5 заблуждений, которые мешают основателям российских компаний в покорении рынков дружественных стран

ИТ занимают второе место в структуре российского экспорта передовых технологий, уступая только разработкам и продуктам, созданным аэрокосмической индустрией. ИТ-отрасль имеет все шансы если не обогнать лидирующую индустрию, то вплотную к ней приблизиться благодаря международным амбициям создателей отечественных ИТ-продуктов.

И если в 2022 году отношение к такой экспансии было сдержанным, то к 2023 благодаря оптимистичным прогнозам покорять рынки дружественных страх отправились, кажется, все ИТ-компании.

Без внимания к репутации

Будем реалистами: институт репутации в России работает нестабильно и сильно зависит от отрасли. Если в финансах репутация значит довольно много, то в ИТ ее редко когда принимают в расчет. Заказчиков интересуют в основном параметры вероятной сделки.

В этом состоит первое отличие работы на новых рынках. Практически в каждом дружественном регионе (Юго-Восточная Азия, Ближний Восток, Индия, Латинская Америка), где мне удалось поработать, заказчики желают знать максимум о новом для себя вендоре или поставщике ИТ-сервисов.

Как долго компания на рынке? Прибыльна ли она? Чем она проявила себя в рамках создания своего решения? Что собой представляет основатель, оказался ли он замешан в скандалах и участвовал ли в сомнительных бизнес-авантюрах? Есть ли оформленная на компанию интеллектуальная собственность? Насколько широко используются ее продукты заказчиками?

Список вопросов, который интересует вероятных заказчиков на перспективных рынках, весьма похож на пункты для проверки компании инвестиционным фондом. Поэтому и справочную информацию рекомендуется готовить по канонам due diligence — так, чтобы ее реально было проверить.

Развитие в отрыве от местных лидеров мнений

Правда жизни: вопрос дефицита доверия, который возникает к любому новому продукту на рассматриваемых рынках, рекомендуется решать в том числе при посредничестве лидеров мнений. Их вычисляют в ходе анализа конференций, форумов, круглых столов.

Лидеры мнений оказываются либо keynote-спикерами, либо модераторами секций на нескольких профессиональных тусовках в году. Кроме того, лидеры мнений обычно ведут собственный тематический блог — либо на отдельном домене, либо в профессиональных соцсетях.

Правильно выбранный лидер мнений может стать «крестным отцом» вашего бренда и вашего продукта на конкретном рынке. Он сделает так, чтобы процесс узнавания вашего решения целевыми аудиториями проходил быстрее.

В этом помог убедиться пример одной финтех-компании с российскими корнями. Я занималась продвижением этой организации на международном рынке в течение нескольких лет. Не испытывая проблем с ресурсами, основатель стартапа принял решение одновременно развиваться в Юго-Восточной Азии и в Латинской Америке.

Массированная рекламная кампания стоимостью несколько сотен тысяч долларов себя не особо оправдывала: прирост пользователей приложения был далек от расчетного, а каждый новый юзер стоил проекту баснословных денег.

Читайте также: «Золотой век» финтеха в странах АСЕАН: что происходит в регионе сейчас

На азиатских рынках все поменялось, когда проекту удалось привлечь к сотрудничеству эксперта, базирующегося в Сингапуре. Он активно перемещался между соседними странами, был одним из желанных модераторов отраслевых мероприятий и постоянным автором колонок и аналитических заметок в деловых и общественно-политических СМИ региона.

Он был не прочь посотрудничать, чтобы первым получать от стартапа важные инсайты, которые впоследствии могли бы обогатить выступления на конференциях и стать поводами для колонок в специализированной прессе. Задачу наладить регулярную поставку инсайтов доверили мне.

Первая фаза взаимодействия заняла три месяца и обошлась компании с российскими корнями в $20 тыс. В рамках такой коллаборации эксперт стал поддерживать проект медийно: он разместил информацию о компании в своем блоге и пригласил основателя на несколько модерируемых ивентов в качестве спикера. Эффект от совместной работы оказался заметен практически сразу по динамике прироста пользовательской базы.

В рамках второй фазы сотрудничества лидер мнений трансформировался в стратегического консультанта проекта. Компания выпустила об этом соответствующий пресс-релиз, а эксперт не преминул рассказать о новом статусе в соцмедиа и в персональном блоге. Это подогрело интерес аудитории к финтех-решению.

Благодаря такому сотрудничеству меньше чем за год работы на новых рынках у компании прибавилось более 1 млн. новых пользователей.

Для более эффективного вовлечения лидера мнений может потребоваться не только сделать его стратегическим консультантом, но и включить в число совладельцев компании. Подобные шаги считаются проявлением высшей степени доверия иностранного партнера к локальному эксперту, особенно в Китае и в Индии.

Отдать незначительную долю в компании за упрощение входа на рынки с миллиардами вероятных пользователей — разумный шаг. Но прежде чем его осуществить, посоветуйтесь с юристами, как может быть структурирована передача небольшой доли местному эксперту и какие тонкости следует зафиксировать в документах для соблюдения обоюдного интереса.

Непонятное описание продукта

Презентации на 90 слайдов и уход в технологические дебри вместо того, чтобы в трех предложениях и с понятными житейскими аналогиями рассказать о продукте — также популярная ошибка.

Ее ноги растут из специфики российского рынка, продажи на котором проходят в основном либо с опорой на регуляторку («Покупайте наше решение, чтобы не попасть на оборотные штрафы»), либо в рамках продажи продукта одного главного айтишника другому главному айтишнику.

Забудьте об этом. Рынки дружественных стран свободнее и разнообразнее в плане лиц, принимающих решения. Абсолютно не факт, что презентацию вам предстоит читать для топов, которые хорошо разбираются в технологиях.

В большинстве случаев решение о покупке того или иного ПО или сервиса принимают руководители направлений. А присутствующий на встрече ИТ-директор выступает лишь в качестве внутреннего подрядчика. Он интегрирует софт и будет следить за его работоспособностью.

Рука об руку с понятным объяснением идет презентация. Структурировать и оформлять ее лучше в американском стиле — делать понятной и яркой: заказчикам на рынках дружественных стран нравятся «харизматичные» продукты. Чтобы было понятно, как такая презентация может выглядеть, посмотрите выступления Стива Джобса и полистайте несколько книг (лучше в оригинале) по структуре таких материалов.

Посредственный английский

Принято считать, что блестящий английский был нужен только для выхода на рынок США. Совсем не так! Дружественные страны предъявляют более суровые требования к письму и произношению. Оправдать неидеальный (мягко говоря) язык на конференции перед большой аудиторией тем, что английский вам не родной, не получится: он не родной для всех присутствующих.

А вот разрушить первое впечатление — запросто. Плохой английский девальвирует даже идеально собранную презентацию. Если ваше произношение или неправильные языковые конструкции утомляют, аудитория перестанет воспринимать информацию на слайдах.

Но, что хуже всего, вы своими руками посеете зерно сомнения: «Если мы не понимаем основателя на конференции, вероятно, у нас будут сложности с коммуникацией на проекте. Нужно держаться от него подальше».

Читайте по теме:

Типология провалов: какие ошибки чаще всего допускают компании при выходе за рубеж

Топ-10 ошибок предпринимателей при открытии бизнеса в ОАЭ

Неправильная работа с журналистами

Я уже упоминала о лидерах мнений в профессиональном сообществе. Журналисты — вторая по значимости группа, способная повлиять на восприятие вашего продукта. Так что работа с ними должна быть выстроена практически так же тщательно, как и взаимодействие с местными отраслевыми экспертами.

Ценность представителей СМИ в том, что они сами по себе являются информационными хабами: они много кого знают, много с кем дружат, их суждения часто интересны широкой аудитории. Так что в коммуникации с журналистами у вас совершенно точно не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Сразу считаю нужным предостеречь от излишней самоуверенности. Во-первых, свободный рынок медиа даже в конкретном дружественном регионе (например, в Латинской Америке) настолько широк, что «купить всех» совершенно точно не выйдет. Например, продуктовой ИТ-компании не хватило потраченных за квартал $200 тыс. на обеспечение сколько-нибудь заметного присутствия в нескольких странах.

Во-вторых, журналисты здесь точно не будут драться за инфоповоды, которые им предлагает недавно пришедшая на рынок компания. Обратить их внимание на себя получится, только если сочетать драматичность рассказываемой истории с вниманием к потребностям автора.

Для репортера важно, чтобы представитель компании понимал проблематику, с которой работает автор, и при этом не «душнил» в процессе подготовки статьи и не старался замалчивать детали, раскрытие которых пообещал в ходе питча.

Так что подготовить захватывающую историю — это полдела. Не менее ответственной частью работы будет расположить к себе журналиста, убедить его, что компания поможет ему сделать его работу.

Вот почему правильная «упаковка» повода и выяснение необходимого журналисту контекста новости может занять несколько недель и даже потребовать провести некую аналитику. И это совершенно нормально для конкурентного рынка СМИ.

Что в итоге?

В 2023 году мне не раз приходилось наблюдать, как неудачно заканчивались попытки ИТ-компаний ходить со своим уставом в чужой монастырь. Поэтому еще до таких походов имеет смысл если не забыть о российских традициях продвижения, то во всяком случае, настроиться иную организацию такой работы.

Скорее всего, вам понадобится для этого отдельный специалист. Помимо понимания инструментов продвижения, он должен обладать представлением о деловых традициях и динамике бизнес-процессов в конкретных странах, куда запланирована экспансия.

Например, он должен предупреждать фаундера о привычке индусов строго следовать зафиксированным обязательствам и о потребности регулярно проверять выполнение договоренностей расслабленными бразильцами, причем делать это так, чтобы «не пережать» с требовательностью в процессе.

Если такого специалиста на примете нет, лучше нанять локальное коммуникационное агентство. Но этот шаг оправдан, когда основатель знает, чего хочет, и понимает механику работы пиара как инструмента продвижения. В противном случае затея приведет к безрезультатной потере достаточно больших денег.

На профи надейся — сам не плошай. Нанятый эксперт по коммуникациям точно не сможет тусоваться за вас с лидерами мнений, искрометно выступать на конференциях и круглых столах, убеждать лиц, принимающих решения, и решать, кому из лидеров мнений выдать опцион.

Задачи такого специалиста сводятся к упаковке продукта, выбору лидера мнений и к заключению с ним договоренностей, а также правильной работе с журналистами. Выполнять большую часть представительских функций — равно как и принимать ключевые решения — предстоит основателю. Именно так выглядит настоящая командная работа.

Фото на обложке: Shutterstock / Montri Thipsorn