Как тестировать гипотезы на зарубежном рынке

Зачем тестировать гипотезы

Любой компании для успешной работы необходимо развивать существующий продукт и придумывать новые. А кроме того, думать о том, на какие рынки еще можно выйти, какую аудиторию дополнительно охватить.

Это важно для бизнеса любого размера — от стартапа до крупной компании. Соответственно, нужно генерировать гипотезы о дальнейшем развитии продукта и тестировать их, чтобы отсеять неработоспособные и выбрать лучшие.

Например, мы говорим про расширение целевой аудитории и рассматриваем следующую гипотезу: «Мишки потребляют 100 килограммов меда в месяц».

Надо подтвердить, либо опровергнуть это утверждение, чтобы в дальнейшем понять, целесообразно ли продавать мед мишкам. Тезис, лежащий в основе этой гипотезы, нуждается в уточнении. 

Может оказаться, что бурые мишки любят мед на 30% больше, чем белые мишки. Значит, они и потребляют его больше.

При этом может быть так, что в рассматриваемом регионе бурых мишек меньшинство, а 70% популяции — белые мишки, которые не так уж сильно любят мед. 

Итог: бурые мишки любят мед больше, потребляют его больше, но их самих меньше, а потому ориентироваться на них не стоит.

Более близкий к реальности пример: экспансия на рынок Юго-Восточной Азии. Допустим, вы предполагаете зарабатывать там 1 млн долларов.

И если просто перенести свою бизнес-модель на азиатское отделение, можно с удивлением обнаружить, что емкость всего вашего сегмента — 1 млн долларов или даже меньше.

А значит, вы провалите финансовые задачи и потратите деньги впустую. Потому что не протестировали свою гипотезу.

По теме: Букит, Убуд и другие районы Бали: где выгоднее всего инвестировать в недвижимость

Как подготовиться к тестированию

Для наглядности рассмотрим на нашем опыте. В России мы работаем с рынком такси, наши основные клиенты — юрлица и ИП.

Продукт включает в себя скоринговую систему на базе искусственного интеллекта, модель финансирования, коммуникационную стратегию.

То есть то, как мы общаемся со стейкхолдерами: клиентами, партнерами и подрядчиками. Если бы мы перенесли российскую модель на азиатский рынок, то мы бы сильно ошиблись.

Перед выходом на новый рынок нужно не только сформулировать гипотезу — и сделать это максимально точно, чтобы учитывать размер и интересы потенциальной аудитории, — но и протестировать ее. А для этого нужно знать:

• регуляторные ограничения, с которыми может столкнуться компания — и как их обходить;
• с какими ведомствами нужно будет взаимодействовать;
• особенности законодательства;
• состояние экономики и платежеспособность населения;
• особенности менталитета и культуру общения.

Важно все, особенно на старте разработки стратегии сбыта. Может оказаться, что ваш продукт очень качественный и востребованный, но люди не готовы платить за него назначенную цену.

Или потребительское поведение в стране другое. Условно, те же мишки, как правило, едят мед лапой, но конкретно в этом регионе они предпочитают есть его ложкой.

И тут появляются как новые возможности — продавать еще и ложки, так и трудности — банку меда без ложки мишки покупать не станут.

Когда вся необходимая информация собрана и гипотеза сформулирована, наступает время для инструментов проверки. Их много, и они отличаются в зависимости от конкретной гипотезы и сферы. 

Еще важно изучать, что и как делали и делают ваши конкуренты. В первую очередь посмотреть, присутствуют ли вообще на рассматриваемом рынке компании из вашего сегмента.

Затем — изучить пошагово их выход на этот рынок, как бизнес впоследствии масштабировался. 

По теме: Как реструктурировать компанию с иностранным участием

Как понять, с чего нужно начать тестирование 

Прежде чем начинать действовать самостоятельно, лучше всего получить опыт за счет другого. Например, устроиться продакт-менеджером в стартап, который выходит на новый рынок, и получить опыт тестирования гипотез.

Если для вас этот путь долгий и нужно ускориться, то стоит расширять нетворкинг, знакомиться с предпринимателями, у которых был успешный и провальный опыт запуска на новый рынок. Привлекать менторов, которые смогут направить и помочь.

Самое главное — думайте, как можно разбить вашу гипотезу и протестировать на малых масштабах и с меньшим бюджетом. Если гипотеза будет успешной — масштабируйте ее.

Например, вы выдвигаете гипотезу о том, какое минимальное количество посетителей сайта, лидов или клиентов нужно, чтобы собрать статические данные. Все это можно рассчитывать через калькуляторы статистической значимости. 

Что поможет в тестировании

Для качественной проверки гипотез зачастую необходимы инструменты для создания веб- и мобильных приложений, интернет-магазинов, лендингов и чат-ботов. Существует множество low и no code способов. 

Например, конструктор сайтов Tilda, где мы собрали посадочную страницу с ценностным предложением, указали стоимость и форму заявки, которую подключили к Google-таблицам, а позднее синхронизировали — с CRM-системой Bitrix. 

Кроме того, существуют платформа для создания блогов Ghost, инструмент для интеграции сервисов Zapier, конструкторы веб-приложений Bubble и Directual, сборщики мобильных приложений Glide и Adalo.

В последнем мы собрали упомянутое клиентское мобильное приложение и протестировали функциональность. 

Важной частью также является структурирование команды и ее организованность. С организацией бизнес-процессов поможет Notion, а базу данных легко создать в Airtable. 

В Notion мы создали базу знаний и таск-менеджер, в котором можно посмотреть шаблоны и настроить под определенную задачу.

Какие ошибки часто встречаются

Первое, с чем часто сталкиваются стартапы, — недостаточное количество гипотез. Возьмем все тех же мишек: вы выяснили, что в этом регионе преобладают бурые мишки, они едят мед лапой и очень его любят.

Замечательно, но что дальше. Какой мед они любят: липовый, цветочный, донниковый или гречишный? 

Может оказаться, что липовый бурые мишки любят очень сильно, цветочный и донниковый — средне, а на гречишный вообще у всех аллергия. Ошибка не критичная, но вам придется начинать исследование сначала, а это дополнительные деньги и время.

Обратная ситуация, когда гипотез слишком много или целевые сегменты в них нарезаны слишком мелко. Например, насколько сильно любят мед годовалые мишки, в возрасте полутора лет, двух, двух с половиной? 

Итог: много времени и усилий уходит на проверку там, где можно было бы обойтись тремя-четырьмя возрастными группами мишек. Так что гипотез должно быть несколько, но при этом не очень много. В идеале — от трех до семи.

На начальном этапе гипотезы могут формулироваться некорректно. Например, они выдвигаются относительно неправильного рынка.

Следующая частая ошибка, особенно при тесте спроса, — давать продукт бесплатно. Стартапы часто грешат этим на этапе исследования.

Люди охотно берут пробную версию, оставляют восторженные отзывы. Но когда производитель выкатывает ценник за то, что вчера было бесплатно, очереди покупателей не выстраиваются. 

Другое дело, если ты даешь клиенту базовый продукт бесплатно, а за дополнительные возможности берешь некую плату или предоставляешь бесплатно урезанный функционал. Такая модель монетизации вполне жизнеспособна.

И, наконец, ценообразование. Условные десять долларов в Европе, России и Индонезии — это очень разные деньги. И то, что для одного рынка — копейки, для другого — приемлемая цена за качественный продукт, для третьего может стать заградительным барьером.

Но если все это заранее учесть и проверить, то на выходе вы получите рабочую бизнес-модель, которая позволит эффективно занять новые рынки. И мишкам мед, и вам прибыль. 

По теме: 6 распространенных моделей монетизации

Как мы тестировали гипотезу по этому алгоритму 

В первую очередь мы исследовали регуляторные ограничения и законы Индонезии. В Индонезии два регуляторных органа, которые осуществляют лицензирование.

Однако требования органов противоречивые. Мы брали консультации у юристов и спрашивали опыт других стартапов, исходя из рекомендаций — переделывали логику бизнес-модели.

Затем оценили состояние экономики и платежеспособность населения в Индонезии. Объем рынка райдхеллинга в Индонезии — 7 миллиардов долларов.

Для сравнения: объем рынка в Юго-Восточной Азии — 13 миллиардов долларов. Посмотрели средний заработок водителей в платформах Grab, GoJeck, InDrive — и исходя из него высчитали комфортную цену для ежедневной подписки на байки.

Получилось сумма подписки, не превышающая 50% от дохода водителя.

Кроме того, мы изучили менталитет и культуру общения стейкхолдеров в Индонезии. Наняли регионального директора с опытом работы на местном рынке и пониманием наших требований.

Наш директор из России последние пять лет работает на рынке Индонезии и живет в столице — Джакарте. Для Индонезии очень важно личное присутствие: знакомиться, периодически встречаться. Поэтому часть команды у нас всегда находится в Индонезии.

Неотъемлемой частью было знакомство с ведомствами и органами власти для регистрации и начала бизнеса в Индонезии. Для этого мы организовали вместе с InDrive конференцию для водителей, куда пригласили органы государственной власти.

Подсвечивали, что мы делаем вклад в экономику Индонезии и поддерживаем государственную программу по переходу на электробайки. 

Также мы провели исследование среди клиентов, включая интервью и сбор обратной связи. Создали посадочную страницу со стоимостью подписки, запустили рекламу и нагнали трафик.

С теми, кто оставил заявку, провели CustDev и JTBD, чтобы понять, на какие работы нас нанимают и какие боли мы закрываем.

На данный момент мы постоянно отслеживаем результаты, реакцию рынка на нашу стратегию и анализируем продажи, клиентскую обратную связь и другие показатели успеха.

Отслеживаем метрики — конверсию с заявки до посылания всех документов, необходимых для скоринга. Более того, постоянно стимулируем локальных менеджеров собирать обратную связь у водителей.

Фото на обложке: freepik/Freepik