Как правильно продавать сопутствующие товары: советы и частые ошибки

Введение

Такие продажи могут увеличить средний чек на 30%, это значительный показатель, которому стоит уделить должное внимание.

Они всегда связаны с основной покупкой, поэтому ассортиментный перечень сопутствующих товаров продумывается очень тщательно.

• В магазинах одежды предлагаются солнечные очки, кепки, ремни, кошельки или бижутерия, которые покупатель видит на подходах к кассе.
• В отделах косметики — пробные образцы, салфетки, недорогие маски для лица и кремы для рук.
• Магазины компьютерной техники предлагают разнообразные чехлы, сумки и другие аксессуары для планшетов или ноутбуков.
• Некоторые торговые сети презентуют ряд сервисных услуг в качестве сопутствующего товара (доставка, консультация, дополнительное гарантийное обслуживание).

Товары и услуги, приобретенные вместе с основной покупкой, должны дополнять, улучшать и расширять возможности главного продукта.

Кроме того, сопутствующий товар, приобретенный после грамотной консультации менеджера и в последующем действительно оказавшийся полезным, вызывает доверие к торговой точке (клиент вернется вновь и перейдет в разряд постоянных покупателей).

Основные принципы и алгоритмы успешной продажи

При проявлении интереса и принятии решения о покупке потребителя поддерживает продавец — рассказывает о положительных и качественных характеристиках продукта, предлагает сопутствующие товары, заявляет о бонусных преимуществах и скидках, высоких экспертных и клиентских оценках.

Если реакция клиента позитивная, то менеджер продолжает диалог с максимально подходящим перечнем без давления на покупателя, чтобы не вызвать реакции отторжения.

В итоге покупатель либо приобретает предложенные продукты, либо отказывается.

Средний чек формируется из активной продажи основных и дорогостоящих товаров, дополнительных продуктов и расходных материалов.

Предложения, связанные с сопутствующим приобретением, выражаются как форма заботы и внимания к покупателю с целью удовлетворения его потребностей.

Фразы, которые транслирует продавец, предлагают решения, закрывающие клиентские запросы (улучшение внешнего вида, подчеркивание индивидуальности, повышение удобства, функциональности или эксплуатационного срока).

Читайте также: 4 психологических приема, которые делают стоимость продукта привлекательнее

Вероятность согласия на покупку составляет менее 50%, продавцы-консультанты должны помнить об этом и относиться спокойно к отказам, продолжая включать в свою деятельность предложения о сопутствующих товарах на постоянной основе.

Базовые правила реализации

1. Предложения могут быть озвучены, когда основной товар выбран.
2. Презентуется три сопутствующих продукта в различном ценовом сегменте (ассортимент для каждого основного товара продумывается заранее).
3. Менеджеры по продажам должны быть обучены проверенным и действующим скриптам. Например, «Хороший выбор, это качественная и удобная обувь. При правильном уходе она может прослужить несколько лет. Сейчас у нас есть в наличии особые средства, которые идеально подойдут для такого типа кожи».
4. Сопутствующие товары располагаются рядом с основными, чтобы вызвать положительное решение о дополнительном приобретении. Для этого используют призывы, стимулирующие покупку и потенциально решающие проблемы потребителя: «Стань ярче этим летом с бижутерией из последней коллекции».
5. Проявляется забота, и предлагаются те товары, которые потенциально могут пригодиться именно конкретному покупателю. Важно встать на его место, подумать «за него» и предлагать то, что может быть максимально полезно.
6. Консультируя, затрагивают характеристики и функционал товара, так как некоторые из них могут быть незнакомыми для клиента, и он не представляет, как они ему помогут в повседневной жизни. При заинтересованности таким продуктом менеджеры на нем останавливаются и подробно описывают его полезные свойства.

Работающие техники

Выбор без выбора

Предлагаются варианты для действия без возможности отказа. Например, «Этот товар можно оплатить сегодня или в течение 3 месяцев. Как вам удобно?».

Компетентные рекомендации менеджера

Продавец уверенно консультирует и предлагает наиболее подходящие продукты.

Уточняющий ряд вопросов

Менеджер уточняет детали, связанные с личными потребностями, и в результате подводит покупателя к решению об увеличении числа приобретаемых товаров.

Читайте также: Что лучше продавать зимой на маркетплейсах

Личные выгоды для потребителя

Продавец говорит о реальных преимуществах и приводит численные значения, чтобы показать, сколько выгод для себя получит потребитель.

Максимальное количество предлагаемых товаров

Представляют множество подходящих продуктов (разного функционала и цены) к основному, что позволяет принять решение о покупке хотя бы одного из них.

Кивок Салливана

Распространенный психологический прием, когда менеджер при перечислении дополнительного ассортимента делает кивок головой и таким образом провоцирует покупателя на неосознанное согласие.

Приемы для позитивного и доверительного диалога

1. Побуждение покупателя вспомнить о потребностях и желаниях. «Что еще вам необходимо? Что вы планировали приобрести из аксессуаров? Какие средства ухода вы уже приобретали, они сейчас нужны вам?».
2. «Не рекомендовать» некоторые продукты в пользу других с «лучшими» характеристиками. «У этих карт памяти небольшой объем, я покажу вам лучшие варианты». Так клиент проникается доверием и откликается на призывы продавца.
3. Использование речевых оборотов типа: «А знаете, я вспомнил! Есть еще одно интересное предложение для вас!»

Распространенные ошибки

Предлагаются неподходящие товары

Сопутствующие продукты должны соответствовать основному приобретению и являться для него рациональным и качественным дополнением.

Неадекватный момент для рекомендаций

Чтобы предложить ряд полезных приобретений, необходимо понимать, к какому продукту и что рекомендовать. Поэтому необходимо убедиться, что клиентом уже выбран основной товар.

Психологические барьеры продавцов

Одна из основных причин невысоких продаж сопутствующих товаров — это нежелание заострять внимание покупателя на них.

Кроме того, может присутствовать страх неудачи (особенно у продавцов с небольшим опытом) либо неверие в собственный продукт.

Иногда присутствует фактор разочарованности в своих прежних действиях: «Я предлагал, но покупатель отказался, я не буду делать это снова, это не работает».

Факторы, влияющие на увеличение продаж

Существует ряд принципов, которые влияют на положительное решение о покупке сопутствующих товаров.

Востребованные и актуальные продукты

Предложения должны быть максимально подходящими.

Для клиента, приобретающего телефон, будет неуместным предлагать средства для кухонной техники. Лучше подойдет карта памяти, чехол и защитное стекло.

Ассортиментный перечень требует постоянного расширения и пересмотра с учетом его полезности для различных клиентских групп.

Бюджетные возможности покупателя

Сопутствующие товары предлагаются в разных ценовых сегментах — бюджетном, среднем и премиум, так как продавцу предугадать платежеспособность и планируемые траты сложно.

Такой же принцип используется при размещении на полках торгового зала — рядом с премиальным товаром располагаются более дорогие аксессуары, в других категориях, соответственно, так же.

Правильное размещение

Сопутствующие товары размещают на подходах к кассам или рядом с основными товарами, продумывая их назначение и востребованность. И вместе с этим используют эффективные слоганы и призывы.

Например, рядом с декоративной косметикой можно разместить стикер «Лучшее средство для умывания» с сопутствующим товаром.

Своевременное предложение

Идеальным временем для предложения сопутствующих товаров считается окончательное решение о покупке, но еще до ее оплаты.

Если клиент выбирает кофе-машину и хочет узнать подробнее о характеристиках нескольких моделей, нецелесообразно в этот момент предлагать натуральный кофе в зернах. 

Также после оплаты покупатель уже намерен уйти и вряд ли захочет возвращаться в торговый зал.

Продажи с учетом клиентских групп

Важно при формировании ассортиментного перечня и скриптов делить клиентов на группы (пожилые клиенты, семьи с детьми, студенты).

Можно пойти дальше и сделать группы более мелкими. Например, семьи могут быть разделены на многодетные, неполные, с одним ребенком. Далее продумывают список предложений, которые заинтересуют именно их.

В соответствии с этим разрабатывают скрипты и выстраивают диалог с узкими категориями клиентов.

Читайте также: Как продать неликвидный товар

Кроме того, для успешных продаж менеджер должен чувствовать и понимать настроение и психотипы покупателей и уметь к ним подстроиться.

Так, женщина пожилого возраста, слабо понимающая в сложных названиях и особенностях гаджетов, устанет от перечисления цифровых характеристик смартфона.

Лучше использовать простые и понятные фразы, транслировать компетентность в обсуждаемом вопросе, затрагивать факторы популярности и отзывов.

«Вы выбрали отличный телефон, у него хорошая камера для четких и ярких фото. Если вы планируете хранить фотографии на устройстве, то вот эта карта памяти позволит долго накапливать «воспоминания», и, кстати, это популярная и качественная марка, ее быстро раскупают».

Обучение персонала

Сотрудники торговых точек должны понимать, что важно продавать сопутствующие товары, а главное, уметь это делать.

Менеджеры, предлагая продукт, излучают уверенность, компетентность и вызывают доверие. Поэтому сотрудников обучают основным техникам и приемам продажи как основных, так и дополнительных товаров.

Пояснить, что негативные реакции клиентов могут быть сняты проявлением «заботы» и заинтересованности в решении их проблем.

Психологические барьеры преодолеваются не только путем обучения, но и практикой продаж. При этом важно новых сотрудников научить продажам начиная с испытательного срока работы, для того чтобы это стало обычной практикой и навык стал автоматическим.

Читайте также: Что такое высокомаржинальные товары и как их продавать

Возможно, продавцы не заинтересованы в продаже дополнительных продуктов, так как это не имеет влияния на заработную плату. В таком случае можно предложить бонусную систему оплаты за увеличение продаж.

Особенно стоит поощрять тех менеджеров, которые внедряют инновационные и работающие механизмы таких продаж, и принимать их в общую работу всей торговой точки или сети.

При опробации новых техник и приемов разумнее применять их в отдельном магазине, а после, с учетом всех преимуществ и недостатков, внедрять в другие торговые залы.

При эффективных продажах сопутствующих товаров и деликатном подходе к покупателю решаются проблемы клиента, повышается доверие к магазину и увеличивается доходность торговой сети.

Фото на обложке: Freepik