Как экономика впечатлений помогает увеличить продажи

Содержание:

• Как работает экономика впечатлений
• Что такое геймификация
• Примеры экономики впечатлений из разных сфер

 Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детского мира»

Как работает экономика впечатлений

Многие люди перегреты коммуникацией с брендами. Каждый день они видят рекламу на улице, по телевизору, на сайтах и в мессенджерах. В дни распродаж вроде «Черной пятницы» можно даже не проверять уведомления на телефоне: личные сообщения теряются среди рекламных уведомлений.

В таких условиях брендам сложно конкурировать за покупателей. Чтобы выделиться, нужно делать скидки все больше и вкладываться в рекламу все сильнее. При этом сейчас крупнейшие рекламодатели на рынке — это маркетплейсы, которые вкладывают в промоакции колоссальные деньги. Среднему и даже крупному бизнесу сложно соперничать с ними: нужно балансировать между затратами на рекламу и прибылью. 

Перегрев аудитории и невозможность большей части бизнеса сильнее вкладываться в рекламу привели к новому способу заполучить внимание покупателей — экономике впечатлений.

Яркие примеры экономики впечатлений — это кофе и вино. С помощью эмоций можно очень дорого продавать виноград и кофейные зерна. При этом одни и те же зерна в разных условиях будут стоить по-разному. Например, кофе в пластиковом стаканчике на вынос в Подмосковье и кофе в дизайнерской чашке в Венеции на крыше шикарного отеля.

Впечатления не всегда напрямую обмениваются на деньги. Скорее, бренды строят долгосрочные отношения и повышают лояльность покупателей. Причем, они вызывают эмоции разными способами. Это может быть радость от сбора коллекционных предметов, таких как «Скрепыши» от «Магнита» (акцию запускали уже пять раз), или волнение от выполнения игровых заданий других брендов.

Что такое геймификация

Геймификация — это превращение привычных действий в игру. Яркий пример — спецпроект маркетплейса goods.ru (сейчас это СберМегаМаркет), который запустил проект goods game и собрал вокруг него сообщество из 20 тыс. геймеров. 

Одной из фишек проекта стала интеграция с платформой Steam. Пользователи авторизовались на платформе, играли в свои любимые игры, выполняли задания и получали за это достижения и кешбэк на игровые товары.

Удачная геймификация запускает «сарафанное радио»: люди делятся впечатлениями от таких акций друг с другом, рассказывают друзьям, родным и коллегам о классном бренде.

Еще пример — из практики «Детского мира». На свой 75-летний юбилей сеть разыграла 7,5 млн бонусных рублей. 

Мы определили средний чек покупателей и за каждую покупку свыше этой суммы давали кубик с логотипом бренда. В конце акции провели лотерею: каждый кубик давал небольшой шанс выиграть. Чем больше кубиков, тем выше вероятность получить призы. В приложении механика подкреплялась столбиком, где отображается прогресс: после каждой покупки человек видел, как повышаются его шансы получить приз в лотерее. 

В этой акции поучаствовало 800 тыс. человек за два месяца, и она принесла компании больше 1 млрд рублей дополнительной выручки. Обычная купонная акция, но завернутая в игру, стала намного интереснее для покупателей. 

В каких сферах работает экономика впечатлений

Вызывать эмоции можно практически в любой отрасли B2C. Исключением могут быть сильно зарегулированные сферы, где каждая коммуникация строго прописана. Геймификация не подойдет для рынка, например, медицинских товаров и услуг, потому что игры в этой области могут быть неэтичными по отношению к людям с заболеваниями.

В ритейле геймификация и экономика впечатлений работают отлично. Компания Apple делает упор на ощущение премиальности и индивидуальности. Не так важны технические характеристики, как принадлежность к определенной среде. Покупатели платят не за телефон, а за то, как чувствуют себя с этим телефоном в руках.

В сфере услуг можно геймифицировать почти любое действие. К примеру, заправка в США предложила покупателям скидку в 5 долларов на бензин за забавный танец. 

Маркетплейсы тоже внедряют экономику впечатлений. Турецкий Hepsiburada, который успешно конкурирует с Amazon, дает пользователям ежедневные задания в духе «Пожарь курицу и съешь ее с бокалом вина». 

То есть маркетплейс анализируют сегмент аудитории и с помощью геймификации пытается повлиять на какую-либо метрику. Допустим, продвигает определенную категорию товаров или повышает средний чек. 

В сфере B2B работать с эмоциями сложнее, но это возможно. Например, маркетолог бетонного завода может начать с определения целевой аудитории. Скорее всего, это строительные компании, но и в них закупками занимаются конкретные люди — менеджеры или директора. Наверняка можно разработать такую механику, которая будет стимулировать их покупать бетон у конкретного завода. 

Экономика впечатлений требует глубокого понимания аудитории и увлеченности от маркетолога. Нужно хотеть взаимодействовать с покупателями и зарабатывать их любовь. Радовать людей и дарить им приятные эмоции — это хороший способ сформировать привязку к бренду, повысить лояльность, средний чек и прибыль компании. 

Чтобы лучше разобраться, как работает экономика впечатлений, рекомендуем прочитать книгу Джеймса Гилмора и Джозефа Пайна «Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие».

Фото: предоставлено спикером

Фото на обложке: Smyshliaeva Oksana / shutterstock