей, которые совершили целевое действие (например, покупку, регистрацию).
2. Количество продаж. Общий объём продаж, который может измениться в результате изменения условий или предложений.
3. Время, которое пользователи проводят на сайте. Может быть полезным для оценки вовлеченности аудитории и интереса к продукту.
4. Показатель отказов. Процент пользователей, покидающих сайт без взаимодействия.

Шаг 3. Выберите метод тестирования. Для каждой гипотезы подходит свой метод, который даст наиболее точные и полезные результаты.

Можете выбрать один из видов, который мы описывали выше.

Шаг 4. Проведите тест. На этом этапе гипотеза тестируется на реальных пользователях. Важно правильно настроить тестирование, собрать данные и проанализировать поведение целевой аудитории. Тестирование должно быть проведено с учётом всех факторов, которые могут повлиять на результат, чтобы не получить искажённые данные.

Ключевые шаги на этом этапе:

• Запустить тестирование гипотез с реальными пользователями, например, предоставив новую функцию или предложение.
• Собрать данные по выбранным метрикам.
• Обеспечить достаточный объём участников для статистически значимого результата.

Шаг 5. Проанализируйте результат. Это поможет понять, поддерживает ли результат гипотезу или опровергает её. Важно не только выявить, успешен ли продукт, но и узнать, какие факторы сыграли ключевую роль в достижении того или иного результата.

Что делать на этом этапе:

• Сравните результаты с исходными метриками и ожиданиями.
• Оцените, поддерживает ли тестирование гипотез нужную задачу.
• Если гипотеза подтверждена, можно переходить к масштабированию идеи. Если опровергнута, понять, что именно пошло не так, и при необходимости откорректировать гипотезу.

Примите решение. Важно помнить, что отрицательные результаты также предоставляют ценную информацию, которая может помочь избежать ошибок в будущем.

Что делать:

• Принять решение: продолжать работу с гипотезой или отклонить её.
• Если гипотеза оказалась нулевой, важно определить, какие аспекты нужно изменить, чтобы модернизировать продукт.
• Использовать полученные данные для принятия обоснованных решений в дальнейшем.

Практические советы для успешного тестирования гипотез

1. Начинайте с простых гипотез. Не тестируйте сразу сложные и многофакторные идеи. Лучше начать с базовых, которые помогут получить быстрые результаты и понять, что работает, а что нет. Это поможет избежать лишних затрат и принять решение о корректировке стратегии. Вместо того чтобы сразу тестировать гипотезу о влиянии различных скидок на все элементы сайта, начните с проверки гипотез, например, как бесплатная доставка влияет на конверсии.
2. Используйте реальные данные. Тестирование на основе фактов гораздо эффективнее, чем интуитивные предположения. Используйте данные из предыдущих тестов, исследований и аналитики, чтобы вырабатывать более точные гипотезы и избежать дорогостоящих ошибок. Если анализ показал, что пользователи чаще покидают сайт с длинными формами регистрации, гипотеза о сокращении форм до минимального количества полей может быть проверена с высокой вероятностью успеха.
3. Работайте с небольшими аудиториями. Начинайте тестировать гипотезы с ограниченного числа пользователей. Это поможет уменьшить риски и затраты, а также выявить ключевые проблемы на ранних стадиях. Вместо того чтобы сразу тестировать новую функцию на всей пользовательской базе, начните с небольшой группы лояльных пользователей, чтобы получить первые данные и оценить, как нововведение влияет на поведение.
4. Тестируйте гипотезы в реальных условиях. Протестировать изменения на веб-сайте можно не только в лабораторных условиях, но и в условиях реальной работы сайта с реальными пользователями, чтобы понять, как люди взаимодействуют с продуктом.
5. Оставляйте время на анализ. Не спешите принимать решение, исходя из первоначальных результатов тестов. Потратьте время на тщательный анализ данных и только потом сделайте выводы. Это поможет избежать ошибок, которые могут возникнуть при поспешных выводах на основе неполных данных. Если результаты теста не подтверждают гипотезу, не спешите её отклонять. Проанализируйте данные более глубоко — возможно, результат не такой однозначный, как кажется на первый взгляд, и вы сможете найти ценную информацию для корректировки гипотезы.

Заключение

Тестирование бизнес-гипотез — важный процесс, который позволяет предпринимателям минимизировать риски и повысить вероятность успешной реализации идей.

Применение правильных методов тестирования и строгое следование этапам помогут выявить жизнеспособность гипотез и улучшить продукт. Главное — подходить к этому процессу системно и не бояться извлекать уроки даже из неудачных гипотез.

Фото на обложке: mitja2 / Getty Images