Объясняем на пальцах, как продавать быстро, дорого, правильно

Валерия Бородина
Расскажите друзьям
Валерия Бородина

В книге «Та самая книга для девелопера» авторы рассказывают о главной формуле маркетинга в сфере недвижимости, которую вы можете освоить за десять шагов. Об ошибках по созданию бренда компании и инструментах его построения в онлайн- и офлайн-среде – читайте в отрывке, который мы публикуем. 

Что такое бренд?

Существует множество определений бренда. Самое крутое, что мы встречали: «Бренд — это обещание. А сильный бренд — это когда обещание выполняют».

Переведем: если вы хотите, чтобы вас считали брендом, вам лучше держать слово. Делать, что обещали и обещаете: сдавать объекты в срок, обустраивать детскую площадку, которую вы показывали в рекламе, организовать двор без машин, как обещали в буклете, обеспечить соответствие реальности красивых рендеров домов на сайте. Если у вас с этим проблем нет (что вы обещаете, то и делаете) — поздравляем, вы на правильном пути к построению сильного бренда.

Закругляемся с теорией и переходим к практике.

Зачем нужно заниматься брендом?

Есть как минимум пять причин заниматься брендом компании.

На нашу полку попадают книги, которые рекомендуют герои наших интервью и колумнисты. Получите месяц на Bookmate бесплатно: введите промокод RUSBASE.

Во-первых, вы будете, как говорят на английском, top of mind, то есть самым узнаваемым, первым, кого вспоминают, когда что-то выбирают. Очень-очень важный момент при продаже недвижимости.

В крупных городах невозможно обойти всех застройщиков. Поэтому покупатель составляет список — «в первую очередь посмотрю, что построили эти и эти компании». И если вы не попали в этот список, до вас очередь может не дойти.

Во-вторых, бренд увеличивает ценность создаваемого вами продукта и его воспринимаемое качество. Это значит, что вам будет проще назначать премиальную цену за квадратный метр, за квартиру. Весомый аргумент в пользу построения бренда компании. Следует иметь в виду, что создание качественного продукта (об этом в другой главе) — полдела. У покупателя должно создаться ощущение качества.

Интересный пример. Ценители кофе во многих городах мира предпочитают Starbucks. Одно независимое исследование показало, что кофе в McDonald’s, как это ни удивительно, вкуснее. Однако Starbucks — несомненный лидер рынка, и кофе воспринимается как лучший. То есть победителем бренд делает восприятие покупателей, считающих его лидером рынка. И борьба идет в области восприятия, а не реального качества продукта.

В-третьих, бренд пользуется постоянным, устойчивым спросом. У небренда не покупают.

2015 год был кризисным для строительного рынка в России — продажи в целом упали на треть. А продажи десятка региональных строительных компаний выросли. Потому что они создали сильные местные бренды.

В-четвертых, если вы где-то ошибетесь, то компании-бренду простят ошибку (или несколько), у него больше кредит доверия. Для небренда ошибка может быть чревата самыми неприятными последствиями, вплоть до банкротства.

В-пятых, к бренду сохраняют лояльность, что для повторных покупок очень-очень важно. В общем, у вас есть компания — и ее лучше сделать компанией-брендом. Это выгодно во всех отношениях. А теперь о минусах. Их всего три.

Какие минусы есть у бренда?

  1. Чтобы сделать компанию брендом, нужны инвестиции. Бренд — это дорого и небыстро. Имиджевые активности, работающие на построение бренда, всегда стоят денег, и, как правило, немалых. Продвижение бренда — это работа на долгосрочную перспективу.
  2. Подсчитать эффект от вложенных денег в построение бренда вряд ли удастся. Подсчитать возврат на вложенные в маркетинг инвестиции сложно и при продвижении объекта, а в случае имиджевых активностей задача практически нерешаемая.
  3. Наверное, это только российский минус — «засветка». Как только вы начинаете что-то поддерживать, что-то спонсировать — к вам тут же выстраивается очередь желающих получить помощь, поддержку, деньги. Но плюсы явно перевешивают минусы.

Инструменты построения бренда

Их можно разделить на офлайн и онлайн.

Основные инструменты построения бренда офлайн:

  • фирменный стиль / брендбук;
  •  позиционирование;
  • имиджевая реклама;
  • специальные мероприятия (выставки, конференции, форумы);
  • спонсорство;
  • PR;
  • буклет о компании;
  • сарафанный маркетинг.

Почему эти инструменты мы называем основными? Их уже использует большинство компаний-застройщиков; они проверены и хорошо себя зарекомендовали. Есть и другие инструменты построения бренда — например, годовой отчет, корпоративные подарки или меценатство.

Годовой отчет нужно делать не всем компаниям. Но это очень интересный инструмент, если подойти к нему творчески — например, рассказать не только о финансовых результатах компании за год, но и о том, что и как компания сделала за год для своих будущих покупателей и жильцов (если в состав компании входит и управляющая компания). Такой документ мы называем «годовым отчетом положительных эмоций». Его можно делать и для отдельного жилого комплекса.

Основные инструменты построения бренда онлайн:

  • сайт;
  • поисковая оптимизация и SEO. Выведение сайта на первые позиции в поисковых системах — вопрос не только лидогенерации, но и брендинга;
  •  SMM;
  • управление репутацией в интернете и работа с отзывами (устранение негатива, выведение позитива в топ поисковой выдачи);
  • статьи и рассылки тематического характера;
  • вирусные видеоролики;
  • видеоканал на YouTube;
  • имиджевые баннеры и имиджевые статьи в онлайн-СМИ;
  • спонсорство;
  • PR онлайн (в том числе PR в блогах).

Обо всех инструментах писать подробно не будем, но на некоторых особо важных остановимся. И, конечно же, важно не только то, что вы делаете — но и то, как вы это делаете.

«Как вы яхту назовете, так она и поплывет»

Название компании предопределяет многое. Мы все помним известную фразу из мультфильма «Приключения капитана Врунгеля»: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет». Так и с названием компании.

На рынке много компаний с названиями, сходными до степени смешения (или даже с одинаковыми названиями). Большинство названий строительных компаний содержит слова «строй», «инвест», «домострой», «трест» или аббревиатуры СК, СУ, СМУ. Или даже ЗСЖБ. Часто к названиям добавляют региональную «метку» — «Сиб», «Урал», «Юг». У таких названий минимум два уязвимых места.

1. Покупатель не выделяет компанию на фоне других. Он будет путать «СтройИнвест» и «ИнвестСтрой».

2. Товарный знак не сможет быть зарегистрирован, так как:

а) будет неохраноспособным;

б) будет зарегистрирован другим юридическим лицом;

в) будет похож на ранее зарегистрированный товарный знак

до степени смешения.

Тогда все инвестиции в бренд можно считать аннулированными. Или трактовать их как благотворительный взнос в бренд застройщика, зарегистрировавшего название раньше вас. Если у вас хорошее имя — отлично, это плюс в карму бренда.

А если неудачное, то остается утешаться тем, что у других может быть еще хуже, или тем, что покупатели уже привыкли. Или все же сделать ренейминг — найти новое, интересное название для вашей компании. Может же человек поменять себе имя? Почему этого не может сделать компания?

Так, девелоперское подразделение группы компаний «МИАН» в свое время стало Инвестиционной группой «Коперник», а компания «Партнер-Инвест» стала «Брусникой». Московский «Строймонтаж» сменил имя на Mirax Group, который затем прошел путь от «Поток бесконечность» до ЗАО «Башня Федерация» в честь своего проекта — самого высокого небоскреба в Европе.

Бренды не обязательно должны содержать слово, указывающее на сферу деятельности компании, даже в такой консервативной отрасли, как жилищное строительство. Покупатель легче запомнит название с ярким визуальным образом («Снегири») или то, которое вызовет эмоции («Семья»).

Отдельного внимания достойна компания Legenda Intelligent Development. Компания обозначила своим основным продуктом не комфорт, комфорт+ или бизнес-класс, а smart-класс (smart означает «умный»). Она строит дома с умными квартирами, спроектированными с учетом образа жизни различных типов семей. Сегодня компания среди коллег-профессионалов уже считается идеологическим лидером.

Помимо названия компании важны еще несколько элементов:

  • логотип;
  • год создания компании;
  • подстрочник;
  • слоган;
  • форма регистрации;
  • сайт/группа в соцсетях;
  • регион работы.

Вместе они образуют так называемый фирменный блок. Давайте рассмотрим каждый элемент этого блока.

Логотип

Самое простое определение — это картинка, которую вы используете вместе с буквенным названием вашей компании.

Логотипы строительных компаний часто шаблонны:

  • геометрические фигуры: комбинации треугольников и прямоугольников;
  • буквенные: обыгрывают начальную букву названия;
  • текстовые: включают полное название компании;
  • образные: домики, краны, ключи, короны.

Вряд ли этот набор выделит вас среди других застройщиков. Подумайте над живой, «человечной» айдентикой. Логотип должен быть:

  • заметным;
  • считываемым;
  • понятным;
  • рождать эмоцию.

Не забудьте про цвет. Большинство строительных компаний выбирает три цвета: синий, красный и зеленый. Выделяйтесь цветом!

Подстрочник

Это слова, которые обычно пишут под названием компании, — они конкретизируют профиль ее работы. Это вам понятно, что у вас строительная или девелоперская компания. А вот другим это не всегда очевидно. Важно при этом, какие слова вы используете. Сравните: «строительная компания», «правильная строительная компания» — или «строительная компания No 1» (будьте готовы это доказать).

Слоган компании

Это яркая рекламная фраза, которая привлекает потенциального покупателя, создает у покупателя желание выбрать объект именно у вас. Слоган важен. Им стоит озадачиться. В него стоит вложиться. Не жалейте слов, красок и эмоций.

Сравните:

Аватар-строй.

Аватар-строй. С нами надежно.

Аватар-строй. Доступно. Надежно. В срок.

Аватар-строй. Всегда в срок. Всегда надежно. Всегда доступно.

Форму регистрации компании лучше убрать из фирменного блока — какая разница, вы ИП, АО, ООО или ЗАО? Большинству клиентов это неинтересно и неважно. Только отвлекает и заставляет задуматься над ненужными вопросами (особенно если вы застройщик — и при этом ИП).

Только не забывайте включать полное наименование организации как юридического лица в юридические блоки рекламных материалов согласно закону «О рекламе». Если вы строите по 214-ФЗ, то это обязательно (как и размещение проектных деклараций на сайте). Несоблюдение требований законодательства может обойтись застройщику дорого — от 500 тысяч рублей.

Если вы местный застройщик — город работы можно не указывать. А если вы региональный или федеральный застройщик, то почему бы это не подчеркнуть?

Сравните:

Аватар-строй. Строим только в Тюмени.

Аватар-строй. Тюмень—Екатеринбург.

Аватар-строй. Курск—Воронеж—Тула—Белгород—Орел.

Аватар-строй. Региональная строительная компания.

Аватар-строй. Федеральная строительная компания.

Создавая название компании, думайте на перспективу. Возможно, через несколько лет компания захочет выйти в другие регионы.

Позиционирование компании

Концепции позиционирования уже больше сорока лет, но до сих пор подавляющее большинство руководителей и специалистов по маркетингу в России о ней не знают (а если знают, то не используют в своей работе).

Если коротко, позиционирование — это ответ на вопросы «почему я должен купить у вас? почему не у ваших конкурентов? чем вы лучше их?». Этими вопросами задается покупатель на каждом рынке, где есть выбор и конкуренция (а рынок недвижимости, естественно, высококонкурентный).

Позиционирование необходимо использовать в работе девелоперской компании широко:

  • правильно позиционировать саму компанию;
  • ее объекты;
  • и сотрудников компании.

Вы все еще называете сотрудников отдела продаж «менеджерами по продажам»? Есть более удачная форма: «ваш персональный менеджер». Если компания строит в одном районе и необходимо выделиться на общем фоне, то можете указать в визитках сотрудников «эксперт по первичной недвижимости» или «эксперт по недвижимости Левобережья / Гидростроя / Новомосковского района / Старой Уфы».

Необходимо отметить, что процесс создания позиционирования непростой, долгий и требует определенных инвестиций. Но работа эта окупается сторицей: в результате у вас будут ясные и понятные коммуникации с целевой аудиторией, четкое место в сознании клиента и явные отличия от конкурентов — в общем, овчинка выделки стоит.

Если вы хотите сэкономить деньги, время и усилия, попробуйте метод экспресс-позиционирования, который использует компания «Маркетинг Машина».

Чтобы найти позиционирование, нужно в течение семи дней задавать своим сотрудникам вопрос за вопросом.

1. Кто вы такие?

2. Каким бизнесом занимаетесь?

3. Для кого? (Кто ваши клиенты?)

4. Какие потребности клиентов удовлетворяются вашими решениями?

5. С кем вы конкурируете?

6. В чем ваше отличие от конкурентов?

7. Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?

С очень высокой степенью вероятности в ответах ваших сотрудников проскочит классная идея, которую вы сможете использовать для создания позиционирования. Обсудите с сотрудниками сильные и слабые стороны компании на фоне конкурентов, отличия от конкурентов.

Сформировать правильное позиционирование можно, проведя серию глубинных интервью с целевой аудиторией. Это позволит описать потребительские предпочтения каждого выделенного сегмента. Даже если не все войдет в концепцию позиционирования, вы получите отличный материал и лучше поймете свою ЦА. А значит, сможете формулировать для нее цепляющие рекламные сообщения и предложения.

Хороший материал даст опрос ваших текущих клиентов: почему они выбрали вашу компанию и ее проекты? Что стало решающим в выборе? Какой момент покупательского опыта был положительным?

Резюмируем: рынок недвижимости весьма конкурентный, игроков много. Как в подобной ситуации любят говорить авторы концепции позиционирования Эл Райс и Джек Траут: «Отличайся или умри».

Правильно позиционируйте вашу компанию в сознании клиентов. Или умрите — дальше можно не читать.


Материалы по теме:

В чем секрет модели бизнеса на основе глобальной сети специалистов

Что читать на каникулах: книги о карьере, которые рекомендуют российские издательства

Предприниматели, которые открыли бизнес год назад, подводят свои итоги

10 книг уходящего года по версии российских топ-менеджеров


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
AIOne
14 декабря 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase