Взаимодействовать с брендом и кайфануть в процессе: примеры геймификации, которая сработает в вашем бизнесе

Привет, я Дима Носульский, арт-директор Qmarketing. Давно хотел отвлечься от полевой дизайнерской работы и попробовать изложить свои мысли о новых тенденциях в маркетинге. Как минимум для себя. В идеале — чтобы было полезно всем, кто интересуется подноготной современного диджитала.

Играй, а не заигрывай

Мы в «Кумаркетинге» часто думаем о психологии потребителя в широком смысле: что нас самих заставляет покупать всякое? Как мотивировать человека взаимодействовать с брендом — да так, чтобы он не только совершил целевое действие, но и кайфанул в процессе? Сегодня на оба вопроса я бы ответил так: нужна геймификация пользовательского опыта.

В последнее время эффективность материальной мотивации, разных инструкций и онбордингов заметно снижается: это можно проследить по тому, как крупные бренды меняют методы работы с аудиторией. Думаю, дело в критической массе информации в нынешнем интернете, ведь за внимание пользователя ежедневно борются тысячи единиц контента.

К тому же если где-то за просмотр 30-секундного ролика тебе дают доступ к эксклюзивным материалам, игровой валюте или другим плюшкам, ты сразу начинаешь ценить свое время выше.

Компании начали думать, как поднять вовлеченность аудитории, и пришли к выводу: чтобы получить лучший отклик, нужно повысить уникальность пользовательского опыта на разных этапах воронки. Но как? Конечно, с помощью добавления игровых элементов, которые смещают акцент с целевого действия на развлекательную движуху.

Вот несколько примеров брендов, органично использующих инструменты геймификации:

• Сайт американской дизайнерской компании zurb.com. Ребята придумали, как нативно увеличить удержание на сайте — разместили графических коров тут и там, чтобы пользователь внимательно просматривал каждую страницу ресурса и искал их. Даже счетчик поставили!
• Компания Zoho, продающая софт для оптимизации бизнес-процессов, вообще сделала целый игровой продукт Motivator. Он организует жесткие соревнования между клиентами, которые пользуются Zoho CRM. Программа создает турнирную таблицу, где ведет учет лидов, завершенных сделок и KPI компаний, после чего выявляет победителей. Так сотрудники клиентов начинают воспринимать работу не только как источник дохода, но и как способ участия в гонке между офисами.

Так почему это работает?

Я начал читать Вербаха и Хантера (горячо рекомендую наравне с Hooked Нира Ейала) и осознал простую вещь: игра — это действо, мотивированное не только результатом, но и самим процессом. Равно как и сама жизнь. А чтобы быть притягательным, игровой процесс должен восприниматься как новый или позитивный опыт, который непременно соответствует нескольким критериям.

• Во-первых, бескорыстность: юзер хочет чувствовать, что от него ничего не требуют.

Вообще, мнимый альтруизм является частью абсолютно любой современной игры. Сначала пользователя безвозмездно (или за небольшую плату) погружают в кайф геймплея, а уже потом сама игра вынуждает его совершать целевые действия — от обычных кликов до донатов крупных сумм. Таким образом, любой игровой процесс должен быть максимально естественным и в первую очередь давать пользу игроку.

Однако это не значит, что в игру нельзя интегрировать продукт. Просто важно сделать размещение нативным, тем самым скрыв момент совершения целевого действия. Так, недавно мы делали ситуативный тест для «Тинькофф Инвестиций», в котором в игровой форме предлагали инвестировать в те или иные компании.

• И последний важный элемент геймификации. Не стоит забывать, что игра — это веселье и угар.

Она должна быть увлекательной и забавной, чтобы иметь виральный потенциал и дарить игроку пользу даже безотносительно продукта. Такой игрушкой захотят делиться все, она может взорвать рынок и дать многое репутации бренда.

Одним из последних подобных проектов Qmarketing стала большая игра «Спасти интернет» для Qiwi, которой реально гордятся обе компании.

У нас было несколько важных целей: завоевать новую аудиторию, интересно рассказать о сложной теме блокировки электронных кошельков, а еще сократить дистанцию между продуктом и пользователем. В итоге мы создали футуристический игровой мир с кучей скрытых смыслов и пасхалок, в котором каждый юзер может побыть сотрудником безопасности Qiwi и научиться четко определять надежные транзакции в системе.

Благодаря крутому сюжету, понятному геймплею и точному попаданию в боль аудитории результаты превзошли все ожидания. Нам удалось настолько насытить игру, что среднее время удержания составило около 9 минут! Прибавьте к этому общую проходимость в 50% и 10% итогового шеринга в соцсетях и получите очень качественную рекламную кампанию с большим охватом. Для сегмента e-commerce — вообще беспрецедентную.

Короче, на мой взгляд, геймификация контента является очень перспективным маркетинговым инструментом. С его помощью можно решать по-настоящему объемные задачи:

• значительно сокращать косты на целевые действия;
• повышать эмпатию пользователей;
• упрощать сложную коммуникацию и сохранять правильный фокус аудитории;
• поднимать узнаваемость бренда и прокачивать его репутацию;
• увеличивать лояльность ЦА за счет уникального контакта с продуктом.

Все круто, а сложности есть?

Не без этого. Во-первых, ресурсы — действительно классный проект требует дополнительных мощностей. Нужно привлекать по-настоящему креативных дизайнеров и разработчиков, способных находить новые подходы, а не в тысячный раз собирать избитые «рабочие» лендинги с помощью стандартных инструментов.

Во-вторых, время. Чтобы механика была эффективной, придется проработать идею до мелочей, реализовать и потестить ее, преодолеть фейлы, переделать почти все и, наконец, запустить в работу сильный финальный продукт.

Нельзя забывать и о рисках. Всегда есть опасность закопаться в проект слишком глубоко, сделать его чересчур сложным и просто не попасть в аудиторию. С другой стороны, вы никогда не создадите ничего реально интересного, если будете стремиться лишь к упрощению.

Фото на обложке: Unsplash