На одних мемах не заработаешь: почему Tumblr стоит беспокоиться за свое будущее

В начале месяца компания Verizon приобрела Yahoo и объединила все ее бренды в одну корпорацию под названием Oath. Среди них был и Tumblr — блог-платформа, которую либо знают и обожают, либо совершенно не понимают. После завершения сделки по приобретению, некоторые сотрудники Tumblr и других брендов Yahoo (например, издания Huffington Post) были уволены.

Будущее Tumblr по-прежнему туманно. Платформа невероятно популярна среди молодежи — отчасти именно поэтому бывшая глава Yahoo Марисса Майер в 2013 году купила ее за $1 миллиард — но, несмотря на то что количество ее пользователей приближается к аудитории Instagram, Tumblr так и не сообразил, как зарабатывать деньги на уровне Facebook, как хотят топ-менеджеры и акционеры. Долгое время основатель и генеральный директор Tumblr Дэвид Карп публично выступал против идеи размещения рекламы в ленте пользователей. (Другие эксперименты с монетизацией, например, премиум-возможности, не прижились — в конце концов, трудно зарабатывать на аудитории, если ее основная часть слишком молода, чтобы иметь стабильный доход). Когда же компания все-таки приняла эту идею — мало кто решился разместить рекламу своего продукта в ленте Tumblr, где иногда может также оказаться контент порнографического характера. В итоге Tumblr повторяет историю своей компании-учредителя, которая когда-то была успешным стартапом, но так и не нашла свое место в индустрии технологий.

«У тебя же есть деньги, да? Да?!». Изображение: Tumblr

С другой стороны, Tumblr является одним из самых важных сайтов в сети — именно там зарождается «интернет-культура». Именно он подарил нам мем Dat Boi с лягушкой на моноцикле и популяризировал гифки с реакциями. Система репостов в Tumblr создает длинные, публичные диалоги с незнакомыми людьми, и благодаря ей в сети обрел популярность фреймворк для комментариев Discourse. А еще Tumblr — основное место общения фанатов сериалов «Доктор Кто» и «Сверхъестественное», а также фильмов Marvel.

Случаи, когда какой-то сайт достигает масштабов и значимости Tumblr, но при этом не может построить надежный бизнес, происходят довольно редко, но все же в них нет ничего удивительного. Twitter значительно развивает онлайн-культуру и стал незаменимым местом общения журналистов, работников индустрии технологий и анимешников, но тем не менее с трудом зарабатывает деньги. Не так давно компания закрыла собственный сервис Vine, хотя за четыре года своего существования он породил больше вирусных 6-секундных роликов и популярных фразочек, чем какая-либо другая социальная сеть за это же время. Платформа Reddit, которая называет себя «главной страницей интернета» не в состоянии нормально заработать на своем влиянии и огромной аудитории, даже после того, как ее купило издательство Condé Nast. Еще один сайт 4chan, несмотря на противоречивое отношение к нему, считается самым влиятельным ресурсом в интернете за последние десять лет. Тем не менее его владелец Хироюки Нишимура заявил, что, скорее всего, его закроет. Даже у YouTube проблемы с прибылью. В октябре прошлого года генеральный директор платформы Сьюзан Войжитски сообщила, что сайт по-прежнему находится «в режиме поиска инвестиций», и пока неизвестно, когда он обретет рентабельность.

Кадры из сериала «Во все тяжкие». Изображение: Tumblr

Почему все эти сайты так хорошо подходят для творческого самовыражения? Для начала стоит обратить внимание на то, как пользователи делятся контентом: они могут делать это практически мгновенно и без лишних заморочек. Чтобы оставить пост на 4chan, вам даже не нужно регистрироваться, а видеоролики на Vine длятся всего 6 секунд. Пользователи могут легко менять или смешивать контент: основная фича Tumblr — это система репостов (реблогов), которая позволяет не только делиться чьим-то творчеством, но и добавлять к репосту собственный комментарий или изображение.

За такими изменениями и ростом популярности какого-нибудь мема проще наблюдать, если лента новостей выстраивается в хронологическом порядке. Пользователи сразу видят, как развивалась та или иная дискуссия, и им не приходится собирать всю информацию воедино, как кусочки пазла. Алгоритмическая лента, как, например, в Facebook, ужасно неудобна для создания коллективной интернет-культуры. За последний год Twitter стал более консервативным и, возможно, всему виной алгоритмический порядок ленты (который, кстати, можно отключить в настройках).

И, наконец, в Tumblr практически нет модерации. Можно считать это достоинством или проклятием платформы, но ее пользователи могут публиковать все, что угодно, что способствует развитию сообществ. Жесткая модерация не только ограничивает возможности самовыражения, но и отпугивает творческих людей — вспомните хотя бы случай в известным видеоблогером PewDiePie, который выразил жесткий протест против YouTube, когда платформа заблокировала некоторые его ролики, которые показались сомнительными рекламодателям.

Изображение: Tumblr

Рекламодатели — это еще одна проблема. Сейчас на волне популярности социальных сетей многие думают, что если создавать какой-то контент, который привлекает много внимания, бренды сразу же захотят разместить у вас рекламу. Но это происходит очень редко. И на то множество причин: например, иногда бывает трудно объяснить рекламодателям, что такое мем и почему он «вирусный». Кроме того, в социальных сетях можно встретить огромное количество порнографии, грубости и случаев нарушения авторских прав — и все это можно оказаться рядом с безобидным рекламным баннером компании.

Что гораздо важнее, ни Tumblr, ни Vine никогда не анализировали данные о своих пользователях так, как это делает, например, Facebook. Именно поэтому последняя социальная сеть так привлекает рекламодателей — сейчас в ней 2 миллиарда пользователей, горы важных данных, и есть модерация, которая обеспечивает чистоту публикуемого контента. В Facebook меньше творчества и обсуждений и больше скучных данных о вашей повседневной жизни. Большую часть своего существования Facebook привлекала огромное количество трафика не смешными комиксами и видеороликами, а конкретной информацией о том, какие фильмы вам нравятся, и где вы учились. Все эти данные позволяют выводить таргетированную рекламу, которая иногда подбирается с пугающей точностью. Компания зарабатывает на рекламе, а не на креативном контенте, из-за чего получает огромную прибыль и производит впечатление надежной платформы, которая существует за счет рекламы. (По иронии судьбы в Facebook и Instagram можно встретить огромное количество роликов и другого контента, украденного из Twitter и Tumblr).

Изображение: Tumblr

Платформа для развития творчества — это прекрасно, но ее деятельность все больше становится похожей на благотворительность. В конце концов, оплата серверов стоит недешево, а рекламодатели, скорее, заплатят Facebook, чем свяжутся с такой странной и сомнительной соцсетью. Создание и поддержка интернет-культуры сама по себе представляет низкую ценность для рынка.

А значит Tumblr остается только ждать и надеяться на то, что Verizon придумает, как заработать на платформе. В принципе это возможно: уже можно заметить, как другие машины по созданию интернет-культуры ищут методы получения прибыли. YouTube не собирается закрываться, хотя идея с заработком на рекламе в начале роликов работает плохо. Теперь же на платформе появился сервис премиум-подписки, который позволяет взимать плату с пользователей напрямую. Другие платформы будут учиться на своих ошибках и, вероятнее всего, выберут один из двух вариантов: либо введут прямые платежи, как на Twitch и Patreon, либо совсем откажутся от идеи построения прибыльного бизнеса. Сейчас когда в сети существует лишь несколько мегаплатформ, легко забыть о том, каким децентрализованным был раньше интернет — когда-то контент становился вирусным сразу на всех платформах, сайтах и форумах, а не на какой-то одной площадке.

В последнее время общение в интернете становится все более закрытым: люди общаются только в группах, на приватных форумах или в чат-комнатах. Вполне возможно, что скоро контент будет потреблять не только аудитория одной крупной платформы, но и пользователи тысяч различных сайтов, на которых сидят представители разных сообществ.

Источник.

Материалы по теме:

Соцсети изменили жизнь инвесторов

Китайские тролли создали 488 млн поддельных сообщений в социальных медиа

7 секретов наиболее эффективных SMM-кампаний

Социальная сеть для коров привлекла 25 млн инвестиций