Бизнес меняет рекламную стратегию: четверть всех бюджетов в 2025 году получили классифайды и финтех-платформы

Бизнес переносит рекламные бюджеты в классифайды

По данным Miracle Advisory, компании всё чаще отказываются от менее предсказуемых каналов и переходят к инструментам с управляемыми метриками эффективности. Согласно исследованию, это стимулирует развитие сегмента маркетинговых технологий.

Наиболее устойчивую динамику показывают классифайды — платформы с объявлениями о товарах, недвижимости и услугах. В 2025 году рекламная выручка «Авито» выросла на 22%, «Циан» — на 21%, «Яндекс.Недвижимости» — на 20%.

Рост обеспечивают высокий пользовательский трафик, встроенные рекламные инструменты и возможность точечного таргетинга. Развитие рекламных кабинетов позволило таким платформам привлекать бюджеты быстрее, чем другим сегментам рекламы.

Рекламные платформы банков масштабируются

Финтех-платформы — рекламные сервисы банков и финансовых маркетплейсов — показывают более неоднородную динамику.

• Рекламная выручка «Банки.ру» в 2025 году выросла на 6%.
• Рекламная выручка «Сравни.ру» снизилась на 4%.

В то же время экосистемные игроки активно развивают собственные рекламные продукты: «Сбер Ads» показал рост на 25%, а «Т-Банк» и «Альфа-Банк» находятся в стадии активного развития.

Рекламные инструменты внутри маркетплейсов дают большую эффективность

Одним из главных драйверов рынка маркетинговых технологий остаётся Retail media — рекламные инструменты внутри ритейлеров и маркетплейсов.

По данным исследования, к сегменту подключаются не только крупные площадки, но и нишевые игроки, включая «Вкусвилл» и Rendez-Vous. Запуск собственных рекламных платформ позволяет компаниям монетизировать пользовательский трафик и использовать first-party data*Собственные данные компании о пользователях, которые она собирает напрямую для повышения эффективности размещений.

Конкуренция на рынке маркетинговых технологий усиливается

Аналитики Miracle Advisory выявили ключевую тенденцию 2026 года — переход от роста рекламных бюджетов к оптимизации эффективности. Рекламодатели перераспределяют расходы в пользу каналов с более низким CPA*Стоимость целевого действия, отказываются от неэффективных рекламных площадок и делают ставку на data-driven-маркетинг — решения на основе данных о поведении пользователей.

Одновременно рынок сталкивается с ограничениями: дефицитом качественных инструментов продвижения, ужесточением регулирования, нестабильностью каналов и снижением платёжеспособности аудитории. Это усиливает конкуренцию за бюджеты и повышает требования к эффективности размещений.