Кто такой категорийный менеджер, какому бизнесу он нужен

Категорийный менеджер: почему он важен для бизнеса

Профессия возникла в конце 1980-х гг. в США в ответ на растущую конкуренцию в ритейле. Компании поняли: чтобы удержать клиентов, недостаточно иметь широкий ассортимент. Вместо этого они начали объединять товары в категории и управлять ими как отдельными бизнес-единицами, анализировать, какие из них приносят максимум дохода, как их группировать и презентовать.

Читайте по теме:

Как узнать спрос на товар

16 бизнес-идей, которые выживают в условиях кризиса и экономических спадов

Производители поддержали ритейлеров: они тоже выигрывали от нововведений и стали охотнее откликаться на стандартизацию бизнес-процессов, выпуск новинок, участие в коллаборациях.

В основу этого подхода лег фокус на интересах клиента: нужно думать как потребитель, а не товаровед. Так появилась новая профессия — категорийный менеджер.

Если прежде ассортиментной матрицей управляли как придется или в лучшем случае в разбивке по устаревшим классификаторам, то теперь продаваемые товары объединили по потребительским свойствам.

Преимущество такого подхода сработало: ориентируясь на запрос покупателя, категорийные менеджеры начали формировать для него наиболее привлекательное предложение, чтобы повысить лояльность, а значит, увеличить средний чек, общую прибыль, и в итоге опередить конкурентов.

Чуть позднее, в 1990-е годы, категорийный менеджмент пришел в Европу, а затем и в Россию. Сегодня это — стандарт для крупных ритейлеров и производителей, а профессионалы в этой сфере востребованы не только в рознице, но и в e-commerce, производстве, B2B-сегменте.

Функции категорийного менеджера: от анализа до реализации

Ключевые игроки в современном бизнесе, которые сочетают в себе навыки аналитиков, стратегов и маркетологов, — это категорийные менеджеры. Их работа напрямую влияет на прибыль компании и удовлетворенность клиентов.

Работа категорийного менеджера по закупкам охватывает 3 ключевых направления.

Стратегическое планирование

Системный анализ и проработка стратегии включают в себя:

• проведение SWOT-аналитики категории: оценку сильных и слабых сторон, возможностей и угроз;
• изучение рыночных трендов: демографические изменения, новые технологии в закупках, появление на рынке новых игроков, экологические тренды (например, спрос на перерабатываемую упаковку);
• разработку дорожной карты категории на 1—3 года с учетом целей компании;
• формирование P&L (Profit and Loss Statement) — прогноза прибыли и убытков по категории.

Операционное управление

Для реализации планов предпринимают следующие действия.

Работа с ассортиментом:

• ABC-XYZ-анализ товаров для определения приоритетных товаров по закупкам;
• ввод новых позиций и вывод устаревших (например, замена DVD-дисков на SSD-накопители);
• управление розничными ценами для поддержания конкурентоспособности.

Управление закупками:

• поиск новых поставщиков и подрядчиков, сравнение коммерческих предложений;
• переговоры о скидках, порядке оплаты закупок, коммерческих условиях и маркетинговых активностях;
• ежегодное улучшение условий работы с поставщиками;
• контроль сроков поставок и качества продукции.

Логистика:

• расчет оптимальных объемов складских запасов, чтобы избежать дефицита или затоваривания;
• управление частотой и графиком поставок, что важно, например, при торговле скоропортящимися позициями;
• контроль за доставкой продукции через распределительные центры.

Маркетинг и мерчандайзинг

В число мероприятий, направленных на поддержку и стимулирование продаж, входят:

• сезонные распродажи, кросс-категорийные акции (например, «купи кофе — получи кружку в подарок»);
• коллаборации с брендами (например, лимитированная коллекция футболок с известным дизайнером);
• создание планограмм и инструкций по выкладке с учетом поведения покупателей (товары-локомотивы на уровне глаз, импульсные покупки у касс, приоритет акционных товаров);
• A/B-тестирование разных схем размещения в онлайн-магазине.
• оценка ROI digital-кампаний, рекламных каталогов;
• сегментация аудитории для персонализированных предложений.

В розничном ритейле обязанности категорийного менеджера, в зависимости от должностной инструкции, включают в себя не только офисный формат, но и «полевую работу»: они выезжают на точки продаж, проверяют, как соблюдаются стандарты выкладки, есть ли нужные товары в торговом зале.

Отдельной частью должностных обязанностей становится участие в совещаниях и конференциях, проводимых по вопросам закупок местными органами власти (например, региональным Министерством промышленности и торговли), посещение отраслевых выставок и презентаций.

Для контроля уровня качества товаров могут проводиться выезды категорийных менеджеров на производства поставщиков, проверка санитарного состояния.

Частая причина для командировок в федеральных корпорациях — подготовка к открытию магазинов в регионах, где бренд еще не представлен. Категорийные менеджеры «в полях» могут заниматься изучением местного рынка, предпочтений покупателей, потенциальных конкурентов, возможных локальных производителей.

В B2B-сегменте в обязанности категорийного менеджера входит задача заниматься специализированными продуктами и услугами, такими как промышленное оборудование или программное обеспечение.

Его задачи:

• анализировать потребности клиентов;
• разрабатывать индивидуальные предложения;
• прогнозировать затраты и объемы сбыта;
• управлять долгосрочными контрактами.

Обычно номенклатура категории в сегменте B2B намного меньше, чем в розничном бизнесе, но и цена ошибки существенно выше, поскольку круг потенциальных покупателей сильно ограничен. Например, затраты на закупку сырья или перенастройку производственной линии для продукта, который передумал закупать потенциальный клиент, вернуть уже не получится.

Профессиональные требования: hard и soft skills

Для грамотного управления закупками в своей категории менеджеру нужно обладать «шахматным мышлением», уметь думать на несколько шагов вперед, постоянно анализировать рынок и быстро адаптироваться к его изменениям.

Ключевая деталь — способность совмещать продвинутые навыки общения с глубоким знанием теоретической базы и умением извлекать максимум из получаемой информации.

Категорийному менеджеру нужен набор жестких и гибких навыков.

Жесткие навыки

Сюда входят специализированные знания, касающиеся технических и экономических аспектов профессии:

• Аналитика и работа категорийного менеджера с данными.
• Знание рынка.
• Владение инструментами (SAP, 1C, Супермаг+), CRM (Bitrix), системами электронного документооборота, знать, как настроить и провести SEO-оптимизацию для e-commerce (ключевые слова, метатеги).

Гибкие навыки

В этот перечень входят коммуникативные и эмоциональные качества:

• умение находить баланс между требованиями поставщика и политикой компании;
• взаимодействие со смежными отделами: розничными магазинами, подразделениями по рекламе, логистами, бухгалтерией;
• анализ отзывов, соцсетей, маркетинговых исследований и данных CRM для улучшения ассортимента;
• долговременное планирование своего графика;
• параллельная работа над стратегией, отчетами и текущими задачами;
• делегирование полномочий ассистентам.

В компаниях с западным менеджментом или практикующих закупки напрямую у зарубежных контрагентов категорийному менеджеру может потребоваться знание иностранного языка, чаще всего английского или китайского.

С развитием технологий и изменением потребительских привычек профессия категорийного менеджера будет продолжать эволюционировать за счет использования технологий анализа больших данных и искусственного интеллекта.

Личные качества: портрет успешного специалиста

Категорийный менеджер — это сочетание аналитика и предпринимателя. Компания делегирует ему полноценное управление частью своего бизнеса.

Помимо профессиональных навыков, для менеджера важны:

• системное мышление — способность видеть, как изменение цены влияет на спрос, логистику и прибыль;
• адаптивность — умение пересматривать стратегию при кризисах (таких как пандемия) или резких изменениях спроса;
• проактивность — готовность «идти впереди перемен», опережая действия конкурентов;
• лидерство — умение убеждать как поставщиков, так и коллег из разных отделов (маркетинга, логистики, финансов) работать на общий результат;
• детализация — внимание к нюансам: от условий контракта с поставщиком до шрифта в промоматериалах.

Успешные личные качества позволяют отечественным категорийным менеджерам эффективно справляться с вызовами, которые регулярно встают перед ними.

Читайте по теме:

Как открыть микромаркет

Белье и смартфоны: на чем можно заработать на маркетплейсах в 2025 году

Например, в период пандемии они увеличили долю онлайн-продаж, а с началом санкций в 2022 году — быстро переключились на закупки у российских производителей, не допустив дефицита товаров на полках.

Зарплата: сколько платят категорийным менеджерам

Доход специалиста зависит от опыта, географии и обычно превышает средний уровень заработной платы. По данным портала HeadHunter на начало 2025 года зарплата опытных категорийных менеджеров может доходить до 300 тыс. рублей.

Часть зарплаты менеджера составляет премия, которая зависит от уровня достижения KPI. Обычно в ключевые показатели эффективности работы категорийных менеджеров входит выполнение плана по таким параметрам, как:

• товарооборот по категории;
• EBITDA (прибыль до вычета налогов, долгов и амортизации);
• прогресс LFL (Like-for-like, отношение к аналогичному периоду прошлого года);
• Service Level (уровень выполнения заказов поставщиками);
• пенетрация (уровень проникновения товаров категории в общем количестве покупок);
• эффективность маркетинговых акций (доля акционных товаров в общем обороте);
• индивидуальные задачи от руководства.

Профессиональные категорийные менеджеры с большим опытом имеют возможность монетизировать свой объем знаний не только в рамках одной компании: они могут:

• выступать как приглашенные бизнес-тренеры,
• проводить аудиты,
• преподавать мастер-классы, в том числе удаленно.

Преимущества и недостатки профессии

Многогранность профессии, широта обязанностей категорийного менеджера определяют сильные и слабые стороны, к которым нужно быть готовым.

Преимущества:

• влияние на бизнес-результаты: решения категорийного менеджера напрямую влияют на выручку и прибыль компании;
• разнообразие задач: от анализа данных и составления отчетов до креативных промоакций;
• карьерные перспективы: возможность вырасти до директора по закупкам или коммерческого директора, а в перспективе реализовать себя как предпринимателя;
• обучение за счет компании: многие работодатели оплачивают курсы, тренинги и посещение отраслевых конференций.

Недостатки:

• высокий уровень стресса: постоянная нагрузка из-за многозадачности, KPI и дедлайнов;
• конфликты интересов: например, поставщики могут предлагать категорийному менеджеру личные бонусы за включение их продукции в ассортимент;
• рутина: регулярные отчеты и собрания, согласование различных инициатив, рассмотрение коммерческих предложений занимают большую часть времени.

К преимуществам профессии можно отнести ее подлинную креативность, возможность принимать решения и видеть результаты своей работы.

Командировки в другие регионы, посещение выставок и презентаций, взаимодействие с профессионалами в смежных областях позволяют улучшить свои профессиональные навыки и круг деловых связей. В свою очередь, знакомства в этой сфере могут способствовать карьерному росту.

В то же время, поскольку на работу менеджера по закупкам влияет множество непредсказуемых факторов, неотъемлемой частью его работы становится решение возникающих проблем.

Поломка машины поставщика, выход из строя холодильного оборудования, некорректно составленная сопроводительная документация, нераспроданный продукт с коротким сроком годности, случайная ошибка в ценнике — решение всех этих вопросов входит в обязанности категорийного менеджера. А также ему часто приходится сталкиваться с этическими дилеммами, такими как выбор между прибылью и качеством или давление со стороны поставщиков.

Чтобы избежать выгорания, важно соблюдать баланс личного и рабочего времени, делегировать часть рутинной работы ассистентам.

Где востребованы категорийные менеджеры: отрасли и компании

Категорийный менеджер нужен компаниям, которые:

• стремятся оптимизировать ассортимент и повысить маржинальность;
• внедряют клиентоориентированный подход в работе по управлению товарными группами;
• планируют масштабироваться или выходить на новые рынки.

В России уже большое количество компаний внедрили у себя принципы категорийного менеджмента. Если первыми перешли на этот подход крупные участники продовольственного ритейла, то сегодня им пользуется не только крупный, но и средний бизнес, в частности, в следующих сферах:

• ритейле,
• e-commerce,
• производстве,
• финансовых услугах.

Заключение

Рынок меняется, появляются новые технологии, инструменты и подходы. Категорийный менеджер — это профессия, которая требует постоянного обучения. Для успешного развития в этой сфере важно:

• изучать специализированную литературу;
• следить за новостями, касающимися своей категории;
• посещать отраслевые конференции;
• проходить специализированные курсы, такие как CPM (Certified Professional Manager);
• изучать кейсы успешных участников рынка и применять лучшие практики в своей работе.

В настоящее время работа категорийного менеджера с ее широким кругом задач и полномочий — одна из самых интересных в современном деловом мире.

Профессия подойдет тем, кто любит работать на стыке анализа и творчества, готов брать ответственность за финансовые результаты и постоянно учиться. Это выбор для амбициозных людей, которые хотят видеть измеримый результат своей работы.

Для бизнеса же такой специалист — это не просто сотрудник, а стратегический ресурс, который занимается обеспечением конкурентоспособности в условиях быстро меняющегося рынка. Усиление команды категорийными менеджерами — шаг к системному управлению ассортиментом, повышению эффективности и устойчивому росту компании.

Фото на обложке: Freepik