Спрос на отечественную косметику вырос почти в два раза за год. Каким будет рынок в ближайшие годы

Содержание:

• Все началось с ажиотажа
• Не «L'Occitane», а «Л'Окситан»
• Был риск, что и российская косметика исчезнет с полок
• Покупатели обратили внимание на локальные бренды
• Зарубежная vs отечественная: какую косметику будут покупать в России

Все началось с ажиотажа

После 24 февраля буквально в течение двух недель об уходе с российского рынка объявили крупные зарубежные компании и популярные бьюти-бренды.

Среди них:

• конгломерат Coty (бренды Calvin Klein, Chloé, Gucci, Hugo Boss, Kylie Skin, Marc Jacobs и другие);
• компания Estée Lauder (бренды M·A·C Cosmetics, Clinique, DKNY);
• конгломерат L`Oréal Paris (бренды L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Lancôme, Vichy, La-Roche-Posay и другие); 
• компания Essity (бренды Zewa, Libresse, Libero);
• конгломерат Henkel (бренды Schwarzkopf, Fa, Syoss, Persil);
• парфюмерная сеть Sephora;
• бренд Victoria's Secret; 
• британская марка уходовой косметики Lush и другие. 

Раньше в Россию всегда можно было заказать зарубежную косметику, которая не была представлена в офлайн-магазинах. Но за 2022 год почти все бренды из Европы и США перестали доставлять товары в РФ. Также доставку продукции прекратили популярные в России маркетплейсы Asos, Farfetch, Net-a-Porter, iHerb и другие. А еще «вышли из игры» некоторые логистические компании, в том числе крупная DHL.  

Из страха, что привычная косметика пропадет с полок магазинов, люди стали пополнять запасы. Так, спрос на онлайн-покупку косметики в марте 2022 года вырос на 54% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И это несмотря на то, что в этом месяце курс доллара был очень высоким — 104 рубля.

Покупали товар впрок и торговые площадки.

Вадим Шихов

«Весной 2022 году нам удалось сформировать товарный запас тех брендов, которые официально объявили о своем уходе с российского рынка в конце февраля и начале марта», — говорит руководитель PR-отдела парфюмерной сети «Золотое Яблоко» Вадим Шихов. 

Не «L'Occitane», а «Л'Окситан»

Уже в мае 2022 года Минпромторг объявил список косметических и парфюмерных товаров, разрешенных для ввоза по параллельному импорту, то есть без согласия правообладателя. А некоторые компании продолжили поставлять товар самостоятельно, но в режиме тишины. И многие зарубежные бренды так или иначе остались на российском рынке. 

«На данный момент параллельный импорт позволяет большому число россиян не отказываться от привычных брендов и продуктов. Посмотрим, как будет дальше развиваться ситуация. Будут ли меняться потребительские предпочтения и привычки. Пока прогнозы давать сложно», — делится в разговоре с RB.RU международный эксперт в области маркетинга парфюмерии и косметики и организатор российской парфюмерно-косметической выставки InterCHARM Анна Дычева. 

А некоторые бренды и компании вовсе не ушли с российского рынка: например, конгломерат Henkel (бренды Schwarzkopf, Fa, Syoss, Persil) пытался продать российский бизнес, но не нашел подходящих покупателей. В июле этого года главный исполнительный директор Unilever Хайн Шумахер заявил, что не считает правильным покидать РФ.

Французская компания L'Occitane ушла, но быстро вернулась: в начале 2023 года L’Occitane International продал российский бизнес (это 31% доли от компании) ООО «Л’Окситан Рус» — то есть российским топ-менеджерам. Весь ассортимент бренда остался в России, но название пришлось сменить: по требованию главного офиса, вывеску L'Occitane нельзя было использовать в России, поэтому сейчас магазины называются «Л’Окситан».

Компания L’Oreal тоже ушла из России, но на самом деле «уход» коснулся лишь закрытия флагманских магазинов. Компания до сих пор поставляет косметику через параллельный импорт, также работает производство в Ворсино Калужской области. На заводе в Ворсино выпускается около 54% средств ухода за кожей, волосами и красок для волос от L’Oreal. Это помогло компании не только удержать доходы, но и поднять выручку в 2022 году на 45% по сравнению с прошлым годом. 

Правда, по словам заместителя генерального директора по коммерции и маркетингу «Иль Де Ботэ» Игоря Тарасенко, параллельный импорт не смог решить всех проблем. «Не все бренды готовы поставлять товар в прежних объемах. Это привело к тому, что ритейлеры начали распродавать остатки стока и активно заводить в свои торговые матрицы новые бренды», — объясняет Игорь Тарасенко.

Также из российских парфюмерных магазинов пропала вся косметика из США. 

«В 2022 году США наложили эмбарго на всю косметическую и парфюмерную продукцию. Поэтому если товарный знак бренда принадлежит США или производство находится в этой стране, то он, к сожалению, напрямую отгружаться в России не может. 

Есть пакеты санкций от Евросоюза, которые на данный момент ограничивают ввоз парфюмерно-косметической продукции стоимостью от 300 евро. Но таких позиций у нас и раньше было немного», — говорит руководитель PR-отдела «Золотого Яблока» Вадим Шихов.

Бренды, которые не смогли договориться с сетями об объемах поставок продукции или были вынуждены прекратить ввоз из-за санкций, исчезли с полок. 

Среди них некогда популярный в России бьюти-бренд Lush, парфюмерные бренды Jo Malone и Replica by Maison Margiela, декоративная косметика Gucci (сейчас распродаются остатки) и Valentino Beauty. 

Некоторые из этих брендов продолжают продаваться на маркетплейсах, однако по более высоким ценам и с долгой доставкой. 

Кроме того, на косметику оставшихся зарубежных компаний цены выросли на 30-60%. И тогда потребители стали обращать внимание на бренды, которые производятся в России.

Был риск, что и российская косметика исчезнет с полок

По словам заместителя генерального директора по коммерции и маркетингу «Иль Де Ботэ» Игоря Тарасенко, до 2022 года на российском бьюти-рынке доминировали западные и корейские бренды. Из российских были популярны некоторые производители косметики в эконом-сегменте: Natura Siberica, Vivienne Sabo, Mixit, Divage, Eva Mosaic, Levrana и другие. 

Подборка 10 популярных российских бьюти-брендов от RB.RU. 

Кажется, для российских брендов все складывалось удачно: узнаваемость и продажи начали расти. Но был риск, что и российская косметика пропадет с рынка, так как доля импортного сырья в отечественном производстве до 2022 года составляла от 50% до 90%. И сырье во многом импортировалось из ЕС, США, Японии и Южной Кореи. 

В условиях ограничений и санкций российские марки были вынуждены закупать ингредиенты по новым ценам, перестраивать логистические цепочки и закладывать в цену риски из-за нестабильности поставок. 

«Когда курс доллара подскочил, все находились в шоковом состоянии — ктщо-то даже покупал сырье по курсу 200 рублей за $1. С рынка ушли компании, которые поставляли упаковки, поэтому многие основатели бьюти-брендов ставили под сомнение дальнейшее существование своих компаний», — говорит основательница онлайн-маркета 4fresh Наталья Козлова. 

Но Наталья отмечает, что буквально спустя три месяца бренды нашли альтернативных поставщиков из Азии, Индии, Турции или стали менять логистические схемы: «Мы смогли получить тот же товар, просто более долгим и дорогим путем». 

С теми же проблемами столкнулся бренд натуральной косметики «Голодный леший»: по словам сооснователя Андрея Половникова, из-за задержек поставок сырья, тары и даже этикеток приходилось приостанавливать производство некоторых продуктов.

«Многие вопросы мы до сих пор решаем: например, в случае с поставками тар и этикеток процесс стал налаживаться только сейчас, мы находим других поставщиков», — говорит Андрей Половников RB.RU.

Химик-технолог и основательница бренда «Мастерская Олеси Мустаевой» Олеся Мустаева признается: из страха дефицита ингредиентов команда бренда «сметала» сырье и заполняла им склады, но в итоге острой нехватки сырья не произошло. 

«Последняя конференция, которую провела Российская парфюмерно-косметическая ассоциация, показала, что лед тронулся, и сейчас в России наращивают производство ингредиентов для косметики: пептиды, гиалуроновая кислота, энзимы и так далее. К тому же на рынок зашло много производителей азиатского сырья», — говорит Олеся Мустаева.

Покупатели обратили внимание на локальные бренды

Основное отличие, которое отмечают предприниматели вследствие ухода зарубежных брендов, — изменение паттернов поведения покупателей.

«Раньше бытовало мнение, что российская косметика — это только бюджетные средства, и потребители не готовы были много платить за отечественные средства. С уходом многих европейских брендов с рынка те, кто пользовался продукцией премиум-сегмента, обратили внимание на премиальные российские бренды уходовой, декоративной косметики и средств для волос», — рассуждает соосновательница бренда мультикосметики Booster Bar Екатерина Савицкая.

С ней соглашается и основательница 4fresh Наталья Козлова: по ее словам, отсутствие конкуренции помогло российским брендам увеличить аудиторию, а некоторые из них успели сориентироваться и сделали аналоги «ушедших» продуктов. 

Среди примеров российских премиальных производителей косметики: Bemetic, 22/11, Windsors Soap, Romanova Make Up, Shik.

Причем некоторые компании создали аналоги целых брендов: в декабре на месте британских магазинов Lush, известных своими продуктами для ванны, открылась новая сеть уходовой косметики ручной работы Oomph. 

Ее запустил бывший партнер и владелец российского бизнеса Lush Дмитрий Азаров. В линейку вошли аналоги всех продуктов, которые продаются в магазинах Lush: мыло, свечи, шампуни, гели для душа и другое. А производят косметику там же, где производили часть средств Lush, — на заводе в Домодедово.

В итоге за первые шесть месяцев 2023 года, по данным «Л`Этуаль», спрос на российскую косметику вырос на все 184% — в сравнении с первым полугодием 2022 года. 

А в комментариях к российским бьюти-товарам на маркетплейсах Ozon и Wildberries стали появляться положительные отзывы со словами вроде «Оказывается, в России тоже умеют хорошо делать косметику».

Зарубежная vs отечественная: какую косметику будут покупать в России

В разговоре с RB.RU некоторые бренды подтвердили, что, несмотря на сложности, за последние два года спрос на их продукцию вырос и продолжает расти.

«Сейчас российское происхождение бренда уже никого не смущает — даже есть тренд на локальное. У нас было 1,5 года на завоевание симпатий покупателей, и у многих это получилось», — говорит основательница онлайн-маркета 4fresh Наталья Козлова.

Это подтверждает и Игорь Тарасенко: «За счет изменения бьюти-рынка появились возможности для российских производителей косметики — особенно в эконом-сегменте с высокой частотой покупок. Это, к примеру, шампуни, бальзамы и гели для душа — здесь отечественные бренды все увереннее покоряют сердца покупателей. На маркетплейсах тоже появляется много российских — теперь уже популярных, но до этого незнакомых — наименований». 

Правда, бóльшую часть рынка все еще занимают импортные бренды. Особенно компании, которые производят духи, так как 90% парфюмерной продукции в России всегда поставлялось из Европы. 

Сеть «Иль Де Ботэ» до конца года планирует наращивать объем европейской косметики: «Российским производителям необходимо время для создания сильных брендов, работы над ингредиентами и отслеживания трендов — например, на натуральную косметику и отказ от тестирования ингредиентов на животных. Пока далеко не все предприниматели могут себе это позволить, но мы смотрим в будущее оптимистично. Люди будут с удовольствием покупать локальные бьюти-бренды, если они будут качественными», — говорит Игорь Тарасенко.

Руководитель PR-службы «Золотого Яблока» Вадим Шихов говорит, что они тоже будут работать над расширением ассортимента — и так же сделают ставку не только на российскую косметику, но и на средства из Франции, Швеции, Италии, Южной Кореи, Японии, Китая, Индонезии и других доступных стран.

И все же у российских брендов есть шанс побороться за бὀльшую долю на рынке. 

В 2022 году у потребителей появился интерес к локальным брендам разных ценовых категорий: согласно исследованию банка «Русский стандарт», доля покупок российской косметики к осени 2022 года выросла до 39% — в сравнении с 27% процентами за аналогичный период прошлого года. 

«Российские компании сейчас развиваются как никогда динамично — за счет расширения мощности производств и поддержки государства. Но они должны сделать упор на построение сильных брендов, выстраивание коммуникации с потребителем и повышение узнаваемости. 

У крупных зарубежных брендов были десятилетия и большие рекламные бюджеты. А отечественным брендам надо найти свои формы и каналы общения с аудиторией, чтобы повысить уровень доверия к продукции», — прогнозирует Анна Дычева.

Фото на обложке: Ground Picture / Shutterstock

Фото: предоставлены экспертами

Инфографики: Лариса Ступина