Почему шоу в перерыве Супербоула — главное рекламное место на американском ТВ

В прошлом году во время перерыва на Супербоуле Рианна танцевала на платформе, подвешенной над стадионом State Farm в Аризоне.

Это было ее первое живое выступление за пять лет, на котором она исполняла хиты от We Found Love до Diamonds, одетая в красный кожаный корсет и мешковатый комбинезон, расстегнутый, чтобы подчеркнуть округлившуюся фигуру. Зрители заподозрили, что певица беременна, и, как позже выяснилось, оказались правы.

В середине ее номера произошел самый удачный ход — то, почему Рианна не могла отказаться от бесплатного концерта (именно так: артистам, которые выступают в перерыве Супербоула, не платят).

Когда Рианна готовилась спеть вступление к All of the Lights, одна из танцовщиц передала ей изящную белую пудреницу. Звезда взглянула в зеркальце и парой взмахов нанесла на лицо пудру Invisimatte от собственного бренда Fenty beauty.

Все заняло менее 5 секунд, но интернет буквально взорвался.

Поисковый трафик Fenty в Google мгновенно вырос по сравнению с предыдущей неделей. Компания была к этому готова и добавила на сайт специальный раздел, посвященный Супербоулу. За следующие 12 часов это выступление принесло Fenty $5,6 млн медиаприбыли.

«Я думаю, если бы вы спросили Рианну, стоило ли выступление того, она определенно сказала бы, что да» — комментирует Мэтт Макалистер, профессор Университета штата Пенсильвания, который занимается исследованиями рекламы Супербоула.

Подразумевается, что основная цель мероприятия — выбрать лучшую команду в профессиональном американском футболе. Но на самом деле главные победители — артисты, которые выступают в перерыве. В эпоху разрозненного культурного ландшафта они получают самую большую рекламную площадку в мире, причем бесплатно.

Рождение шоу, которое нельзя пропустить

Задолго до того, как Кэти Перри загипнотизировала мир танцующими акулами на Супербоуле 2015 года, хедлайнерами шоу были фигуристы Брайан Бойтано и Дороти Хэмилл, а также певица Глория Эстефан.

Это был Супербоул 1992 года в Миннеаполисе. Танцоры кружились вокруг сцены, украшенной двумя гигантскими надувными снеговиками — примерно таких же можно увидеть на переднем дворе в американском пригороде. Прежде чем Эстефан начала петь, оркестр исполнил «Русский танец» из балета «Щелкунчик» и песню Winter Wonderland. Это происходило через месяц после Рождества.

Скриншот: Buckets and Tap Shoes / YouTube

Эта программа не привлекла внимания. Если во время игры аудитория Супербоула имела рейтинг 40 — то есть его смотрели 40% американских зрителей — в перерыве рейтинг упал до 33, поскольку миллионы человек переключились с канала CBS на Fox, где шел специальный эпизод комедийного скетч-шоу Кинена Айвори Уэйанса In Living Color.

Джим Стиг, сотрудник НФЛ, который готовил программу Супербоула с 1979 по 2005 годы, знал: пора что-то менять.

С момента запуска шоу в 1967 году лига уделяла особое внимание шоу в перерыве между играми, приглашая университетские оркестры и американских звезд. Этого было достаточно для более 50 тысяч посетителей, но не всегда создавало интересную картинку для телезрителей.

Тогда организаторы решили «найти как можно более громкое имя».

Примерно месяц спустя Стиг и НФЛ встретились с менеджером Майкла Джексона. Это было непросто: нужно было убедить Джексона бесплатно выступить на мероприятии, о котором он практически ничего не знал.

«Они понятия не имели, о чем мы говорим — не только о шоу в перерыве, но и о Супербоуле, футболе и тому подобном», — вспоминает Стиг.

Потребовалось три встречи, но все-таки НФЛ смогла забронировать «короля поп-музыки», использовав убедительный для его менеджера аргумент — невероятный охват игры. Выступление собирались транслировать по телевидению примерно в 180 странах, что позволяло Джексону устроить шоу для фанатов, которые никогда не увидят его в туре.

Бюджет НФЛ на выступление составил около $2,2 млн — примерно вдвое больше, чем закладывали в конце 80-х. Джексон, одетый в черный с золотом мундир, исполнял свои хиты, окутанный дымом фейерверков.

Телевизионный рейтинг выступления был выше, чем у самой игры, которая собрала рекордное на тот момент количество зрителей. Страны, где он никогда не выступал, смотрели передачу ради его концерта.

Рейтинг самых просматриваемых выступлений в перерыве Супербоула. Инфографика: The Hustle

Как рассказывает Стиг, следующие пару лет крупные артисты не хотели выступать после Джексона, переживая, что не смогут соответствовать его стандартам. Но шоу Дайаны Росс в 1996 году снова подняло рейтинг мероприятия, что позволило НФЛ постоянно привлекать артистов верхнего эшелона. Даже те, кто изначально отказался, например Брюс Спрингстин, со временем согласились выступить.

«Они знали... что они никогда не смогут сделать ничего такого, что привлекло бы к ним больше внимания, чем участие в Супербоуле», — говорит Стиг.

Особенно в наши дни.

Самое важное ТВ-шоу

Сейчас глазные яблоки — дефицитный ресурс, если нужно собрать их в одном месте и в одно время. Массовые аудитории, которые когда-то привлекало телевидение, стали распределенными из-за стриминга, YouTube и TikTok.

• В 2023 году только восемь из 153 аналоговых телеканалов имели среднюю аудиторию более 1 млн зрителей по всему каталогу телевизионных программ в прайм-тайм.
• Самый популярный сериал на сетевом телевидении «Морская полиция: Спецотдел» собрал в среднем столько зрителей, что в 2000 году стал бы 23-м по популярности сериалом.

Это вызывает извечный философский вопрос: если рекламный ролик выходит в эфир в 8:30 вечера по североамериканскому восточному времени, и его смотрят менее 3 млн человек, насколько это оправданно с точки зрения капитализма?

К счастью, профессиональный футбол предлагает исключение из правила. По данным Nielsen, из 100 телевизионных трансляций с самым высоким рейтингом в прошлом году 93 были играми НФЛ. Средняя аудитория лиги составляла 17,9 млн зрителей за трансляцию — это второй по величине показатель с 1995 года.

Кроме того, это более чем в 2 раза превышает среднюю аудиторию «Морской полиции» и более чем в 10 раз — среднюю аудиторию «Когда зовет сердце» от Hallmark, самого популярного сериала на кабельном телевидении.

Телевизионная аудитория, млн человек. Слева направо: популярные сериалы кабельных каналов, сетевых каналов, обычная игра сезона НФЛ, Супербоул. Инфографика: The Hustle

И, наконец, есть Супербоул. Средняя аудитория игры 2023 года составила 113 млн человек при рейтинге 40. Бренды платили около $7 млн за 30-секундную рекламу, почти в 100 раз больше, чем за рекламу во время популярного шоу The Masked Singer («Певец в маске»).

В то время как бренды должны тратить деньги на Супербоул, артистам, работающим в перерыве, не нужно ничего платить (хотя некоторые, например The Weeknd, вложили свои деньги ради улучшения производства).

«И... вы получаете 12 минут эфирного времени. Так что очевидно, что это довольно прибыльное положение» — говорит Рикки Киршнер, исполнительный продюсер шоу в перерыве Супербоула с 2007 по 2020 годы.

Выступление Майкла Джексона в перерыве Супербоула, а также на Грэмми и American Music Awards, помогли ему продвинуть альбом Dangerous, который вышел двумя годами ранее, из топ-100 Billboard в топ-10.

Это стало началом тренда: по данным Billboard, после выступления продажи трех альбомов U2 выросли более чем вдвое, а в 2022 году, когда на стадионе предстали Dr. Dre и Эминем, их альбомы вошли в топ-10 впервые более чем за десять лет.

Еженедельные продажи альбома Майкла Джексона после Супербоула. Инфографика: The Hustle

Однако шоу не просто продвигают альбомы и увеличивают количество прослушиваний в стриминге. В прошлом году благодаря выступлению, которое фактически сослужило роль рекламы, Рианна укрепила репутацию настоящей предпринимательницы.

Учитывая такое большое влияние, это рекламное место стало весьма желанным. Киршнер объясняет: хотя перспективных артистов предлагают и продюсеры шоу, и лейблы с агентами, последнее слово всегда остается за НФЛ. Предпочтение отдается артистам с большими музыкальными каталогами, у которых есть поклонники из нескольких поколений.

Время от времени зеленый свет получают и начинающие. В 2014 году Киршнер усиленно продвигал Бруно Марса, который выпустил всего два студийных альбома.

«Я отнес их в НФЛ и сказал: „Я думаю, Бруно готов к этому“», — вспоминает Киршнер.

Выступление Марса получило в основном положительные отзывы. Он также проявил маркетинговую хватку опытного артиста: на следующий день после Супербоула в продаже появились билеты на его предстоящий тур.

Фиолетовый дождь

Даже когда Майкл Джексон преобразил представление о перерыве Супербоуле, шоу оценили не все.

«К сожалению, интерлюдия Джексона идеально вписалась в вакханалию рекламы и коммерционализации, которой был XXVII Супербоул», — написал канадский критик.

Преимущество шоу в перерыве Супербоула — беспрецедентная маркетинговая возможность, связанная с многомиллиардной лигой и корпоративными спонсорами вроде Apple, — может быть и недостатком.

Читайте по теме:

Экономика Spotify: как устроен один из главных стриминговых сервисов мира

Ни мелодии, ни слов: почему шум волн и дождя стал хитом в музыкальной индустрии

Когда Том Петти и The Heartbreakers выступали в 2008 году, Петти признался, что НФЛ «настойчиво рекомендовала» ему не исполнять песни с отсылками к марихуане. Позже его обвинили в том, что он перестраховывался и подогревал интерес к предстоящему туру.

«Это действительно было не очень удачное выступление. Это было больше похоже на рекламу Тома Петти», — писала Chicago Tribune.

Позже Адель объяснила поклонникам на концерте 2016 года, что она отказалась от шоу в перерыве, сказав, что «это шоу не про музыку». И когда Рианна первоначально отказалась от Суперкубка из солидарности с квотербеком Колином Каперником в 2019 году, она заявила, что не хочет его предавать.

«Даже Рианна, прикосновение которой превращает все в золото, стала жертвой капитализма», — писал Teen Vogue после того, как она передумала и выступила в 2023 году.

Киршнер, со своей стороны, не считает шоу в перерыве рекламой.

«Я думаю, говорить так немного грубо, потому что я думаю, что большинство этих выступлений заслуживают того, чтобы быть там. И это не просто коммерция», — говорит он.

Самый яркий тому пример — певец Принс, который появился на Супербоуле 2007 года. Когда представитель НФЛ посетил его дом в Миннеаполисе, Принс включил DVD с записями предыдущих шоу в перерыве Супербоула, критикуя их и объясняя, что он сделал бы по-другому.

В Майами он выступил под проливным дождем, и позже его шоу назвали по-настоящему культовым. Почти четверть сета заняло попурри из Боба Дилана и Foo Fighters — песня, которую он, конечно же, никак не продвигал, потому что ее не было на его альбомах.

После сета Киршнер и Принс встретились в одном из помещений стадиона.

«Я сказал: „Это было потрясающе. Мне захотелось вас обнять”, — вспоминает Киршнер. — И он сказал: „Конечно, ты можешь обнять меня”. И я обнял Принса».

Источник.

Фото на обложке: Jai Agnish / Shutterstock