Стартапы и ТВ: история инвестиций интернет-компаний в ТВ-рекламу

Всем известно, что реклама на ТВ является одним из самых дорогих методов продвижения товаров и услуг. Но если вы производите колбасу, молоко или шампунь, у вас не так много и способов достучаться до вашей целевой аудитории - в основном она все-таки смотрит телевизор. Но другое дело - вы интернет-компания, казалось бы зачем вам реклама на ТВ. Но наш рынок знает и такие примеры. Так есть ли в этом смысл? Давайте разбираться. 

На прошлой неделе Островок.ру выпустил рекламный ролик специально для ТВ. Реакция на видео в интернете была неоднозначной - кому-то ролик понравился, кто-то посчитал его недостаточно четко доносящим маркетинговый посыл. А вот и сам ролик: 

Но это далеко не первый раз, когда интернет-компания использует  ТВ-рекламу. Например, Яндекс использовал рекламу для продвижения нового браузера компании:

Но казалось бы - зачем интернет-компаниям, чья основная аудитория находится все-таки в интернете, продвигать свои продукты на ТВ? Но на самом деле здесь есть своя логика - Островок и Яндекс в целом ставили перед собой разные задачи,выпуская коммерческое видео - в первом случае речь идет о привлечении новой аудитории, которая никогда не прибегала к бронированию отелей через интернет, во втором же - речь скорее идет о имиджевой составляющей. Другим важным вопросом является вирусность ролика, потому что интернет-компании все-таки остаются интерне-компаниями и не могут себе позволить не продвигать свои продукты в интернете, а как известно вирусные видео - один из самых эффективных методов продвижения в сети. Вот, например, неплохой пример рекламы от Авито:

Что думают профессионалы рынка об эффективности такой рекламы? Мы обратились за комментарием к Денису Терехову, управляющему партнеру Агентства "Социальные Сети".

На сколько по вашей оценке пересекается аудитория интернет-пространства и ТВ?

Думаю, что у некоторых сериалов на ТНТ и СТС аудитория пересекается очень сильно, а у программ про здоровье – значительно меньше. Я бы говорил не о пересечении аудиторий разных коммуникационных каналов, а о пересечении аудиторий контента. 

Совершенно очевидно, что реклама на ТВ в любой стране - достаточно дорогое удовольствие, доступное не любому стартапу или интернет-проекту. Как вы считаете может ли быть эффективна реклама интернет-компаний на ТВ?

Думаю, что то, на что нужно кликать, следует рекламировать там, где на это можно кликнуть. В телевизор кликнуть нельзя, поэтому там можно рекламироваться только тем, кто хочет извлечь из этого репутационную выгоду. И другой мотив: те, кто хочет привлечь к своему сайту аудиторию, которой пока нет в интернете, широкую аудиторию (самый характерный пример – реклама «доски объявлений» Avito).

Стоит ли воспринимать факт использования ТВ-рекламы стартапами, как попытку выхода на новую для себя аудиторию?

Я думаю, что только очень богатые стартапы могут позволить себе полноценную рекламную кампанию на ТВ. И все, конечно, зависит от того, о чем проект. Если это массовый продукт, ориентированный в том числе на тех, кто про интернет не слышал, то почему бы и нет.

Примеров использования интернет-компаниями ТВ-рекламы не так много: Google, Яндекс, Sapato, Avito, Ozon и недавно к ним присоединился Островок.ру. Как вы считаете ниша интернет-компании играет роль в оценке эффективности и целесообразности размещения рекламы на ТВ? (Можно предположить, что для сферы электронной коммерции ТВ-реклама может быть эффективна, но зачем ТВ-реклама поисковикам остаётся загадкой для многих).

Для Яндекса и Google реклама на ТВ – это чисто имиджевый проект. У них все в порядке с узнаваемостью и продажами. Они так показывают, что они «большие», если угодно. А вот для Sapato и Avito – это попытка расширить аудиторию за счет тех, кто что-то слышал про интернет-магазины, но еще не пробовал. Это можно сравнить с билбордами ритейловых сетей – они ведь по-сути напоминают человеку, идущему по улице, что есть такой магазин и он где-то рядом.

А также мы пообщались с со-основателем Островка Сергеем Фаге, чтобы выяснить как эффективности ТВ-рекламы оценивают сами стартаперы.

Почему вы решили использовать ресурс ТВ-рекламы?

Для начала, ТВ - не единственный ресурс рекламы, который мы используем. Но, мы единственный сервис бронирования отелей в России, который на телевидении доносит мысль о самостоятельном туризме и его преимуществах. Кроме того, в условиях роста рынка, выход на ТВ это отличное и громкое заявление о себе. Из опыта игроков других стран, мы знаем, что ТВ может быть эффективным каналом привлечения новых клиентов. Проверим как этот канал работает в России.

Каких ждёте результатов?

Ждем когда нас снова скопируют конкуренты. Если серьезно, то, к примеру, наш ТВ-ролик рекламируется на СТС, чья среднесуточная доля по Москве составляет порядка 8% (февраль, данные ВЦИОМ). Это большая цифра и отличная возможность рассказать с высоким попаданием в целевую аудиторию людей, которые взамен туров переходят на самостоятельный туризм.

Можете ли сейчас говорить, что опыт работы с аудиторией ТВ стал положительным для Островка?

Мы запустили кампанию неделю назад, этого времени не достаточно для каких то утверждений.