Истории

Вы уверены, что ваш новый сайт начнет продавать? Подумайте еще раз

Истории
Никита Стаценко
Никита Стаценко

Редактор

Светлана Зыкова

Если продажи в интернет-магазине идут не очень хорошо, в какой-то момент у вас точно возникнет мысль о перезапуске сайта. Публикуем советы из книги «Оптимизация интернет-магазина», которые заставят подумать о том, а так ли масштабный редизайн сайта вам необходим.

Вы уверены, что ваш новый сайт начнет продавать? Подумайте еще раз

Первый вопрос, который вы должны задать себе до перехода на новую платформу или изменения дизайна, звучит так: действительно ли вам нужен новый сайт? Действительно ли вы изучили возможность оставить старый сайт и инвестировать в его оптимизацию? Порой это не так интересно, но менее рискованно и точно способно принести вам больше денег.

Полностью новый сайт часто совсем не похож на предшественника с точки зрения ощущений, навигации и/или функциональности. Такая замена сайта обычно называется «радикальный редизайн».

Его противоположностью выступает «эволюционный редизайн сайта», который обеспечивает постепенные улучшения и позволяет лучше контролировать продажи.

Радикальный редизайн обычно проводится каждые пять лет и стоит немало денег и времени. Решаясь на него, вы надеетесь на немедленный и значительный прирост продаж, хотя это и не гарантировано.

Доходы от эволюционного редизайна сайта (Evolutionary Site Redesign, ESR) поступают к вам каждый год. Любые улучшения, проведенные в течение первого года, продолжают приносить деньги и в следующие четыре года, поэтому доход накапливается и растет по экспоненте.

Успех ESR требует наличия в систематической программы постоянного обучения, тестирования и оптимизации. Поскольку вы верифицируете каждое постепенное улучшение, вы можете предсказать объемы доппродаж еще до того, как изменения появятся на сайте.

Радикальный редизайн — дело рискованное. Зачастую в компании отсутствуют нужные процессы обучения и открытия нового, поэтому прирост дохода становится непредсказуемым. Кроме того, нет понимания, как связаны изменения на сайте и результат, который они могут принести. Как только вы принимаете решение о радикальном редизайне, перед вами встает вопрос — окупится ли когда-нибудь эта инвестиция?

И хотя мы — сторонники эволюционного подхода, мы признаем, что в некоторых случаях радикальный редизайн оправдан. Подумайте об этом, если:

  1. Технологии, на которых работает ваш сайт, серьезно устарели — к примеру, он не может адаптироваться под разные типы устройств или в его программе существует так много «заплаток», что каждое, даже простое, его обновление происходит слишком медленно и обходится слишком дорого.
  2. Сторонняя организация, предоставляющая услуги по разработке сайтов на своей платформе, работает слишком медленно и ее услуги стоят слишком дорого. Вы считаете необходимым сменить платформу и начать новые отношения с другим поставщиком.
  3. Дизайн сайта выглядит излишне любительским и негативно влияет на образ бренда.
  4. Результаты ваших усилий по оптимизации приводят к все меньшей отдаче, и вы уже достигли своего локального максимума.

Однако почти гарантированно эволюционный редизайн сайта будет для вас не только возможным, но и желательным. Подобной практике следует большинство интернет-гигантов. Компании типа Facebook, Google, Amazon и Ebay постоянно развивают свой имеющийся дизайн и функциональность.

Дело в том, что с радикальным редизайном связан большой риск. Крупные финансовые инвестиции могут не в полной мере компенсироваться повышением продаж.

Хуже того, может случиться так, что ваш новый сайт будет прямо вредить продажам. Это обнаружила (довольно болезненным для себя образом) компания Marks and Spencer. В 2014 году после того, как (по некоторым данным) она вложила в свой новый сайт свыше £150 млн, сразу же после запуска она столкнулась с 8%-ным снижением продаж. Компании потребовалось немало времени и усилий, чтобы понять, почему сайт не работал должным образом, а затем пришлось решить ряд проблем, чтобы вернуть продажи на прежний уровень.

В случае масштабных изменений в дизайне сайта в областях навигации и функциональности возникают неявные на первый взгляд проблемы. Хотя какие-то изменения повысят продажи, другие — ровно наоборот.

Если ваш общий уровень дохода снижается, потребуется тестирование, чтобы определить позитивные улучшения и негативное влияние. Если позитивные последствия превышают негативные, то есть ваш чистый доход растет, эти негативные моменты остаются без внимания и исследования, хотя представляют собой важные упущенные возможности.

Эволюционный подход к дизайну сайта предполагает целый ряд преимуществ в сравнении с радикальным редизайном, поскольку он позволяет вам:

  1. одновременно работать над увеличением конверсии и новым, более интересным образом сайта;
  2. получать в реальном времени обратную связь о том, приводят ли изменения к желаемому влиянию; если нет, вы можете отследить свои шаги в прошлом;
  3. фокусироваться на ключевых бизнес-показателях, а не на дизайне, который может выглядеть приятно, но не выполнять своей функции;
  4. избегать финансовых рисков и утраты конкурентоспособности, связанных с радикальным подходом к редизайну;
  5. снижать риски того, что существующие клиенты будут смущены новым дизайном и станут тратить меньше;
  6. работать быстрее и оптимизировать эффективнее, чем при ESR;
  7. предлагать клиентам сайт, который улучшается постоянно, а не каждые три-пять лет (типичные разрывы между итерациями ESR).

Однако вы можете оказаться не в самом выгодном положении для применения эволюционного подхода к дизайну сайта. Кроме одной из вышеуказанных причин, проблема может быть политической — когда руководство заявляет: «Нам нужен сайт получше!» Проблема может состоять и в том, что руководство привыкло управлять проектами по принципам радикального редизайна, а не более современного адаптивного подхода.

Как может повлиять на компанию проект торгового сайта, сошедший с накатанных рельсов?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы опросили людей с богатым опытом подобных проектов. Оказалось, что с проблемами при работе над новым сайтом и/или функциональностью проекта сталкивались более половины (55%) экспертов.

Из нашего исследования и примера M&S ясно, что запуск нового интернет-магазина часто приводит к значительным проблемам для бизнеса. Самыми распространенными проблемами при запуске нового торгового сайта оказались:

  • потеря объемов продаж/дохода;
  • разочарование посетителей;
  • напрасная трата времени руководителей.

И это были далеко не единичные проблемы — с ними столкнулось более 70% наших респондентов.

Но всех этих проблем можно было бы избежать или хотя бы снизить их важность, если бы проекты радикального редизайна управлялись с должным умением.


Материалы по теме:

Как я попал в команду дизайнеров Facebook

6 книг не про дизайн, которые должен прочитать каждый UX-дизайнер

Тест: угадай, для чего этот агрегат

15 способов развлечь пользователя, пока он ждет загрузки сайта

Фото на обложке: Depositphotos.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

Комментарии