Как онлайн-ритейлеру отказаться от стартап-метрик и качественно вырасти

Три показателя эффективности

В начале 2020-го мы работали только в некоторых районах Москвы и Санкт-Петербурга. Наша распределенная команда в двух городах планомерно развивала очень нестандартный и амбициозный проект.

Спустя пару лет могу сказать, что компания из многообещающего стартапа превратилась в федеральный онлайн-ритейлер с самой крупной (после Китая) сетью дарксторов в мире и многомиллионной аудиторией покупателей.

На первых этапах нам были важны лишь три показателя:

• покрытие города (доступность сервиса во всех районах);
• количество заказов;
• проникновение в зону доставки (процент домохозяйств, которые делают хотя бы один заказ в месяц).
  
  

Как только мы покрывали город, смотрели на число новых клиентов и заказов, а затем — на проникновение в каждом районе. Средний чек и выручка (в расчете на пользователя) нас волновали во вторую очередь.

Прибыль от каждого заказа и доля трат пользователя важны на следующем этапе. Вначале мы хотели сделать доставку доступной для максимального количества людей в городе.

Читайте по теме:

Препятствия для беспилотников: что мешает доставке дронами стать массовой

Доставка последней мили: как бизнесу сохранить качество сервиса в кризис

Мы работали над покрытием города, смотрели, как себя чувствуют новые зоны, есть ли новые клиенты, как меняется число заказов, — и только потом оценивали маржу и выручку.

Как из стартапа мы превратились в масштабируемый бизнес? Шли по метрикам первых покупок и количества заказов в наших дарксторах, и это позволяло нам сводить экономику. Дошли до пороговых значений, потом переориентировались на маржинальность и товарооборот.

Вместо среднего чека и выручки

Как я уже говорил, в начале пути одним из основных показателей для нас было проникновение в зону доставки — это отражало потенциал услуги, ее востребованность среди жителей города или конкретного района.

Количество заказов в абсолютных значениях, конечно, важно, но не в такой степени, как проникновение. При большой зоне покрытия (50 тыс. домохозяйств) заказов на один даркстор может быть больше, чем на зону покрытия в 15 тыс. домохозяйств.

Средний чек на этом этапе скорее дает знание, какая аудитория у вас покупает.

Можно разделить всю базу на сегменты по базовому RFM-анализу, строить гипотезы, искать и создавать инструменты управления средним чеком. Но у нас стояла задача развивать привычку покупать «быстрее и легче» через частые покупки с небольшим средним чеком.

На старте у людей еще нет доверия к новому бренду, а значит, они могут отказаться от больших трат на доставку.

Мы создавали новую модель потребления и приучали к ней покупателей. Рассказывали, что можно заказать только один продукт, и это нормально. Мы сделали ставку на частотность, а не средний чек — и не прогадали.

Вы должны показать, что бизнес сохраняет заявленные экономические показатели и может растить выручку, но сам ее размер на ранних этапах не так принципиален.

Важно понимать, выполняет ли стартап свои обещания перед клиентом. Например, во время пандемии мы старались максимально сохранить доступность сервиса и сфокусировались на выполнении заявленного обещания — доставлять заказы за 15 минут. Пока другие магазины продолжали везти заказы несколько дней, мы все так же доставляли за 15 минут, хоть и бывали опоздания.

Свои метрики

Не все метрики заслуживают внимания.

Например, на начальных этапах не всегда стоит смотреть на финансовые показатели (EBITDA, операционная прибыль, окупаемость инвестиций, доходность).

В первую очередь нужно понять потребности покупателя, что ему транслировать для удовлетворения этих потребностей — чтобы эффективно и в большом объеме привлекать пользователей в сервис.

Если стартап начинает мыслить большими метриками, стоит убедиться, возможно ли ими управлять. Лучше не связываться с метриками, которые сложно контролировать.

Все они могут применяться на разных этапах жизни и развития компании. Поэтому не стоит гнаться за всем сразу — это может навредить проекту.

Прислушивайтесь к тому, что нужно вашим клиентам, и делайте все, чтобы их было больше. Закройте глаза на неактуальные метрики и сконцентрируйтесь на том, что умеете и можете контролировать.

Показатели, которые важно отслеживать стартапу

Retention

Показатель возвращаемости пользователей, который отражает отношение клиентов к продукту. Показывает, насколько хорошо компания выстраивает долгосрочные отношения с пользователем. Стоит обращать на него внимание и работать с его изменениями и отклонениями даже на начальных этапах.

Customer Acquisition Cost

САС — это стоимость привлечения пользователя.

Не стоит бояться большого значения по CAC, если человек давно пользуется сервисом и приносит выручку.

Читайте также: Стоимость привлечения клиента выше, бюджет остался тем же: что делать?

Average Revenue Per Payment Users

ARPPU показывает, сколько денег пользователь потратил за отчетный период. Так можно понять, какую долю в кошельке покупателя занимает ваш продукт или услуга.

Важно и то, каких ресурсов вам стоит retention или достижение того или иного показателя.

Как только вы научитесь привлекать покупателей по допустимой для вашей маржи цене и найдете собственную схему эффективного удержания, необходимо масштабировать привлечение.

В этот период к затратам на маркетинг стоит относиться как к инвестициям, поскольку они формируют основу будущей выручки от привлеченных пользователей.

Фото на обложке: Shutterstock / Semiglass