Объясняем на пальцах, как продавать быстро, дорого, правильно

Что такое бренд?

Существует множество определений бренда. Самое крутое, что мы встречали: «Бренд — это обещание. А сильный бренд — это когда обещание выполняют».

Переведем: если вы хотите, чтобы вас считали брендом, вам лучше держать слово. Делать, что обещали и обещаете: сдавать объекты в срок, обустраивать детскую площадку, которую вы показывали в рекламе, организовать двор без машин, как обещали в буклете, обеспечить соответствие реальности красивых рендеров домов на сайте. Если у вас с этим проблем нет (что вы обещаете, то и делаете) — поздравляем, вы на правильном пути к построению сильного бренда.

Закругляемся с теорией и переходим к практике.

Зачем нужно заниматься брендом?

Есть как минимум пять причин заниматься брендом компании.

Во-первых, вы будете, как говорят на английском, top of mind, то есть самым узнаваемым, первым, кого вспоминают, когда что-то выбирают. Очень-очень важный момент при продаже недвижимости.

Во-вторых, бренд увеличивает ценность создаваемого вами продукта и его воспринимаемое качество. Это значит, что вам будет проще назначать премиальную цену за квадратный метр, за квартиру. Весомый аргумент в пользу построения бренда компании. Следует иметь в виду, что создание качественного продукта (об этом в другой главе) — полдела. У покупателя должно создаться ощущение качества.

В-третьих, бренд пользуется постоянным, устойчивым спросом. У небренда не покупают.

В-четвертых, если вы где-то ошибетесь, то компании-бренду простят ошибку (или несколько), у него больше кредит доверия. Для небренда ошибка может быть чревата самыми неприятными последствиями, вплоть до банкротства.

В-пятых, к бренду сохраняют лояльность, что для повторных покупок очень-очень важно. В общем, у вас есть компания — и ее лучше сделать компанией-брендом. Это выгодно во всех отношениях. А теперь о минусах. Их всего три.

Какие минусы есть у бренда?

1. Чтобы сделать компанию брендом, нужны инвестиции. Бренд — это дорого и небыстро. Имиджевые активности, работающие на построение бренда, всегда стоят денег, и, как правило, немалых. Продвижение бренда — это работа на долгосрочную перспективу.
2. Подсчитать эффект от вложенных денег в построение бренда вряд ли удастся. Подсчитать возврат на вложенные в маркетинг инвестиции сложно и при продвижении объекта, а в случае имиджевых активностей задача практически нерешаемая.
3. Наверное, это только российский минус — «засветка». Как только вы начинаете что-то поддерживать, что-то спонсировать — к вам тут же выстраивается очередь желающих получить помощь, поддержку, деньги. Но плюсы явно перевешивают минусы.

Инструменты построения бренда

Их можно разделить на офлайн и онлайн.

Основные инструменты построения бренда офлайн:

• фирменный стиль / брендбук;
•  позиционирование;
• имиджевая реклама;
• специальные мероприятия (выставки, конференции, форумы);
• спонсорство;
• PR;
• буклет о компании;
• сарафанный маркетинг.

Почему эти инструменты мы называем основными? Их уже использует большинство компаний-застройщиков; они проверены и хорошо себя зарекомендовали. Есть и другие инструменты построения бренда — например, годовой отчет, корпоративные подарки или меценатство.

Годовой отчет нужно делать не всем компаниям. Но это очень интересный инструмент, если подойти к нему творчески — например, рассказать не только о финансовых результатах компании за год, но и о том, что и как компания сделала за год для своих будущих покупателей и жильцов (если в состав компании входит и управляющая компания). Такой документ мы называем «годовым отчетом положительных эмоций». Его можно делать и для отдельного жилого комплекса.

Основные инструменты построения бренда онлайн:

• сайт;
• поисковая оптимизация и SEO. Выведение сайта на первые позиции в поисковых системах — вопрос не только лидогенерации, но и брендинга;
•  SMM;
• управление репутацией в интернете и работа с отзывами (устранение негатива, выведение позитива в топ поисковой выдачи);
• статьи и рассылки тематического характера;
• вирусные видеоролики;
• видеоканал на YouTube;
• имиджевые баннеры и имиджевые статьи в онлайн-СМИ;
• спонсорство;
• PR онлайн (в том числе PR в блогах).

Обо всех инструментах писать подробно не будем, но на некоторых особо важных остановимся. И, конечно же, важно не только то, что вы делаете — но и то, как вы это делаете.

«Как вы яхту назовете, так она и поплывет»

Название компании предопределяет многое. Мы все помним известную фразу из мультфильма «Приключения капитана Врунгеля»: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Так и с названием компании.

На рынке много компаний с названиями, сходными до степени смешения (или даже с одинаковыми названиями). Большинство названий строительных компаний содержит слова «строй», «инвест», «домострой», «трест» или аббревиатуры СК, СУ, СМУ. Или даже ЗСЖБ. Часто к названиям добавляют региональную «метку» — «Сиб», «Урал», «Юг». У таких названий минимум два уязвимых места.

Тогда все инвестиции в бренд можно считать аннулированными. Или трактовать их как благотворительный взнос в бренд застройщика, зарегистрировавшего название раньше вас. Если у вас хорошее имя — отлично, это плюс в карму бренда.

А если неудачное, то остается утешаться тем, что у других может быть еще хуже, или тем, что покупатели уже привыкли. Или все же сделать ренейминг — найти новое, интересное название для вашей компании. Может же человек поменять себе имя? Почему этого не может сделать компания?

Так, девелоперское подразделение группы компаний «МИАН» в свое время стало Инвестиционной группой «Коперник», а компания «Партнер-Инвест» стала «Брусникой». Московский «Строймонтаж» сменил имя на Mirax Group, который затем прошел путь от «Поток бесконечность» до ЗАО «Башня Федерация» в честь своего проекта — самого высокого небоскреба в Европе.

Бренды не обязательно должны содержать слово, указывающее на сферу деятельности компании, даже в такой консервативной отрасли, как жилищное строительство. Покупатель легче запомнит название с ярким визуальным образом («Снегири») или то, которое вызовет эмоции («Семья»).

Отдельного внимания достойна компания Legenda Intelligent Development. Компания обозначила своим основным продуктом не комфорт, комфорт+ или бизнес-класс, а smart-класс (smart означает «умный»). Она строит дома с умными квартирами, спроектированными с учетом образа жизни различных типов семей. Сегодня компания среди коллег-профессионалов уже считается идеологическим лидером.

Помимо названия компании важны еще несколько элементов:

• логотип;
• год создания компании;
• подстрочник;
• слоган;
• форма регистрации;
• сайт/группа в соцсетях;
• регион работы.

Вместе они образуют так называемый фирменный блок. Давайте рассмотрим каждый элемент этого блока.

Логотип

Самое простое определение — это картинка, которую вы используете вместе с буквенным названием вашей компании.

Логотипы строительных компаний часто шаблонны:

• геометрические фигуры: комбинации треугольников и прямоугольников;
• буквенные: обыгрывают начальную букву названия;
• текстовые: включают полное название компании;
• образные: домики, краны, ключи, короны.

Вряд ли этот набор выделит вас среди других застройщиков. Подумайте над живой, «человечной» айдентикой. Логотип должен быть:

• заметным;
• считываемым;
• понятным;
• рождать эмоцию.

Не забудьте про цвет. Большинство строительных компаний выбирает три цвета: синий, красный и зеленый. Выделяйтесь цветом!

Подстрочник

Это слова, которые обычно пишут под названием компании, — они конкретизируют профиль ее работы. Это вам понятно, что у вас строительная или девелоперская компания. А вот другим это не всегда очевидно. Важно при этом, какие слова вы используете. Сравните: «строительная компания», «правильная строительная компания» — или «строительная компания No 1» (будьте готовы это доказать).

Слоган компании

Это яркая рекламная фраза, которая привлекает потенциального покупателя, создает у покупателя желание выбрать объект именно у вас. Слоган важен. Им стоит озадачиться. В него стоит вложиться. Не жалейте слов, красок и эмоций.

Форму регистрации компании лучше убрать из фирменного блока — какая разница, вы ИП, АО, ООО или ЗАО? Большинству клиентов это неинтересно и неважно. Только отвлекает и заставляет задуматься над ненужными вопросами (особенно если вы застройщик — и при этом ИП).

Только не забывайте включать полное наименование организации как юридического лица в юридические блоки рекламных материалов согласно закону «О рекламе». Если вы строите по 214-ФЗ, то это обязательно (как и размещение проектных деклараций на сайте). Несоблюдение требований законодательства может обойтись застройщику дорого — от 500 тысяч рублей.

Создавая название компании, думайте на перспективу. Возможно, через несколько лет компания захочет выйти в другие регионы.

Позиционирование компании

Концепции позиционирования уже больше сорока лет, но до сих пор подавляющее большинство руководителей и специалистов по маркетингу в России о ней не знают (а если знают, то не используют в своей работе).

Если коротко, позиционирование — это ответ на вопросы «почему я должен купить у вас? почему не у ваших конкурентов? чем вы лучше их?». Этими вопросами задается покупатель на каждом рынке, где есть выбор и конкуренция (а рынок недвижимости, естественно, высококонкурентный).

Позиционирование необходимо использовать в работе девелоперской компании широко:

• правильно позиционировать саму компанию;
• ее объекты;
• и сотрудников компании.

Вы все еще называете сотрудников отдела продаж «менеджерами по продажам»? Есть более удачная форма: «ваш персональный менеджер». Если компания строит в одном районе и необходимо выделиться на общем фоне, то можете указать в визитках сотрудников «эксперт по первичной недвижимости» или «эксперт по недвижимости Левобережья / Гидростроя / Новомосковского района / Старой Уфы».

Необходимо отметить, что процесс создания позиционирования непростой, долгий и требует определенных инвестиций. Но работа эта окупается сторицей: в результате у вас будут ясные и понятные коммуникации с целевой аудиторией, четкое место в сознании клиента и явные отличия от конкурентов — в общем, овчинка выделки стоит.

Если вы хотите сэкономить деньги, время и усилия, попробуйте метод экспресс-позиционирования, который использует компания «Маркетинг Машина».

С очень высокой степенью вероятности в ответах ваших сотрудников проскочит классная идея, которую вы сможете использовать для создания позиционирования. Обсудите с сотрудниками сильные и слабые стороны компании на фоне конкурентов, отличия от конкурентов.

Хороший материал даст опрос ваших текущих клиентов: почему они выбрали вашу компанию и ее проекты? Что стало решающим в выборе? Какой момент покупательского опыта был положительным?

Резюмируем: рынок недвижимости весьма конкурентный, игроков много. Как в подобной ситуации любят говорить авторы концепции позиционирования Эл Райс и Джек Траут: «Отличайся или умри».

Правильно позиционируйте вашу компанию в сознании клиентов. Или умрите — дальше можно не читать.

Материалы по теме:

В чем секрет модели бизнеса на основе глобальной сети специалистов

Что читать на каникулах: книги о карьере, которые рекомендуют российские издательства

Предприниматели, которые открыли бизнес год назад, подводят свои итоги

10 книг уходящего года по версии российских топ-менеджеров