История Revlon: от инноваций в косметике до банкротства

Чарльз Ревсон начинал свой путь с продажи лака для ногтей в компании Elka в Нью-Джерси. Многочисленные биографии Ревсона описывают его как «странного гения» — скромного, талантливого, закрытого и грубоватого перфекциониста. Уже тогда у него было множество бизнес-идей, но он не смог заинтересовать ими своего работодателя.

Тогда 1 марта 1932 года Чарльз, его брат Джозеф и химик Чарльз Лахман основали Revlon. Начальный капитал составил всего $300.

Первый продукт

Изначально новую компанию планировали назвать Revlac, соединив фамилии Ревсон (Revson) и Лахман (Lachman). В итоге выбрали более звучный вариант — Revlon.

Первым продуктом стал лак для ногтей, с которым уже работал Ревсон. В качестве целевой аудитории выбрали посетительниц парикмахерских: Чарльз рассудил, что, сделав прическу, женщина будет более склонна согласиться и на маникюр.

Продажа лака для ногтей была отличным решением. Маникюр был одним из немногих косметических средств, продажи которого не упали во время Великой депрессии.

Читайте по теме: 17 бизнес-идей, проверенных кризисами

Самой большой проблемой было найти запас сырья, но тут на помощь пришел Лахман. Он имел отношение к Дрезденской химической компании, которая производила лак для ногтей, и смог обеспечить стабильные поставки.

До этого момента большинство лаков для ногтей были прозрачными. Ревсон же хотел создать линейку непрозрачных лаков, которые полностью покрывали ноготь и маскировали все несовершенства. У первой линейки лаков Revlon была и еще одна особенность, отличавшая ее от конкурентов, — линейка цветов.

Лак, цвет и успех

Revlon была не первой компанией, которая выпустила цветные лаки или предположила, что женщины будут подбирать лак к одежде. Однако палитры 1920-х и начала 1930-х годов были яркими, блестящими и сочетались с гламурными вечерними нарядами. Revlon сделала акцент на темных и дымчатых оттенках красного, которые подходили более сдержанному и приземленному настроению Великой депрессии.

Помогло и то, что основатель Revlon Ревсон разбирался в цветах. Компания предложила палитру красных оттенков, которые выигрышно смотрелись на женских руках, а также хорошо сочетались со стилями и цветами одежды 1930-х годов.

Фото в тексте: Cosmetics and Skin

Вскоре продукция Revlon появилась не только в салонах красоты, но в драгсторах и универмагах, а линейка выросла до 21 оттенка.

Ревсон проявил себя как прирожденный маркетолог: лак для ногтей стали рекламировать как модный аксессуар, а мода постоянно меняется. Вплоть до 1937 года каждую весну и осень Revlon выпускала новые оттенки лака, позволяя старым цветам исчезать из поля зрения. Это делало предложения компании новыми и свежими в глазах покупательниц.

Качество и продажи

Маркетинг и цвет — лишь часть истории. Ревсон очень хотел поставлять продукт высочайшего качества. Как отмечал один из дистрибьюторов в 1930-х годах, лак от Revlon был ярче, чем у конкурентов, превосходил их по прочности и меньше скалывался.

Первый лак от Revlon очень долго застывал, но позже Ревсон разработал усовершенствованную, быстросохнущую версию.

Он был опытным продавцом и охотно посещал парикмахерские, чтобы лично продвигать продукты Revlon. Чарльз Ревсон был готов накрасить собственные ногти — это только укрепляло связь с потребителями.

В 1935 году младший брат Ревсона Мартин стал менеджером по продажам. В компании вспоминают, что он обучал каждого члена команды быть «специалистом по рекламе, демонстрациям, товарным запасам и использованию макияжа».

Безжалостная тактика

Чарльз Ревсон не скрывал, что был требовательным начальником. Многие предпочитали уволиться, чтобы не иметь с ним дело. Этого же подхода придерживался отдел продаж.

В то время, если продавцы магазинов «случайно» разбивали несколько бутылок из линейки конкурентов, им разрешалось возместить ущерб, а затем заменить потерю продуктами Revlon. Компания даже оказывала давление на некоторые салоны, не давая продавать продукцию других производителей, и в 1950-х годах федеральные власти США потребовали прекратить эту практику.

Стойкая губная помада

В 1939 году Revlon вышла на новый рынок губных помад, продвигая возможность подобрать помаду к лаку для ногтей.

Следующая кампания началась в 1940 году и была посвящена помаде, которая не стиралась при поцелуе. Согласно слогану, женщина должна оставить в жизни свой след, но не след губной помады.

В 1943 году ассортимент пришлось сократить, чтобы справиться с дефицитом военного времени. Однако Revlon все же выпустила несколько новых помад в пластиковом футляре, поскольку металла не хватало.

Фото в тексте: Cosmetics and Skin

Revlon производила и другие косметические продукты, в том числе краску для волос, пудру и парфюмерию.

В 1968 году совместно с дизайнером Норманом Нореллом компания выпустила первый в Америке дизайнерский аромат Norell. Он продавался по цене в $50 за унцию и всего за первый год продаж принес $1 млн. В 1970-х годах вышел Charlie, который позиционировался как более необычный, ориентированный на молодежь аромат, и стал настоящим хитом.

Реклама и супермодели

На заре существования Revlon многие косметические компании не тратили деньги на рекламу и старались конкурировать за счет цен. Чарльз Ревсон отказался от обоих вариантов. Он продвигал продукты Revlon как высокачественные товары и размещал рекламу в престижных журналах вроде The New Yorker.

В 1950-х годах компания стала спонсором популярной ТВ-программы The $64,000 Question.

В рекламных кампаниях логотип Revlon появлялся рядом с самыми красивыми девушками того времени.

• В 1960 году Сьюзи Паркер, величайшая супермодель своего времени, стала центром рекламной кампании Revlon American Look.
• В 1970-х годах Revlon стала первой косметической компанией, использовавшей в своей рекламе афроамериканскую модель. Для этого была выбрана Наоми Симс.
• В 1974 году Revlon сделала Лорен Хаттон первым амбассадором бренда, прототипом инфлюенсера.
• В 1980-х годах в кампании «Самые незабываемые женщины в мире» приняли участие такие известные модели, как Иман, Синди Кроуфорд и Клаудия Шиффер.
• В 1996 году амбассадором Revlon стала Холли Берри.

Статус корпорации

В 1955 году Revlon стала публичной компанией. Начальная цена акций была установлена в $12 и за несколько недель выросла до $30.

В 1960-х годах компания разделила свою продуктовую линейку на несколько различных брендов с разной целевой аудиторией и имиджем: Revlon (крупнейший и наиболее бюджетный бренд), Princess Marcella Borghese (международный бренд), Etherea (гипоаллергенная косметика), Natural Wonder (линейка для молодежи) и Moon Drops (косметика для сухой кожи).

Revlon также приобретала активы, производящие непрофильные продукты: крем для обуви, средства для чистки унитазов, электробритвы и лекарственные препараты.

И если последняя покупка дала хорошие результаты, многие другие поглощения были провальными. Компания продолжала расти на протяжении 1970-х годов, но к середине 1980-х годов конкуренция со стороны брендов Estée Lauder и Cover Girl подорвала успех Revlon.

Долг и борьба за выживание

В 1980-х годах Revlon был приобретен предпринимателем Рон Перельманом. Он снова сделал Revlon частной компанией, выкупив ее акции с привлечением заемных средств. Таким образом, у нее появилась долговая нагрузка в $2,9 млрд. Затем он продал большинство активов, приобретенных Revlon.

К 1990 году Revlon занимала лишь 11% рынка косметики в США. Поскольку компании приходилось тратить миллионы на обслуживание долга, она несла большие операционные убытки, что вынудило Перельмана продать корпоративные активы, чтобы произвести платежи.

В 1992 году Перельман снова попытался сделать компанию публичной, но IPO с треском провалилось. В 1996 году ему все-таки удалось осуществить план, хотя он оставил за собой почти все голосующие акции.

После этого положение компании продолжало ухудшаться. Когда-то инновационный бренд отставал от молодых конкурентов и инди-брендов.

Банкротство

Пандемия усугубила ситуацию: в 2020 году продажи Revlon упали на 20% и так и не восстановились. Сказались и проблемы с цепочками поставок.

В июне 2022 года косметическая компания подала заявление по главе 11 Кодекса США о банкротстве (предусматривает реорганизацию бизнеса, а не ликвидацию). Revlon планирует договориться с кредиторами об упрощении структуры капитала, чтобы снизить долг, который составляет $3,3 млрд.

Заявление о банкротстве должно помочь компании выиграть время. Это не конец — на днях стало известно, что Reliance Industries Мукеша Амбани задумалась о покупке Revlon. 

Источник.

Фото на обложке: Revlon