Клиенты заказывают, но не выкупают товар — как решить эту проблему с помощью программы лояльности

История лояльности на Lamoda

Программа лояльности появилась на Lamoda в 2015 году. Придумывая ее, мы хотели выстраивать долгосрочную коммуникацию с покупателями, мотивировать их быть более активными на платформе: оставлять отзывы о приобретенных товарах, совершать покупки рациональнее, увеличивая процент выкупа, улучшить конверсию пользователей в активных покупателей.

Первая версия программы была довольно классической: объем скидки покупателя — от 5% до 20% — зависел от суммы накопленных баллов, от количества заказов. Чем больше заказов ты делаешь, тем больше скидку получаешь. За каждую потраченную 1000 рублей клиент зарабатывал до 100 баллов.

Позже мы поняли, что можем решать намного больше конкретных задач бизнеса с помощью программы лояльности: например, перераспределять поток клиентов от курьерской доставки в сторону пунктов выдачи заказов. Направлять туда клиентов экономически выгодно и платформе, и покупателю. Это позволяет сокращать и ресурсы, которые мы потратим на доставку до каждого отдельного клиента, и вред для экологии.

Полная геймификация

Еще в 2017 году мы стали оценивать не объем потраченных покупателем денег, а процент выкупа. Для нас это важный показатель, потому что, если клиент заказывает много товаров, а выкупает мало, мы несем большие операционные расходы. Торговые представители с товаром постоянно курсируют туда-сюда, неподошедшая одежда находится в пути и недоступна для заказа другим клиентам. Помимо прочего высокий объем перевозок негативно влияет на окружающую среду.

Но только в сентябре 2019 года мы перезапустили программу лояльности на Lamoda полностью. Мы стали учитывать и объем потраченных денег пользователем, и процент выкупа. К тому же увеличили максимальную скидку — с 20% до 25%.

Новая концепция сразу сказалась на экономике заказов и поведении покупателей. Мы видим, что такой формат общения вызывает отклик у покупателей, потому что такие механики взаимодействия эмоциональны и мотивируют клиентов к достижению определенного уровня.

Теперь пользователи сами могут влиять на стоимость нужных им товаров, получать дополнительные бонусы, а мы тем самым можем мотивировать их на отказ от курьерской доставки в пользу пунктов выдачи заказов, заполнение профиля, отзывы о товаре, покупку товаров новых брендов на платформе.

Действие программы лояльности распространяется и на объем товаров, которые одновременно без предварительной оплаты могут собираться на складе или находиться в доставке. Чем выше уровень выкупа, тем больше товаров без предоплаты пользователь может добавлять в свои заказы. Например, у нового пользователя лимит товаров равняется 30, в зависимости от уровня в нашей программе лояльности он может быть повышен или уменьшен.

Программа лояльности Lamoda:

• 2015 год запуск программы под названием Lamoda Friends & Family;
• в сентябре 2019 года — программа Lamoda Club;
• в октябре 2020 года развитие геймификации в новой программе лояльности;
• в мае 2021 года подключение магазина партнерских предложений.

Динамическая система накопления баллов предполагает, что пользователь получает 50 баллов за каждую потраченную 1000 рублей, 10 баллов за отзыв о товаре. Также скидка зависит от процента выкупа товаров. Клиент, который выкупил 60% товаров от своих заказов и заработал более 10 тыс. баллов, может рассчитывать на скидку в 25%.

Поведение покупателей трансформируется, во многом на это повлияла пандемия, когда привычное взаимодействие между людьми не представлялось возможным. Эта ситуация еще больше укрепила наше решение о том, что нужно прорабатывать новые механики взаимодействия с нашими пользователями, и в начале 2021 года мы запустили новый элемент программы лояльности — геймификацию.

Это игровой формат коммуникации с пользователем, который ложится в общую концепцию программы лояльности. Пользователи получают награды за поведение, экономически или экологически выгодное для Lamoda: объем покупок, процент выкупа, регулярные заказы, доставку в пункты выдачи, любые покупки товаров бренда Nike.

Клиент, который активно пользуется программой лояльности, может рассчитывать на срочную доставку в день заказа с интервалом в 15 минут, доступ к лимитированным коллекциям, консультациям стилиста, закрытым мероприятиям от брендов. Бренды маркетплейса Lamoda добровольно устанавливают дополнительные скидки на свои товары. Некоторые компании ограничивают свою скидку, например, размером в 7%.

Сейчас обновленная программа лояльности развивается в двух направлениях:

• Магазин партнерских предложений

Первое направление перезапуска программы лояльности — магазин офферов, запущенный два месяца назад. Это партнерские предложения от SkyEng, IVI, «Билайна» и других брендов. Мы сотрудничаем с классными проектами и показываем клиентам дополнительную ценность своей платформы. Например, Nike дарил нашим пользователям сертификаты на бесплатные личные консультации с фитнес-тренерами, на участие в беговых клубах, в трансляциях стилистов.

• Платные подписки

На платформе есть набор сервисов, которые можно оформить в виде регулярной подписки. Это дополнительные скидки, личный увеличенный срок возврата товара, лучшее время доставки. Это направление будущего, мы его сейчас активно изучаем.

Результаты перезапуска

Программа лояльности помогла нам сделать поведение покупателей более осознанным, помогать им тщательно выбирать то, что им действительно нужно. Совсем ничего не приобретая на Lamoda, клиент не сможет получить скидку, но он может заказывать только то, что точно выкупит, и тогда его скидка будет постоянно расти. При этом мы можем детально управлять направлениями этого поведения.

С помощью новой программы мы намеревались увеличить долю выкупа на 1%, но в реальности он вырос на 2,3%. Результатом нового подхода к программе лояльности стал не только рост бизнес-показателей. Переориентация потока клиентов на доставку в пункты выдачи заказов, а также увеличение процента выкупа сказались на достижении Lamoda углеродной нейтральности в своих логистических и операционных процессах в 2021 году.

Максимальная скидка в программе лояльности Lamoda — 25%, которая полностью зависит от поведения покупателя. Другие площадки дают скидку 13-15%, 15-17%, премиальную подписку, обладатели которой могут видеть специальные цены на ряд товаров. Программы других площадок не дают гарантий самым лояльным клиентам на постоянную и ощутимую скидку, то есть геймификация фактически стала конкурентным преимуществом Lamoda среди e-commerce платформ.

Как поменять подход к программе лояльности

• Шаг 1. Посмотрите шире на свой бизнес

Создание любого продукта исходит от целей бизнеса. Определите узкие места компании, на которые будет направлена программа лояльности. Какие вызовы стоят перед вами сейчас? К каким изменениям нужно быть готовым в ближайшем будущем? Что делают ваши конкуренты?

• Шаг 2. Посмотрите на клиентов

Проанализируйте своих целевых клиентов. Чем глубже вы проведете анализ, тем лучше будете понимать особенности взаимодействия с ними. Попробуйте разбить целевую аудиторию на группы и изучить поведение людей в разных группах. Это позволит вам понять, что вы хотели бы улучшить в поведении этих групп.

Ответы на эти вопросы станут основой вашей будущей программы лояльности — они помогут четко сформулировать цели и KPI, подобрать максимально удобные и понятные пользователю механики, оценить риски и увидеть направления дальнейшего развития

Будьте готовы к постоянным изменениям и тестам: каждый день готовит много вызовов для вашего бизнеса. Важно на самых ранних этапах разработки программы лояльности предусмотреть удобную и быструю систему тестирования и проверки гипотез. Это позволит вам быстро адаптировать программу лояльности под решение самых неожиданных бизнес-задач.

Фото на обложке: Rido/shutterstock.com