Когда-то SoundCloud была любимой платформой музыкантов и слушателей, а ее создатели мечтали произвести революцию в музыкальной индустрии. Но множественные ошибки в управлении и жесткая конкуренция не дали этой мечте сбыться. Издание BuzzFeed узнало у бывших сотрудников SoundCloud, как развивалась эта музыкальная платформа и почему у нее возникли такие проблемы.
С чего все начиналось
Изначально SoundCloud был проектом шведского звукового инженера Александра Льюнга и его друга Эрика Вальфорса, с которым он учился в Королевском технологическом институте в Стокгольме. Начинающие музыканты сделали инструмент, с помощью которого можно было обмениваться отрывками музыки. Затем они поняли, что создали уникальный продукт. За $400 они приобрели домен SoundCloud.com, а затем переехали в Берлин и познакомились с местными представителями музыкальной сцены.
Александр Льюнг. Фото: Anna Webber / Getty Images
В октябре 2008 года состоялся официальный релиз SoundCloud. Тогда у платформы было 20 тысяч пользователей и двое неопытных, но активных основателя, которые изо всех сил старались поддерживать стабильную работу сайта. На следующий год проект привлек $3 миллиона инвестиций от фонда Doughty Hanson Technology Ventures. В мае 2010 года количество зарегистрированных на платформе пользователей превысило 1 миллион. Музыкантов привлекала крутизна и простота SoundCloud. За ними на платформу хлынули их фанаты — и всякий раз, когда они делились песнями любимых исполнителей в соцсетях или оставляли комментарий к композиции, они невольно распространяли информацию о SoundCloud.
Проблемы с монетизацией
У SoundCloud никогда не было проблем с привлечением пользователей — к июлю 2013 года на площадке было зарегистрировано 40 миллионов человек. Но зато была проблема в монетизации этого трафика.
В 2013 году прибыль компании составила $14,1 миллиона, и большую ее часть принесла продажа профессиональных аккаунтов, которые позволяли загружать больше треков. Несмотря на это, основатели SoundCloud решили сфокусировать бизнес-модель на продаже рекламы. Эта идея была провальной с самого начала — в том же году платформа понесла убытки в размере $29,2 миллиона.
На ранних этапах своего существования компания смотрела сквозь пальцы на то, какой контент загружают пользователи. Все изменилось, когда на SoundCloud обратили внимание правообладатели. По словам двух бывших сотрудников компании, из площадки изъяли более половины нелицензированного контента. Затем возникла проблема с ремиксами, в которых использовались отрывки из песен, принадлежащих крупным лейблам — некоторые из них тоже требовали удалить.
Офис компании SoundCloud в Сан-Франциско. Фото: SoundCloud
Ситуация была очень сложной, поэтому компания попросила своих сотрудников не добавлять в избранное своего профиля музыку (для сохранения) и не делиться ей в корпоративной переписке. Некоторым работникам пришлось сидеть с фейковых аккаунтов, чтобы свободно пользоваться платформой.
В 2013 году SoundCloud решила заключить партнерство с тремя крупными музыкальными лейблами Universal Music Group, Sony Music и Warner Music Group. Но компания жестко просчиталась с временными рамками и смогла подписать соглашения лишь через два года после того, как привела свой сервис в более-менее удобоваримый вид.
Пока руководство SoundCloud вело переговоры с лейблами, весной 2014 года Twitter сообщила, что хочет приобрести платформу. Упустив возможность купить Instagram, социальная сеть обратила внимание на SoundCloud, а точнее на ее аудиторию — музыкантов и их фанатов.
19 мая Алекс Льюнг сообщил, что уже готов подписать документы о продаже, но сделка сорвалась. Twitter отпугнула высокая стоимость компании (почти $2 миллиарда), правовые проблемы музыкальной индустрии и разница в количестве ежемесячных и зарегистрированных пользователей SoundCloud (многие пользовались платформой без регистрации).
Безответственное начальство
К тому времени Льюнг и Вальфорс руководили SoundCloud уже семь лет, а в компании работало более 220 человек. Затем Льюнг нанял в качестве директора по развитию бизнеса Джеффа Тойга, бывшего вице-президента мобильного оператора Cricket Wireless и основателя музыкального сервиса Muve.
По рассказам сотрудников, это был ужасный выбор — Тойг заводил в компании любимчиков, фамильярничал с женщинами и однажды даже накричал на работника за то, что тот не использовал в презентации его любимый шрифт.
Джефф Тойг. Фото: Jake Naughton/The New York Times
Поведение Тойга иногда выходило за все допустимые рамки. Однажды во время фотосессии для крупного новостного издания его попросили втянуть живот и выпятить грудь. «То есть мне надо вывалить грудь, как женщины с Мэдисон-авеню?», — переспросил Тойг.
Льюнг и Вальфорс находились в Берлине, поэтому за американское отделение компании отвечал Тойг. Бывшие сотрудники SoundCloud утверждают, что Льюнгу приходилось часто отменять важные бизнес-встречи, потому что думал, что Тойг с ними не справится. Да и сам основатель платформы вел себя странно в такое тяжелое для компании время: он ездил на вручение премии Грэмми, занимался дайвингом с акулами на Багамах и тусовался с диджеем Стивом Аоки на Ибице. Все это он выкладывал в Instagram, чем вызвал негодование у сотрудников.
«Однажды я увидел фото, где Льюнг садится в частный самолет, и подумал: лучше бы он мне зарплату выдал», — признался один из бывших работников.
Такое поведение озадачило и инвесторов. «Он забил себе голову этой чушью и потерял внимание к проекту», — говорили они.
Проблема с правами и селфи Бибера
В конце апреля 2014 года пользователь под именем «Сэр Биззл» (один из псевдонимов Джастина Бибера) выложил на SoundCloud песню We Were Born for This. Она так напоминала творчество Бибера, поэтому слушатели решили, что это действительно новая композиция поп-певца. Трек быстро набрал несколько тысяч прослушиваний, и его начали активно обсуждать в соцсетях. Затем SoundCloud заморозила аккаунт Сэра Биззла, потому что решила, что он пытается прикидываться настоящим Бибером.
С помощью онлайн-формы пользователь спросил, можно ли восстановить его трек. Компания отказалась это сделать, отметив, что в его профиле был указан адрес электронной почты, который никак не мог быть настоящим адресом Бибера. В ответ Сэр Биззл прислал селфи — на фотографии был Джастин Бибер, где он передавал привет сотрудникам SoundCloud.
«БОЖЕ МОЙ, Я ТОЛЬКО ЧТО СПАС БИБЕРА!» — написал один из работников платформы своим коллегам после того, как восстановил песню.
Скриншот той самой переписки.
Через три дня лейбл Бибера Island Def Jam Music Group обратился к SoundCloud с просьбой удалить композицию, но узнав, что певец опубликовал ее сам, отозвал требование.
Бывшие сотрудники SoundCloud считают, что этот случай наглядно показал, что платформа упустила все возможности эффективной работы с музыкальной индустрией. Спустя три года после селфи Бибера SoundCloud потеряла свой статус любимой аудиоплатформы и не смогла построить успешный бизнес.
Все хуже и хуже
К августу 2014 года стало ясно, что рекламная программа SoundCloud, которая позволила бы музыкантам и лейблам зарабатывать на площадке, так и не запустится. Ни один лейбл не захотел подписать контракт с платформой.
В ноябре компания все-таки заключила сотрудничество с Warner Music Group — согласно контакту, лейблу полагался определенный доход от рекламы и 3-5% доли компании. 2014 год близился к концу, а SoundCloud все еще не могла подписать лицензионное соглашение с Sony и Universal, и эта задержка дорого ей обошлась. В декабре издание Wall Street Journal сообщило, что компания собирается привлечь $150 миллионов инвестиций, при оценке в $1,2 миллиарда. По словам близких к делу источников, сделка почти удалась, но сорвалась из-за того, что Льюнг и Тойг не смогли подписать контракт с двумя крупными лейблами.
Тем временем лейблы стали сильнее давить на платформу. В мае 2015 Sony изъяла с платформы треки таких крупных исполнителей, как Adele, Miguel и Passion Pit. В августе британская лицензионная компания Performing Rights Society For Music подала в суд на SoundCloud за невыплату гонораров. По словам сотрудников платформы, это было первое крупное судебное разбирательство, которое напугало руководство.
Основатели SoundCloud зажигают на фестивале Burning Man. Фото: Facebook: RobotHeart
Все это сказалось на внутренней работе компании. Команде инженеров, которая собиралась нанять новых талантливых сотрудников, сообщили, что этого не позволяет бюджет. Выход некоторых продуктов SoundCloud был отложен, а в некоторых случаях и вовсе отменен. Отсутствие указаний от Вальфорса привело к тому, что некоторые инженеры начали переписывать работу своих коллег на своем любимом языке программирования.
Льюнг же все это время продолжал путешествовать по миру. Он посещал фестивали и даже снялся в рекламном ролике итальянской компании Salvatore Ferragamo. В августе 2015 года сотрудники SoundCloud приехали со всего света в Берлин на корпоративное мероприятие, но Льюнг там так и не появился.
В январе 2016 года компании удалось собрать $35 миллионов за счет заемных средств, и это спасло ее от банкротства. Через два месяца SoundCloud, наконец, удалось подписать соглашения с Universal Music Group и Sony и запустить новый продукт — SoundCloud Go.
Прощай, свободное творчество
SoundCloud объявила о введении платного сервиса подписки SoundCloud Go. Льюнг и Вальфорс долгое время старались, чтобы их платформа не превращалась в Spotify, но все же решились на такой кардинальный шаг.
Многие сотрудники компании и музыканты не поняли, для чего нужны были такие перемены. Зачем кому-то оплачивать подписку на SoundCloud, если уже есть Pandora и Spotify?
«Люди заходят на SoundCloud ради бесплатной музыки, — сказал диджей Джастин “3LAU” Блау. — В этом вся суть: найти какое-нибудь бесплатное андеграундное дерьмо».
Компания отвернулась от творческих людей. Пункт внутренней статистики «количество загруженных треков» сменился на «количество прослушанных минут». Инженеры SoundCloud переключились на создание инструментов отслеживания нарушения лицензионных прав. Затем на платформе пропала кнопка записи, а потом площадка перестала поддерживать группы — небольшие сообщества, в которых пользователи могли обсуждать выложенные треки и обмениваться ими. Благодаря группам SoundCloud появились новые жанры, например, SoundCloud-рэп и экспериментальный музыкальный коллектив Disquiet Junto.
В марте 2016 года компания запустила долгожданный сервис платной подписки SoundCloud Go, который стоил $4,99 в месяц. SoundCloud значительно опоздала с выходом на этот рынок, где уже властвовали такие серьезные конкуренты, как Spotify и Apple Music.
«Никто не заходит на SoundCloud, чтобы послушать коллекцию The Beatles, — прокомментировал ситуацию один из инвесторов. — SoundCloud сделала именно то, чего не хотели ее пользователи».
Что происходит сейчас
По словам бывших топ-менеджеров и сотрудников SoundCloud, сейчас компания находится в состоянии неопределенности. В погоне за лейблами платформа утратила свою уникальность и перестала быть местом для андеграундной музыки.
«Когда-то я старался, в первую очередь, выложить музыку именно на SoundCloud и сражался с лейблами, — сказал Джейк Уделл, глава основатель компании TH3RD BRAIN, которая представляет популярных музыкантов вроде Gallant и Грейс Вандервол. — Сейчас о таком не может быть и речи».
Другими словами, SoundCloud стоит вернуться к истокам. Похоже генеральный директор Алекс Льюнг, который весь прошлый год находился в творческом отпуске, это понял. Он написал в корпоративном блоге, что компании пора вновь уделить основное внимание творцам, а не слушателям.
Берлинский офис SoundCloud. Фото: SoundCloud
Удастся ему это сделать или нет — неясно. Этим летом SoundCloud планирует закрыть $100-миллионный раунд финансирования, и некоторые полагают, что совет директоров назначит нового генерального директора.
В начале июля этого года SoundCloud уволила 173 сотрудника (40% своего штата) и закрыла дочерние офисы в Сан-Франциско и Лондоне.
Материалы по теме:
История взлета и падения Трэвиса Каланика, бывшего генерального директора Uber
Как себя вести руководителю, когда его сотрудникам задерживают зарплату
Faraday Future готовится представить «убийцу Теслы», но у компании большие проблемы
Разработчики симулятора муравья растратили деньги на бары и стриптизерш
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter
Материалы по теме
- 1 Могут ли боты заменить HR-специалистов? Мнения экспертов
- 2 Как перестать совещаться ни о чем, но быть в курсе всего
- 3 Бирюзовый автопилот: три ошибки самоуправления
- 4 Десятки умерших бабушек и температура под 40 — как работать с фрилансером, чтобы потом не было мучительно больно
- 5 Пять доказательств того, что клиент не всегда прав
ВОЗМОЖНОСТИ
26 апреля 2024
29 апреля 2024