Вы уверены, что ваш новый сайт начнет продавать? Подумайте еще раз

Первый вопрос, который вы должны задать себе до перехода на новую платформу или изменения дизайна, звучит так: действительно ли вам нужен новый сайт? Действительно ли вы изучили возможность оставить старый сайт и инвестировать в его оптимизацию? Порой это не так интересно, но менее рискованно и точно способно принести вам больше денег.

Полностью новый сайт часто совсем не похож на предшественника с точки зрения ощущений, навигации и/или функциональности. Такая замена сайта обычно называется «радикальный редизайн».

Его противоположностью выступает «эволюционный редизайн сайта», который обеспечивает постепенные улучшения и позволяет лучше контролировать продажи.

Радикальный редизайн обычно проводится каждые пять лет и стоит немало денег и времени. Решаясь на него, вы надеетесь на немедленный и значительный прирост продаж, хотя это и не гарантировано.

Доходы от эволюционного редизайна сайта (Evolutionary Site Redesign, ESR) поступают к вам каждый год. Любые улучшения, проведенные в течение первого года, продолжают приносить деньги и в следующие четыре года, поэтому доход накапливается и растет по экспоненте.

Успех ESR требует наличия в систематической программы постоянного обучения, тестирования и оптимизации. Поскольку вы верифицируете каждое постепенное улучшение, вы можете предсказать объемы доппродаж еще до того, как изменения появятся на сайте.

Радикальный редизайн — дело рискованное. Зачастую в компании отсутствуют нужные процессы обучения и открытия нового, поэтому прирост дохода становится непредсказуемым. Кроме того, нет понимания, как связаны изменения на сайте и результат, который они могут принести. Как только вы принимаете решение о радикальном редизайне, перед вами встает вопрос — окупится ли когда-нибудь эта инвестиция?

И хотя мы — сторонники эволюционного подхода, мы признаем, что в некоторых случаях радикальный редизайн оправдан. Подумайте об этом, если:

1. Технологии, на которых работает ваш сайт, серьезно устарели — к примеру, он не может адаптироваться под разные типы устройств или в его программе существует так много «заплаток», что каждое, даже простое, его обновление происходит слишком медленно и обходится слишком дорого.
2. Сторонняя организация, предоставляющая услуги по разработке сайтов на своей платформе, работает слишком медленно и ее услуги стоят слишком дорого. Вы считаете необходимым сменить платформу и начать новые отношения с другим поставщиком.
3. Дизайн сайта выглядит излишне любительским и негативно влияет на образ бренда.
4. Результаты ваших усилий по оптимизации приводят к все меньшей отдаче, и вы уже достигли своего локального максимума.

Однако почти гарантированно эволюционный редизайн сайта будет для вас не только возможным, но и желательным. Подобной практике следует большинство интернет-гигантов. Компании типа Facebook, Google, Amazon и Ebay постоянно развивают свой имеющийся дизайн и функциональность.

Дело в том, что с радикальным редизайном связан большой риск. Крупные финансовые инвестиции могут не в полной мере компенсироваться повышением продаж.

Хуже того, может случиться так, что ваш новый сайт будет прямо вредить продажам. Это обнаружила (довольно болезненным для себя образом) компания Marks and Spencer. В 2014 году после того, как (по некоторым данным) она вложила в свой новый сайт свыше £150 млн, сразу же после запуска она столкнулась с 8%-ным снижением продажWood, Z. (2014). Shareholders attack Marks&Spencer as website revamp loses customers, доступно по адресу http://www.theguardian.com/business/2014/jul/08/marks-and-spencershareholders-attack-website-online-sales-fall (по состоянию на 1 июля 2016 г.). Компании потребовалось немало времени и усилий, чтобы понять, почему сайт не работал должным образом, а затем пришлось решить ряд проблем, чтобы вернуть продажи на прежний уровень.

В случае масштабных изменений в дизайне сайта в областях навигации и функциональности возникают неявные на первый взгляд проблемы. Хотя какие-то изменения повысят продажи, другие — ровно наоборот.

Если ваш общий уровень дохода снижается, потребуется тестирование, чтобы определить позитивные улучшения и негативное влияние. Если позитивные последствия превышают негативные, то есть ваш чистый доход растет, эти негативные моменты остаются без внимания и исследования, хотя представляют собой важные упущенные возможности.

Эволюционный подход к дизайну сайта предполагает целый ряд преимуществ в сравнении с радикальным редизайном, поскольку он позволяет вам:

1. одновременно работать над увеличением конверсии и новым, более интересным образом сайта;
2. получать в реальном времени обратную связь о том, приводят ли изменения к желаемому влиянию; если нет, вы можете отследить свои шаги в прошлом;
3. фокусироваться на ключевых бизнес-показателях, а не на дизайне, который может выглядеть приятно, но не выполнять своей функции;
4. избегать финансовых рисков и утраты конкурентоспособности, связанных с радикальным подходом к редизайну;
5. снижать риски того, что существующие клиенты будут смущены новым дизайном и станут тратить меньше;
6. работать быстрее и оптимизировать эффективнее, чем при ESR;
7. предлагать клиентам сайт, который улучшается постоянно, а не каждые три-пять лет (типичные разрывы между итерациями ESR).

Однако вы можете оказаться не в самом выгодном положении для применения эволюционного подхода к дизайну сайта. Кроме одной из вышеуказанных причин, проблема может быть политической — когда руководство заявляет: «Нам нужен сайт получше!» Проблема может состоять и в том, что руководство привыкло управлять проектами по принципам радикального редизайна, а не более современного адаптивного подхода.

Как может повлиять на компанию проект торгового сайта, сошедший с накатанных рельсов?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы опросили людей с богатым опытом подобных проектов. Оказалось, что с проблемами при работе над новым сайтом и/или функциональностью проекта сталкивались более половины (55%) экспертов.

Из нашего исследования и примера M&S ясно, что запуск нового интернет-магазина часто приводит к значительным проблемам для бизнеса. Самыми распространенными проблемами при запуске нового торгового сайта оказались:

• потеря объемов продаж/дохода;
• разочарование посетителей;
• напрасная трата времени руководителей.

И это были далеко не единичные проблемы — с ними столкнулось более 70% наших респондентов.

Но всех этих проблем можно было бы избежать или хотя бы снизить их важность, если бы проекты радикального редизайна управлялись с должным умением.

Материалы по теме:

Как я попал в команду дизайнеров Facebook

6 книг не про дизайн, которые должен прочитать каждый UX-дизайнер

Тест: угадай, для чего этот агрегат

15 способов развлечь пользователя, пока он ждет загрузки сайта

Фото на обложке: Depositphotos.