Как бренд пазлов «Харди Гарди» получил рекламу у блогера-миллионника, просто рассказав о своём проекте

Подработка стала бизнесом

Компанию развивают супруги Анна и Егор Егоровы. До запуска бизнеса Анна работала в недвижимости — занималась продажами у крупных застройщиков и снабжением строек строительными материалами. Егор много лет работал в типографии: сначала в продажах, а позже подключился к развитию «Харди Гарди».

После рождения ребёнка Анна начала искать работу, которую можно было бы совмещать с декретом. Но быстро столкнулась с тем, что почти все варианты требовали либо постоянной тишины дома, либо жесткого графика и звонков. Тогда она решила пойти учиться на SMM. Во время учёбы ей нужен был реальный проект, чтобы тестировать рекламу и вести соцсети.

В это время муж Анны работал в типографии, где начали печатать детские игры и продавать их оптом. У детского направления уже было название — «Харди Гарди», но собственного визуального стиля и понятного ассортимента не существовало. Анна взялась за соцсети проекта: монтировала видео, снимала фото и пробовала разные форматы контента. Со временем на аккаунт начали подписываться люди, собралась лояльная аудитория.

Анна заметила, что среди всего ассортимента родители чаще выбирают пазлы. По отзывам стало понятно, что для клиентов важны качество картона, иллюстрации и детали, которые ребёнку интересно подолгу рассматривать. Тогда «Харди Гарди» начали уходить от типовых продуктов и делать более сложные пазлы — с большим количеством прорисованных элементов.

В 2019 году, когда стало понятно, что спрос растёт, супруги зарегистрировали торговую марку, выкупили бренд и начали выпускать игры по своим техническим заданиям. Первые партии по-прежнему печатали в типографии. Собственное производство открыли позже, в 2022 году.

Отзывы покупателей влияют на вид продукта и продажи

С 2019 по 2022 год Анна и Егор Егоровы занимались почти всеми процессами вдвоём. Игры продавали через соцсети и собственный сайт, все комментарии покупателей собирали вручную. В 2020 году бренд вышел на маркетплейсы. Тогда у компании возникла проблема с упаковкой: на складах коробки вскрывали и перематывали скотчем, в пункты выдачи пазлы приходили помятыми. Рейтинг товаров начал падать, в какой-то момент оценка пазлов опустилась до трёх звёзд. Из-за низкого рейтинга товары стали хуже продаваться.

Супруги решили полностью поменять упаковку. Они долго искали коробку, которая выдерживала бы доставку маркетплейсов, и в итоге выбрали вариант с плотным картоном и отдельной крышкой. Для бренда это было рискованное решение: новая упаковка увеличивала себестоимость каждого пазла на 50 ₽. Предприниматели понимали, что какое-то время придётся работать с более низкой маржинальностью, чтобы восстановить рейтинг товаров и увеличить продажи. После смены упаковки Анна вручную отвечала на негативные отзывы покупателей. Постепенно оценка выросла до пяти звёзд, а сами пазлы начали чаще попадать в топ выдачи маркетплейсов.

Своё производство ускорило работу

В 2022 году супруги открыли собственное производство в Санкт-Петербурге. Когда пазлы печатали в сторонней типографии, запуск новых продуктов занимал много времени: тиражи приходилось согласовывать заранее, любые изменения в макетах и упаковке затягивались. Своя площадка позволила быстрее выпускать пазлы, меньше зависеть от подрядчиков и не держать большие остатки на складах.

Нужное оборудование закупали по мере роста компании — сначала приобрели вырубной тигель для нарезки деталей пазла, позже купили вырубной пресс стоимостью около 20 млн рублей для больших тиражей. Сейчас на производстве для вырубки пазлов используются два вырубных тигля и один пресс.

Иллюстрации для пазлов печатают на больших листах бумаги и картона в сторонней типографии. Собственную печатную машину супруги пока не покупают: промышленное оборудование рассчитано на объёмы, которые в несколько раз превышают текущие потребности компании. «Харди Гарди» выпускает полмиллиона пазлов в год, а печатная машина за две недели может произвести такой объём.

После печати изображение наклеивают на плотный картон — этот процесс называется кашировкой. Затем листы отправляют на вырубку. Дальше пазлы комплектуют и фасуют: часть продукции проходит через автоматическую линию, часть — вручную. Некоторые наборы из-за формы и размера деталей удобнее упаковывать вручную. Кроме того, полностью автоматизированное оборудование стоит слишком дорого.

Через пазлы ребёнок исследует мир

Офис и цех находятся в одном помещении. В команде 30 человек: половина работает на сборке и упаковке пазлов, остальные — в офисе. Муж Анны отвечает за финансовую часть и работу цеха, сама Анна — за маркетинг, продажи и развитие компании. Под её руководством работают маркетолог, инфлюенс-менеджер, SMM-менеджер, арт-директор, два дизайнера и два PR-менеджера. Ещё два сотрудника занимаются партнёрскими проектами. Сложной иерархии нет: сотрудники напрямую общаются с руководителями, участвуют в обсуждении новых идей и могут предлагать свои решения. Небольшие команды, по мнению Анны, сегодня могут давать большие результаты, хотя находить сотрудников по-прежнему сложно.

Штатных иллюстраторов в коллективе нет. Художников подбирают под задачи и заключают договор авторского заказа. Одни рисуют пазлы про города, музеи, другие — про праздники и животных. Работа над иллюстрацией начинается с изучения темы. Команда продумывает, какие сюжеты помогут ребёнку узнать что-то новое через игру. Свои продукты в компании называют «энциклопедией без букв»: ребёнок собирает картинку и узнает что-то новое об окружающем мире.

Отдельным художественным и бизнес-направлением стали коллаборации с музеями. У компании уже есть пазлы вместе с Петергофом, Московским планетарием и Музеем Фаберже. С помощью этих серий бренд хочет знакомить детей с культурными проектами: ребёнок приходит на выставку или экскурсию, а потом дома собирает пазл по мотивам увиденного. Такие пазлы продают в сувенирных магазинах при музеях.

У бренда около 140 SKU — ассортиментных позиций. Для рынка детских пазлов это немного. Например, на тему домашних животных у больших брендов может быть 300 пазлов, а у «Харди Гарди» — четыре. В компании объясняют, что каждый пазл подолгу дорабатывают: тестируют продукты, меняют детали и изучают отзывы родителей.

Пазлы продаются на Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркете», в «Самокате» и онлайн-магазине «Детского мира». Бренд есть и в офлайне: в «Подписных изданиях», Доме Зингера, детских магазинах Петербурга, Московском планетарии и туристических лавках. Особенно хорошо там покупают пазлы с видами Санкт-Петербурга — как сувениры.

Год назад у «Харди Гарди» были планы выходить в новые детские категории, но после изменений правил работы маркетплейсов и роста расходов часть проектов пришлось поставить на паузу. Теперь главная цель бренда — сделать так, чтобы у покупателей возникала прямая ассоциация: если пазлы — то «Харди Гарди». Как у «Лего» с конструкторами.

Как «Харди Гарди» использовал поддержку для продвижения бренда

Фонд немалого бизнеса третий год поддерживает малый бизнес в России. Он выбирает сильные проекты и предоставляет им ресурсы для развития: деньги, обучение и рекламу. После перезапуска фонд стал ежемесячно отбирать девять проектов вместо трёх. Победители могут выбрать финансовую поддержку, рекламу или обучение в Московской школе управления «Сколково». Общий призовой фонд программы — 100 млн рублей. Подать заявку может любой предприниматель, рассказав о своём бизнесе и планах.

Жюри формируют эксперты Альфа-Банка, в том числе Денис Осин, директор малого и микробизнеса Альфа-Банка, известные предприниматели и лидеры мнений — Баста, Ксения Дукалис, Седа Каспарова, Роман Тарасенко и другие. Все участники получают доступ к бесплатному обучению на платформе «Альфа-Курс». Деньги и поддержку уже получили сотни проектов.

Одним из победителей стал бренд «Харди Гарди». Компании предложили несколько вариантов продвижения, и бренд выбрал онлайн-баннеры и интеграцию у YouTube-блогера Кати Конасовой. От телевидения и офлайн-рекламы отказались: для проекта с продажами по всей стране локальные кампании показались менее эффективными. Реклама у блогера-миллионника стоит дорого и не все компании могут выйти напрямую к крупным инфлюенсерам, поэтому участие в конкурсе дало возможность протестировать такой формат. После знакомства с продуктом Конасова стала покупательницей «Харди Гарди». Это значит, что продукт ей понравился.

Продвижению команда уделяла внимание с самого начала. Бренд появился в момент, когда будущая совладелица бизнеса решила на практике разобраться, как работает SMM.