Интервью

«В нашей нише уже много лет ничего не меняется. И в этом главный прикол»: как попасть на рынок высокобюджетных видеоигр и найти инвесторов

Интервью
Анастасия Марьина
Анастасия Марьина

Новостной редактор

Анастасия Марьина

110 Industries только предстоит выпустить свою первую игру, но студия уже работает со сценаристами и режиссерами уровня Warner Brothers и геймдизайнерами мирового масштаба.

Основатель 110 Industries Сергей Колобашкин и сооснователь компании и управляющий партнер фонда the Untitled Ventures Антон Полетаев рассказали Rusbase о том, как попали на закрытый ААА-игровой рынок (высокобюджетных видеоигр), как компания получила доступ к элитным игрокам на нем, чем новый издатель привлекает инвесторов и почему необходимо запретить стриминг видеоигр.

«В нашей нише уже много лет ничего не меняется. И в этом главный прикол»: как попасть на рынок высокобюджетных видеоигр и найти инвесторов

Сергей Колобашкин и Антон Полетаев 

Rusbase: 110 Industries существует уже больше двух лет. Расскажите, как вы попали в игровую индустрию?

Сергей Колобашкин: В игровой индустрии я с 2013 года. Заработав свой первый капитал как инвестбанкир в энергетических отраслях, я решил заняться тем, к чему лежит душа — ААА-видеоиграми, то есть созданием первоклассного, высококачественного контента и интеллектуальной собственности. 

Этот рынок, по большому счету, контролируют старожилы, которые его основали, — те, кто создавал Sega, Atari, Sony PlayStation и прочие платформы. Одного из таких людей — Бернарда Столлара — я встретил в ресторане в Париже — и случилась «химия». Через полгода у меня с Бернардом и его партнерами уже была компания West End Interactive, которой мы владели 50 на 50, и которая была контрактором для крупных игроков рынка. Самым крупным клиентом была Sony Interactive Entertainment. 

Еще будучи внутри West End Interactive, я работал с такими проектами, как Witcher 3, Last of Us, Uncharted 4, Bloodborne, Sekiro: Shadows Die Twice. Затем я начал участвовать в структурном финансировании продуктов, среди которых были Artifact, Hitman 2, Raiders of the Broken Planet. 

Моим партнерам не понравилось, что я взял инициативу в свои руки. Какая бы классная идея не приходила мне в голову, она всегда была встречена критикой. И я решил, что пойду и буду делать это сам. 

Два с половиной года назад я создал компанию 110 Industries, чтобы из частного инвестора и исполнителя превратиться в независимого паблишера. Идея была в том, чтобы создать компанию, которая будет собирать продукты воедино и выпускать их. Тогда же я предложил Антону участвовать в проекте. 

Антон Полетаев: Я профессиональный инвестиционный банкир, более 15 лет занимался сделками IPO и M&A на российском и европейском рынках, последние годы работал на венчурном рынке. С Сергеем мы познакомились по теме привлечения крупных инвесторов в видеоигры.

Сергей рассказал мне, какую доходность получают иностранные инвесторы на этом рынке и как выглядит вся «кухня», но поверить в такую «сладкую» историю было очень трудно. Поэтому как финансист я начал дьюдилить (проводил due diligence — Rusbase) тему и проверять все предпосылки рынка: действительно ли игр провалилось мало, какой опыт имеет Сергей, насколько рынок насыщен и каковы барьеры входа. Я изучал мнения, референсы, аналитику, проводил ресерч. Когда стало понятно, что история действительно «вкусная» и доходная, я решил, что из нее можно и нужно сделать эффективный инструмент для инвесторов и присоединился к проекту, вложив в него имеющиеся сбережения.

Как первого внешнего инвестора мы пригласили в компанию фонд the Untitled и непосредственно моего партнера Игоря Лутца. Он стал нашим первым рыночным инвестором.

С: Важным кирпичиком стало знакомство с агентством DDM. Они подготовили нам стратегию, «аутсорсили» персонал, который был нужен, когда мы собирали первый pipeline (портфель проектов — Rusbase) продуктов. Сотрудники агентства работали на аутсорсе, что очень облегчило ситуацию: не нужен был офис, не нужно было постоянно проводить интервью с новыми людьми — все это сэкономило массу времени и денег. 

DDM также помогают нам закрывать сделки с такими компаниями, как FromSoftware, Platinum Games, Remedy — это все топовые игроки на рынке. 

Rusbase: Что из себя представляет рынок AAA-игр?

А: AAA-играм порядка 40 лет и, в отличие от кино, на этом рынке закрытая дистрибуция. Аудитория контента такого уровня большая, а контента выходит не так много, поэтому эффективность его крайне высока. Именно поэтому те, кто работает на этом рынке, не хотят туда пускать новых участников, чтобы не делить этот вкусный пирог с новыми людьми. За последние 10 лет вышло порядка 1000 ААА-игр, из них примеров, которые не окупились, меньше 10-15 штук.

Рынок имеет высочайшие барьеры для входа. Начать можно с того, что необходимо получить лицензию от Sony, Nintendo, Microsoft и остальных платформ и иметь минимум $10-15 млн бюджета, чтобы сделать игру. Ключевыми факторами  являются узнаваемость на рынке и репутация, без которых с тобой никогда не будет работать ни одна топовая студия, сценарист, актер или агентство. Создать новое IP (Intellectual Property — интеллектуальная собственность, Rusbase), не имея этих ресурсов, невозможно, а говорить о получении прав на использование международной франшизы такого уровня, как «Звездные войны» или «Хищник», просто смешно. Нам удалось пройти этот путь и поэтому мы уверены в успехе.

Объем всего игрового рынка в деньгах составляет более $140 млрд, включая мобильные игры. Рынок PC и консолей —  более $70 млрд. Наш жанр остросюжетных игр от третьего лица — порядка $25 млрд.

В России рынка AAA-игр по сути не существует, по обороту он занимает меньше 2% мирового, поэтому речь в нашем случае идет только о международных продуктах.

Rusbase: Чем конкретно занимается 110 Industries? Какие проекты сейчас в работе?

А: Сейчас у нас 8 игр в pipeline, три из них профинансированы в общей сложности на $3,5 млн и готовы к продакшну, то есть к тому, чтобы передать их разработчику, и через полтора-два с половиной года получить готовый продукт, который можно предложить игрокам во всем мире. Остальные пять находятся в стадии препродакшн, мы их постоянно финансируем.

Создание игры в среднем занимает три года. Последние два занимает продакшн — разработчики пишут код и превращают толстую книжку с техническим заданием в продукт, который можно выставить онлайн или записать на Blu-ray-диск. Но самая сложная стадия — препродакшн, которым занимаемся мы. Нам нужно отсмотреть воронку проектов, которые приходят либо от студий, либо от игроков рынка. Мы тратим свои средства на то, чтобы отрисовать сценарий, придумать геймплей, сеттинг, арт, вселенную, концепт, который можно будет передать студии и начать продакшн. Эти затраты составляют примерно от $300 тысяч до $1,5 млн в один проект, только подготовка.

C: Наша стратегия: максимальная эффективность на единицу вложенных долларов. Большинство компаний, которые заняты на игровом рынке, не пытаются оптимизировать затраты так, как оптимизируем мы. Но я и Антон пришли из других отраслей, и

в первую очередь мы про деньги, и про то, как их правильно считать.

Общий бюджет трех продуктов, которые сейчас находятся в активной стадии, — $65 млн. Консервативная выручка, которую мы от них ждем — $200 млн. 

Rusbase: Могли бы вы раскрыть названия готовящихся игр? 

С: В настоящий момент нет. Мы находимся в стадии переговоров со студиями, и я бы не хотел забегать далеко, пока у нас полностью не сформированы все подрядчики и что-то может поменяться. А на какие-то продукты у нас пока просто нет юридического разрешения разглашать название. 

Rusbase: Сколько сейчас человек работают в штате 110 Industries? 

С: В настоящий момент 5 человек. Штат будет увеличен максимум до 12. Все остальное — жесткий аутсорс с умом.

А: Большие игроки, такие как Electronic Arts или Activision, последние годы скупали много студий и сейчас занимаются проектами, бюджет которых составляет от $100 млн. У нас нет необходимости кормить большой штат сотрудников. Мы можем заниматься AAA-играми в бюджете от $15 до $30 млн и при этом иметь эффективную экономику, которая позволяет нам привлекать лучших экспертов в команду. Большая часть команды «зааутсорсена» через крупнейшее международное агентство — DDM.

Команда 110 Industries

Rusbase: Кого из индустрии вы привлекаете к работе над своими проектами?

С: У нас в готовящемся сейчас проекте почти все персонажи будут с лицами актеров, которые их озвучивают. Им направлены предложения. 

У нас есть предварительная договоренность о совместной работе с Брюсом Стрейли — это легендарный американский геймдизайнер, который создавал такие игры, как Last of Us и Uncharted 4. 

А: Сценарий нам помогает делать Скотт Голдман, он является официальным сценаристом Warner Brothers и участвовал в порядка ста кинокартинах. Ряд режиссеров и людей такого калибра помогают нам формировать наш собственный IP. Успех IP строится и зависит в том числе от того, какая команда работает над его созданием. 

С: Сейчас мы еще ждем, когда освободится Нил Бломкамп — это режиссер «Района №9», «Робота по имени Чаппи», «Элизиума». Он в настоящий момент занят на съемках двух фильмов, но я с ним постоянно советуюсь по каким-то креативным решениям.

Rusbase: Как вы выбираете, какие игры будут выпущены в первую очередь? 

А: Как это происходит: постоянно копится воронка проектов. Каждый проект прогоняется через систему скоринга и внутренние комитеты с целью выявить наиболее перспективные. Сейчас отобранных проектов восемь, готовых к производству — три. Это полностью коррелирует с нашей стратегией — выпускать две игры в год, это оптимальное количество для нас. Это позволит на 110% контролировать качество. Мы понимаем, что не можем делать пять, потому что в год выходит всего порядка 20 аналогичных игр. Есть риск, что аудитория это просто не «съест» или мы не сможем обеспечить должное качество продукта. 

С: Маржинальность продукта настолько большая, что тебе выгоднее сосредоточиться на двух, а затем продать четыре-пять миллионов копий или больше с каждого. 

Желающих купить должно быть больше, чем продукта на рынке.

Мы ищем студию, которая сможет реализовать нашу задумку, по всему миру: это Канада, США, Япония, Франция, Польша, Германия, Великобритания. Выбираем из 30 лучших студий пять наиболее подходящих рассылаем им RFP (Request for proposal — запрос предложения, Rusbase), они возвращаются со своим видением, затем мы обсуждаем условия и останавливаемся на одной.

Мы являемся в хорошем смысле продюсерским бутиком и можем позволить делиться с партнерами более щедро, чем остальные участники рынка. Таким образом мы получаем доступ к элитным игрокам рынка.

Rusbase: Антон, вы упомянули, что в рамках 110 Industries планировалось создать некий инструмент для инвесторов. Расскажите подробнее, о чем речь.

А: Поскольку на рынок сложно попасть, одна из основных идей была — создать внутри финансовый инструмент, прозрачную структуру, которая позволила бы инвесторам хорошо зарабатывать, а нам — делать крутой продукт и получать за это достойную компенсацию. 

Почему для меня, исключительно как финансиста, и для инвесторов, с которыми мы сейчас общаемся, проект находит такой резонанс? Потому что запас прочности следующий: чтобы вернуть $15 млн бюджета, которые потрачены на производство, с доходностью 20% в долларах, нужно продать порядка 600 тысяч копий игры. Продажа такого количества копий — это исторически провальные кейсы на этом рынке. Продукты, которые находятся в нашем pipeline, или аналогичные продукты других издателей продаются тиражом 3-4 млн копий. Запас прочности настолько большой, что сводит на ноль риск инвестора, а нас мотивирует продать каждые дополнительные 100 тысяч копий игры, так как они являются чистой прибылью для нас и «апсайдом» (Upside — потенциал роста, Rusbase) инвестора.

Мы делаем все, чтобы не существовало никакой возможности не вернуть вложения инвестора. Базовая историческая доходность составляет 50% годовых в валюте, а целевая — 100% годовых. Из моего опыта — финансовых инструментов, где на таких больших суммах можно получить такую доходность, по сути не существует. 

Важно понимать, что мы берем на себя наиболее рискованную стадию финансирования — стадию препродакшна, а инвесторов приглашаем тогда, когда проект готов к производству, права на IP у нас, детальное ТЗ готово, студия выбрана. 

Rusbase: Расскажите о ближайших планах по привлечению инвестиций.

А: Мы сейчас ведем переговоры по поиску инвесторов в каждую из наших игр, которая готова к продакшну. У каждой отдельная экономика и финансовая модель. Есть свой концепт, конкретные расходы, бюджет, график производства. Масса вводных, которые отличают одну игру от другой.

Таким образом, у инвестора есть возможность войти в конкретную игру на стадии продакшна.

С: Какие-то продукты могут идти с софинансированием 50 на 50.

А: Или может быть несколько инвесторов, потому что чеки большие. Наш самый маленький продукт стоит $15-16 млн, большой — около $30 млн, поэтому мы приглашаем от двух-трех до десяти инвесторов в одну игру.

Минимальная доходность, которую мы предлагаем, — гарантированные 20% годовых в валюте. Инвестированные деньги превращаются в продукт, он продается на рынке. В отличие от кино, цикл продажи игры гораздо длиннее, составляет почти четыре года. В кино он держится в рамках месяца, когда первые три-четыре уикенда делают практически всю кассу и на этом прокат заканчивается.

С: А здесь первые три-четыре месяца дают окупаемость и доходность, а потом прокат продолжается еще несколько нет.

А: Потому что дальше ты либо «роняешь» цену, либо делаешь какой-то ремастер, либо еще что-то.

С: Компании между собой договорились, что не будут продавать игры дешевле $59,99. Дороже — да, дешевле — нет. Через год начинаются распродажи, через два года можно купить игру еще дешевле. 60 «баксов» — немаленькие деньги для среднестатистической семьи, у которой дома стоит PlayStation. У нас есть, условно, 3 миллиона человек, которым надо «сейчас», а еще 3 миллиона подождут. Но они к тебе придут на второй, третий, четвертый год.

А: Количество проданных копий умножается на цену одной и получается total revenue (общий доход — Rusbase), который дальше делится между платформами (если это не эксклюзив для одной платформы): PS, Microsoft, Nintendo. После этого остается около 70% — это net revenue (чистый доход — Rusbase), из этой прибыли возврат инвестиций и гарантированную доходность получает инвестор, а также свои royalty (отчисления — Rusbase) получают разработчик и агенты. Оставшаяся прибыль — это upside инвестора и наш доход как издателя, который мы делим 50 на 50. 

Rusbase: Кого считаете конкурентами в России и за рубежом? 

С: На территории Российской Федерации у нас конкурентов нет, а если брать все остальные географии, то ближе всего к нам по философии находится японская компания Capcom. Это наш основной конкурент. Они работают с теми же бюджетами, командами, для того же самого рынка, для которого работаем мы.

А: Вопрос конкуренции относительный, потому что всего в год выходит порядка 300-400 игр вообще. Если из них выделить только AAA-игры, останется примерно 100. Как только ты от них отсекаешь продолжения, ремастеры, переиздания и все, что не касается нашей аудитории (например, спорт, гонки и детский контент), то прямых конкурентов нашей жанровой ниши — остросюжетных игр от третьего лица — в год остается порядка 20-25. 

С: Ситуацию с Capcom я бы назвал не столько конкуренцией, сколько соперничеством — мы все равно между собой обмениваемся информацией. Это скорее напоминает спортивное состязание.

Они делают по-настоящему крутые продукты с бюджетами в 10 раз ниже бюджетов американских издателей. И зачастую японские продукты продаются лучше американских, потому что очень сложно обмануть пользователя.

Человек, который покупает игру, сразу понимает, когда издатель хочет на нем нажиться, а когда дает ему продукт, который сделан с душой. 

Пример: игра Sekiro: Shadows Die Twice. Она внешне выглядит чуть проще, чем западные игры, но играется и продается значительно лучше, чем у конкурентов. 

Rusbase: Почему такое название — 110 Industries?

С: Счастливое число — 110. Оно меня преследует всю жизнь, и я решил его увековечить. Сначала я создал компанию, потом — такой же логотип, который затем вытатуировал у себя на ноге. Более того, даже регистрационный номер компании, который выдается абсолютно рандомно, начинается со 110. 

А: 110 – это отсылка к 110%, то есть те самые дополнительные 10%, которые превращают любой результат в особенный. Мы верим, что этот дополнительный шаг, extra effort, очень важен в любом деле.

Rusbase: Антон, чем в 110 Industries занимаетесь вы и Игорь Лутц?

А: Я присоединился к проекту около года назад, последние полгода работаю в 110 Industries фултайм, занимаюсь стратегией и привлечением инвестиций, слежу за тем, чтобы у компании всегда были средства на развитие и возможность воплощать в жизнь наши продукты. 

Мой партнер, Игорь Лутц, выступил финансовым инвестором в 110 Industries и он помогает по биздеву (Business development — развитие бизнеса, Rusbase)

Rusbase: Сколько всего денег было вложено в 110 Industries?

А: Общие вложения — около $3,5 млн. Сергей вложил основную часть. На эти $3,5 млн сформирован pipeline из 8 игр. В какие-то вложено $100 тысяч, в какие-то — $500 тысяч, в одну — $1 млн. Из 8 игр три готовы к продакшну. 

Все средства, что у меня высвобождаются, я направляю в компанию. Сергей также все свои деньги от игр, в которые он инвестировал ранее, реинвестирует в доработку нашего pipeline.

С: Мы «добьем» наши вложения где-то до $4 млн в конце года. 

Rusbase: Чем займетесь в ближайшее время? 

А: Мы во многих вещах хотим «дисраптить» рынок, это касается и нашей узнаваемости, и своего PR. Поэтому у нас есть проработанные стратегии очень крупного пиара. 

Зимой мы думаем о проведении в Штатах собственной пышной конференции. К ней мы должны подготовить трейлеры или геймплейные демо наших готовых продуктов, пригласить всех партнеров, организовать онлайн-трансляцию по всему миру. 

С: Это будет большой ивент, подготовка уже ведется.

А: Он стоит почти $1 млн. Это нужно, чтобы «выстрелить» на рынке, получить узнаваемость в гейм-среде и среди инвесторов. В этой связи

мы сейчас привлекаем раунд на $2 млн, а в обмен предлагаем инвестору порядка 15% в 110 Industries. Мы хотим, чтобы это был умный партнер, который понимает перспективы индустрии. Здесь большой потенциал: доля в компании, все права, наше будущее, потенциальный экзит.

Мы очень аккуратно смотрим на происхождение денег, опыт инвестора, и на то, чтобы он, в идеале, мог привнести еще какую-то ценность, опыт, связи.

Rusbase: Как сейчас распределены доли в компании?

С: В настоящий момент мы бы не хотели раскрывать эту информацию.

Rusbase: Назовите тренды развития игрового рынка. Как в них вписывается 110 Industries?

С: Как бы это странно не звучало, но игровой AAA-рынок почти не развивается последние 40 лет своего существования. Киберспорт как появился, так и исчезнет, трансформируется во что-то новое. Хайп есть вокруг каких-то новинок, но если смотреть на то, что производим мы, ничего особо не меняется. Графика становится лучше, конец фильма, все. 

В своем большинстве игроки все прежние, компании прежние, производители прежние, жанры прежние. Да, появляются новые технологии, конечно же, их пытаются как-то внедрять. Был в определенный момент бум инвесторов на VR, все думали «вот, сейчас случится», но не сработало.

Чтобы понять, куда может развиваться рынок, надо понять саму суть игрового entertainment. Это парень или девчонка в возрасте от 16 до 40 лет, сидящие вечером перед телеком с контроллером. Они хотят, чтобы их развлекли, они не хотят стоять посреди комнаты и размахивать руками. 

Но, опять же, бывает хайп на что-то новое, таким образом появилась консоль Nintendo Wii, и оказалось, что видеоигры могут быть абсолютно для всех: и для шестилетнего ребенка, и для его бабушки, и они могут играть вместе в боулинг. 

А: Все купили Wii Sports.

С: Да, самая продаваемая игра. Но через 3 недели после покупки все это уже пылилось, и все вернулось к формату «дивана перед телеком». 

Какие-то вещи появляются, появляется хайп на них. На хайпе кто первый зашел, тот успел заработать, и, как правило, заработал очень много. Мы говорим про миллиарды. Хайп спал, и все остальные, кто пытался на этом хайпе что-то сделать, в лучшем случае денег не потеряли, но ничего феноменального у них по балансу не случилось.

Мы стараемся к хайпу относиться очень скептически. На нашем рынке есть жанровая линейка продуктов, которые продаются уже много лет, и ничего не меняется, и было бы здорово, если бы и дальше ничего не менялось. Это наш главный прикол.

А тренды... Я думаю, у нас скоро начнется война крупных компаний со стримерами. Когда парень через Twitch или YouTube в прямом эфире начинает проходить какую-то игру, он забирает деньги у издателей.

У нас очень непопулярное мнение: мы считаем, что стриминг необходимо ограничить, а лучше вообще запретить.

Ряд компаний пока еще не посчитали убытки. Как только они это сделают, то поймут, что стриминг надо будет запретить.

Rusbase: Недавно вы подарили Хидео Кодзиме череп и альбом группы «Кино». Геймдизайнер тогда ошибся, поблагодарив за подарок не вас. Общался ли он с вами после этого? Этот подарок был пиар-акцией?  

С: Просто подарок. Мне нравятся его игры. Мы своим коллегам по цеху и партнерам, тем, чье творчество мы уважаем, отправили корпоративные подарки от нашей компании — черепа самых разных цветов и дизайнов.

А: Кодзиме еще подарили музыкальный диск группы «Кино». Он потом написал «спасибо» именно нам, и по-русски.

Черепа от 110 Industries

Rusbase: Какая ваша любимая компьютерная игра?

С: Panzer Dragoon Zwei.

А: Люблю классику — Super Mario World и Donkey Kong на Super Nintendo. Из современных — Uncharted 4 и Last of Us. 

Rusbase: Чем хотите заняться через пять лет?

С: Всем тем же самым, только в значительно большем объеме, потому что нам интересно развивать бренд 110 Industries и делать сторонние продукты, которые относятся к нашей интеллектуальной собственности. Это не обязательно должны быть игры. Это могут быть сериалы, кино, аниме, комиксы, книги. Или даже бар. Мы никогда не думали, что 110 Industries будет только издателем видеоигр. 

А: У нас на ближайшие 10 лет все максимально понятно, надо просто получать удовольствие от создания узнаваемых и ярких продуктов, получая при этом отличную компенсацию для себя и наших инвесторов. Через полтора-два года должна выйти наша первая игра, в дальнейшем мы планируем выпускать по 2-3 игры в год, возможно, расширимся до параллельных направлений, от мерча до кино и сериалов.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

21 октября — 9 декабря 2019

Управление проектами

21 — 22 октября 2019

NIFI: Кластер Apache NiFi

22 октября 2019 — 22 января 2020

iOS разработчик с нуля до junior