«Вирусный» контент: как изменилось это понятие и почему оно утратило смысл

«Раньше наличие 1 млн просмотров считалось достижением, — говорит Маркус Стрингер, менеджер по работе с партнерами Social Blade, платформы для аналитики соцсетей. — Это означало, что вы стали вирусным и о вас начинали писать информационные агентства по всему миру. Сейчас десятки миллионов просмотров — норма для ведущих YouTube-каналов. Скоро нормой станут 20 млн».

«Поскольку концепция вирусности сильно размыта, по-настоящему вирусный контент должен охватывать сотни миллионов людей, что становится все более недостижимым для всех, кроме MrBeast», — говорит Лара Коэн, вице-президент по партнерам и развитию бизнеса Linktree. MrBeast — псевдоним Джимми Дональдсона, самого популярного автора на YouTube.

15 лет назад существовало четкое разграничение между вирусным контентом и подавляющим большинством СМИ, с которыми пользователи сталкивались каждый день. Интернет был меньше, а обмен контентом происходил в основном вручную (люди отправляли друг другу ссылки через почту и сообщения) и с помощью первых интернет-агрегаторов, таких как Digg и StumbleUpon.

Вирусный контент появлялся медленно, постепенно распространяясь по интернету. У него был долгий срок жизни — вплоть до года.

По словам экспертов, цикл вирусного контента ускорился, когда в середине 2010-х годов социальные сети стали внедрять алгоритмические ленты, оптимизированные для взаимодействия. Бренды начали осознавать силу виральности и стремились ее воспроизвести. Авторы объединялись и делились контентом друг друга, пытаясь сделать его популярным.

Старт «вирусной инфляции»

Платформы также начали осознавать силу виральности и стремились добиться ее или, по крайней мере, создать ее видимость. Это положило начало «вирусной инфляции».

Facebook* способствовала снижению порога того, что считается «просмотром». Компания начала завышать число просмотров различных роликов, чтобы они казались более вирусными, чем были на самом деле. Согласно иску, поданному против Facebook* в федеральный суд Калифорнии в 2016 году, показатели просмотров некоторых видео были искусственно увеличены на 900%. В 2019 году компания урегулировала иск и выплатила $40 млн.

В 2020 году в мейнстрим ворвался TikTok, который еще больше снизил планку. Если на Facebook* просмотр засчитывается спустя три секунды, то в TikTok достаточно доли секунды. По информации компании, TikTok также считает просмотром каждый цикл видео.

«Во многих из-за TikTok сейчас мы быстрее переключаемся между трендами и моментами вирусности в интернете», — говорит Коэн.

Так технологические платформы начали соревноваться в том, кто сильнее всего сможет раздуть показатели.

«Если давать людям просмотры, они, вероятно, создадут больше контента», — утверждает создатель контента Кайла Скэнлон.

Читайте по теме:

Блеск для губ и не только: какие приемы делают короткий ролик вирусным

Интернет заполняется длинным контентом. Виноваты ли в этом алгоритмы?

Когда Илон Маск купил Twitter, он обновил систему подсчета просмотров на платформе, что еще больше усугубило ситуацию. Некоторые публикации в частных аккаунтах, где нет подписчиков, стали собирать сотни просмотров. В прошлом году журналист The Post опубликовал твит в личном закрытом аккаунте без подписчиков — и спустя несколько минут счетчик показал более 700 просмотров.

«Большие цифры выглядят лучше для рекламодателей, так что есть финансовый стимул спровоцировать эту вирусную инфляцию», — утверждает Дон Колдуэлл, главный редактор Know Your Meme.

Новый класс создателей контента также повысил планку того, что считается популярным.

«Когда MrBeast набирал популярность, ситуация начала меняться, — говорит Стрингер. — Предыдущие показатели больше не считались вирусными, поскольку каждое его видео получает миллионы просмотров».

Мы начали потреблять контент по-другому

Коко Моко, специалист по прогнозированию трендов из Лос-Анджелеса, утверждает, что наряду с этими изменениями пользователи также потребляют больше онлайн-контента в день. Особенно это касается представителей поколения Z, родившихся между 1998 и 2012 годами. Они предпочитают не газеты и телевидение, а интернет и соцсети, где большая часть контента длится меньше минуты.

«Одна из причин, почему показатели стали настолько раздутыми, заключается в том, что даже если видео все же набирает 10 млн просмотров, средняя продолжительность роликов очень коротка, — считает Моко. — Обычный молодой человек просматривает сотни видео в день, тогда как в 2015 году я, вероятно, смотрела не более 10 роликов, потому что каждое длилось по 5-10 минут».

«Основная причина, почему цифры стали больше, в том, что люди потребляют гораздо больше контента», — добавила она.

Это сделало вирусность более мимолетной. «Если вы смотрите 50 видео с 1 млн просмотров, то с меньшей вероятностью запомните одно, тогда как 10 лет назад вы могли смотреть по пять видео в день, и только у одного был 1 млн просмотров», — говорит Моко.

Виральность также становится все более нишевой, поскольку интернет разделился на разрозненные сообщества. Контент может стать вирусным только в нескольких регионах или внутри сообщества, объединенного общим интересом.

Вирусная инфляция оказывает влияние на представителей креативной экономики. Несколько авторов, которые пообщались с Washington Post, утверждают, что ощущают необходимость поднять планку. Бренды требуют все больших цифр и смотрят свысока на показатели вовлеченности, которых было бы достаточно всего пару лет назад.

В то же время обычным потребителям все труднее понять, что именно является вирусным. Поскольку общего понимания больше нет, людям, которые не разбираются в том, как устроен интернет, легче поддаться фейковым вирусным трендам.

«Слово “вирусный” потеряло всякий смысл, — утверждает Сами Сейдж, соосновательница Betches, женской цифровой медиакомпании. — Способность людей понимать медиасреду полностью уничтожена».

По словам Моко, «вирусный» стало модным словом, которое обманом заставляет пользователей взаимодействовать с контентом. Это все равно что небольшая закусочная, которая утверждает, что подает «лучший кофе в мире». Как говорит Колдуэлл, это хороший маркетинг, но не всегда правда.

* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Источник.

Фото на обложке: Look Studio / Shutterstock