P&G делает деньги на запахах

Дорогие духи - самый быстрорастущий и прибыльный сектор бизнеса P&G. У компании уже хорошие позиции в больших сетях, таких как Wal-Mart, но теперь ее интересуют и небольшие бутики. Поэтому, даже покупая очень дорогую парфюмерию в престижном магазине, вы все равно отдадите свои деньги производителю памперсов, Tide и шампуня Head&Shoulders.

Компания, основанная как небольшой заводик по производству мыла и свечей Уильямом Проктером и Джеймсом Гэмблом в 1837 году, сегодня освоила практические все рынки, смежные с "мыльным". P&G; делает стиральные порошки, дезодоранты, памперсы, прокладки, лаки для волос, бритвы и многое другое (см. дополнительный материал).

Общий годовой оборот P&G; сейчас составляет $68 млрд. $2,5 млрд из них приносят продажи дорогой парфюмерии.

Дешево не всегда хорошо

Классической схемой завоевания любого рынка сбыта крупным холдингом является ценовой демпинг. Компания разрабатывает новый бренд, не уступающий по качеству существующим на рынке, и "вбрасывает" его в соответствующую нишу по более низким ценам.

P&G; сама не раз использовала эти методы: так появился дешевый стиральный порошок "Миф", недорогие шампуни Shamptu и Wash&Go.; Более того, бренды широкого потребления, принадлежащие Procter&Gamble;, специально конкурируют между собой, создавая у покупателя иллюзию выбора.

Но на рынках элитной продукции любой направленности этот экономически оправданный метод не действует: здесь покупатели не стремятся сэкономить - они хотят платить деньги за бренд, престиж и, в данном случае, за приятный аромат.

Gucci и Fairy разливают на одном заводе

Поэтому в нише дорогого парфюма P&G; придерживается совсем иной стратегии.

На этот рынок P&G; вышла уже достаточно давно - в 1991 году, когда купила свой первый бренд туалетной воды - Hugo Boss и организовала специальное подразделение для торговли запахами - P&G; Prestige Beauté (см. дополнительный материал).

С тех пор стратегией компании по завоеванию этого рынка является скупка уже "сыгранных" брендов, успевших завоевать себе нишу. Сегодня такие запахи как Lacoste, Giorgio Beverly Hills, Gucci, Escada, Dunhill и др. принадлежат производителю Fairy и Safeguard.

Гиганты скупают ароматы

P&G; далеко не единственная компания, которая не жалеет денег на покупку уже состоявшихся брендов. Аналогичными путями шли нынешние лидеры сегмента дорогих запахов - компании L´Oréal и Chanel.

Такое внимание к парфюмерному рынку совсем неудивительно - он стремительно растет. Так, в 2006 году произошло более 200 запусков "эксклюзивных" ароматов. Что гораздо больше, чем за предыдущие 20 лет вместе взятые, цитирует The Wall Street Journal аналитика Карена Гранта.

Бутик от Procter&Gamble;

Уже завоеванного сегмента P&G; недостаточно - маркетологи компании в данный момент работают над стратегией "эксклюзивного подхода" к покупателю. Бутики являются более гибкими, нежели большие сети, они проводят изящные маркетинговые кампании, и преподносят новые веяния парфюмерного рынка как нечто уникальное.

Действительно, маленький, стильно оформленный парфюмерный магазин гораздо больше располагает к дорогой покупке, нежели большие сети, в которых P&G; уже преуспел.