Светлана Зыкова

Как Typeform стала самой популярной в мире платформой для создания онлайн-форм

В преддверии конкурса Tech5 2017, в рамках которого The Next Web и Adyen выбирают самые быстроразвивающиеся технологические компании Европы, The Next Web рассказывает истории самого впечатляющего роста за прошедший год. В этот раз директор по развитию Typeform Педро Магрисьо (Pedro Magriço) поделился историей о том, как его компании удалось сделать свой SaaS-инструмент вирусным.


Typeform – это онлайн-инструмент, который позволяет людям собирать информацию в более свободном, диалоговом виде. В 2013 году была запущена открытая бета-версия, а теперь каждый месяц наши пользователи собирают почти десять миллионов ответов, создавая самые разные сценарии использования, среди которых опросы, формы, викторины и другие.

Поначалу компания была побочным проектом: наши сооснователи Роберт Муньоз (Robert Muñoz) и Дэвид Окуньев (David Okuniev) руководили собственными дизайн-агентствами. Одному из их клиентов – компании по производству унитазов – нужно было создать красивую форму обратной связи, чтобы собирать лиды на престижной торговой выставке.

Создать что-то, пристойно выглядящее, так и не удавалось, поэтому Роберт и Дэвид решили полностью изменить концепцию сбора информации. При этом дизайнеры следовали одному базовому принципу: нужно было имитировать реальный разговор.

Что в результате? Форма на базе Flash с интересным и проработанным дизайном, респонденты которой получали лишь по одному вопросу за раз. А дальше случилась история такого головокружительного роста, который никто и представить не мог.

Первый прототип Typeform в 2011 году

Как использовать виральность для стремительного роста

Онлайн-формы виральны по своей сути. Когда люди их создают, они стараются распространить их на как можно более широкую аудиторию, чтобы собрать больше данных. Typeform не исключение. Каждый раз, когда кто-то заполняет форму, он напрямую взаимодействует с брендом и вносит свой вклад в то, чтобы о компании узнали как можно больше людей на рынке.

Когда мы – те, кто отвечал в Typeform за развитие – это поняли, случилось настоящее прозрение. Мы подумали, что если максимизировать присутствие бренда Typeform внутри наших форм, это бы помогло нам еще эффективнее задействовать аудиторию. В подтверждение этой идеи можно привести две главных особенности:

  • Львиную долю трафика на наш сайт обеспечивали кнопки «Сделано на базе Typeform», расположенные внизу каждой формы.
  • Вторым по значимости источником трафика были поисковые запросы нашего бренда. Третьим? Прямой трафик.

Как все эти люди узнавали о нашей компании? Скорее всего, они где-то видели одну из наших форм.

Казалось, мы на пороге чего-то невероятного. Поэтому мы пригласили одного из главных разработчиков в маркетинговую команду и принялись за работу.

В первую очередь мы стали экспериментировать с видом и продающей страницей нашей кнопки «Сделано на базе…». Мы попробовали десять разных вариантов, и самый лучший из них, «Создайте свою форму…», превзошел тогдашний основной вариант на 200% по CTR. Неплохо, подумали мы.

Кнопка «Создайте свою форму» есть на всех базовых формах

Эта кнопка все так же занимала скромное место в самом низу страницы и была плохо заметна пользователям, увлеченным заполнением формы. У нас появилась еще одна идея: что если мы используем страницу с благодарностью, которая отображалась в конце каждого опроса, чтобы еще больше развить присутствие нашего бренда?

Чтобы испытать идею, мы сделали индивидуальные благодарственные экраны платной функцией, а всем новым бесплатным пользователям был доступен только наш брендированный вариант.

Брендированный вариант благодарственного экрана для пользователей бесплатной версии

Опять-таки, результаты оказались отличными.

Регулярный недельный доход компании после запуска пользовательских благодарственных экранов

Создание качественной системы мониторинга

Следующим пунктом нашего плана было внедрение более серьезной системы отслеживания, поскольку до этого мы практически всегда обходились только Google Analytics.Читайте по теме: Что делать со своим k-фактором?

Для этого нужно было расширять команду специалистов по развитию. В качестве первого проекта мы решили научиться правильно измерять виральность нашего продукта. Нас сразу ждал большой сюрприз: наш K-фактор составил около 0,5. Это означало, что в среднем каждые две регистрации приносят еще одну дополнительную регистрацию.

Мало кому удается создать по-настоящему вирусный продукт (c К-фактором больше единицы). Наши расчеты показали, что внесенные изменения уже привели к увеличению К-фактора в пять раз.

Однако была одна проблема.

Мы исчерпали все самые очевидные решения. Казалось, что мы уже не сможем изменить что-то в самих формах, не вызвав недовольство пользователей.

Так что мы решили перейти к следующему этапу нашей вирусной петли. Той части, в которой новые пользователи приходят и пробуют создать свою форму после того, как увидели где-то чужую.

Сопровождение: красная ковровая дорожка для новых пользователей

О том, как сопровождать продукт, написаны десятки статей и книг. Все они советуют избавиться от всех потенциальных затруднений для пользователей, а также кратко и понятно объяснить, зачем нужен ваш продукт. Для нас это было особенно важно, потому что часто людей привлекает формат и дизайн форм, они принимают участие в одном из опросов и затем находят нас, но в целом им (пока) незачем создавать свою форму.

Большинство компаний скрывают доступ к своим продуктам за страницей регистрации. В этом есть смысл, когда люди точно знают, что им нужен этот продукт. Мы пообщались с несколькими компаниями, которые уже прошли этот этап, и решили передвинуть процедуру регистрации на более поздний этап ознакомления с нашим продуктом.

Таким образом, люди могли (и могут до сих пор) создавать формы и пользоваться большинством функций без регистрации. Чтобы помочь новым пользователям, мы создали обширную галерею шаблонов для разных сценариев использования опросов и добавили несколько «вдохновляющих» видео.

Как мы и ожидали, намного больше пользователей стали создавать формы, но намного меньше из них стали регистрироваться. Мы не замечали серьезного роста числа активных пользователей. Но в целом нам нравились эти перемены, поскольку больше людей знакомились с нашим продуктом. В то же время, дополнительный трафик дал нам возможность проводить эксперименты и получать исчерпывающие результаты в краткие сроки.

А/В-тестирование в стиле казино

По мере внедрения инфраструктуры для А/В-тестирования, сплит-тесты прочно вошли в наш рабочий процесс. Однако обычно А/В-тесты проходят скучно. Поэтому мы решили устроить целую кампанию, по условиям которой люди могли делать ставки на результаты. Ставки принимались через специальную форму, и затем мы распределяли награды через Bonusly. Эту программу мы назвали «Безумный игрок».

А/В-тестирование, организованное с помощью Bonusly

К несчастью, вскоре после запуска проекта все пошло не по плану. Мы тестировали небольшие изменения, которые казались нам не очень значительными, и результаты оставались неопределенными.

Для специалистов по развитию естественно получать больше «неопределенных» результатов, чем положительных, но в нашем случае их было 80-90%, то есть чересчур много. После распространения этого на всю компанию дела пошли еще хуже. Среди других проблем были постановка слишком высоких приоритетов – мы ориентировались лишь на резкие десятикратные изменения, неэффективный процесс обучения и отсутствие разработчика встроенных систем.

(С тех пор наши A/B-тесты стали намного лучше. Вот шаблон, который мы используем для фиксации результатов испытаний.)

В течение этого периоды мы также были изолированы от остальной части разработчиков продукта. Маркетологи просто не могли справиться с этим. Пока половина нашей команды занималась созданием второй версии Typeform, мы продолжали проводить А/В-тесты и получать неопределенные результаты, что не могло нас устраивать. Поэтому мы решили завершить проект, поставить работу над сопровождением на паузу и перегруппироваться.

Ценообразование, упаковка и масштабирование команды

Команда по развитию стала обдумывать, какие еще существенные изменения мы могли попробовать. И мы очень много читали. Мы узнали, что несколько SaaS-компаний много внимания уделяют ценообразованию и упаковке продукта, однако для нас эти вещи не имели большого значения.

Цены – это всегда щепетильная тема, и заручиться поддержкой руководства было непросто. Однако после тщательного анализа и нескольких экспериментов стало очевидно, что это был очень эффективный фактор роста, который нельзя было не использовать. Так мы стали менять ценообразование.

Команда Typeform. Источник: Typeform

Затем мы стали постепенно задействовать маркетинговые инструменты, используя контент для развития нашего бренда, узнаваемости и «очеловечивания» сети. Все дело в том, что для нас общение с клиентами через целостный стиль компании работает намного лучше, чем просто качественный продукт.

Сейчас наша маркетинговая команда заведует редакционным контентом, продвижением в органическом и платном поиске, а также в социальных сетях совместно с командой по развитию продукта. Как мы отслеживаем результаты? По узнаваемости бренда и количеству регистраций. В целом, отдел компании, ответственный за развитие, отчитывается о своей работе с помощью докладов об исследовании рынка.

Важно помнить, что построение бренда – долгосрочная инвестиция. Неважно, закроется компания или продолжит развиваться – бренд будет жить вечно. В то же время продукты постоянно меняются, и неважно, как старательно вы их оптимизируете.

Дальнейшие планы

Если говорить о планах на будущее, мы будем более тесно работать с остальными подразделениями команды, чтобы Typeform стала более целостной компанией, где каждый вносит вклад в общий рост. Всякий раз, когда вы называете команду «ответственной за рост», это явно говорит всем остальным отделам, насколько эта тема важна для компании.

Мы разработали план, который поможет компании перейти от функционального роста к внедрению роста – как методологии и нацеленной на результат культуры – во всех наших подразделениях. В будущем команды по разработке будут сформированы на базе всех этапов взаимодействия пользователя с продуктом. И каждая команда получит в свои руки инструменты для роста. С нетерпением ждем, когда же мы сможем рассказать о результате вам!

Источник.


Материалы по теме:

Маркетолог, а еще не тестируешь? Вот три совета, как начать

Не нужно ломать голову, как создать вирусный контент – создавайте пользу!»

Психологические триггеры: как заставить пользователей «делиться» вашим контентом

9 главных «лид-магнитов»: чем привлечь клиентов на ваш сайт


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно

Нажмите "Нравится",
чтобы читать Rusbase в Facebook