Типология провалов: какие ошибки чаще всего допускают компании при выходе за рубеж

Проблемы бизнес-модели

Чрезмерный фокус на первых продажах за рубежом часто связан с стремлением привлечь инвесторов и показать им хороший трекшен. Но нежизнеспособный бизнес даже с финансированием рискует не пройти «долину смерти».

Читайте также: Customer Development и Customer Discovery — в чем разница?

Поэтому перед стартом продаж нужно понять, сработает ли ваша бизнес-модель.

Одна из главных ошибок компаний — попытка выйти на новый рынок с продуктом, а не с бизнес-моделью. Да, продукт может пользоваться спросом, но на новом рынке могут быть нюансы, которые не позволят вам развиваться по тем же принципам, что и в России.

Один мой знакомый, топ-менеджер венгерского банка, хотел выйти на рынок Италии с услугой зарплаты по запросу (аналог российского сервиса «Деньги вперед»). У него была уже проверенная бизнес-модель: найти крупного локального вендора вроде SAP, который обеспечивал ему доступ к потенциальным клиентам.

Однако он не учел, что в Италии нет вендора-монополиста, который «продавливает» остальных игроков под свои технологии. Это значило, что ему пришлось бы делать интеграцию и писать API для каждого из десятков партнеров.

Препятствием к развитию бизнеса могут стать многие факторы:

• юридические,
• технологические,
• особенности менталитета.

В одних случаях их можно нивелировать корректировкой маркетинговой стратегии или документации — но в других приходится полностью перестраивать бизнес-модель. 

Юридические факторы 

В начале 2022 года вейксерф-школа решила перевезти бизнес в турецкий Мармарис. Перевезти в буквальном смысле — вместе с командой они перегнали туда яхту и все лето успешно работали в Эгейском море.

На зимовку компания решила перевезти яхту на озеро недалеко от первоначальной стоянки. И тут выяснилось, что водное право здесь сильно отличается от морского, и чтобы получить разрешение на работу, нужно пройти через огромное количество бюрократических и лицензионных преград. 

Читайте по теме: Турция: берег для стартапов

Часто предприниматели довольно поверхностно изучают правовые аспекты нового рынка — хотя на первый взгляд незначительный фактор может стать роковым для бизнеса.

Поэтому на этапе подготовки желательно взять консультацию юриста из целевой страны, если такой возможности нет, — специалиста по международному праву с экспертизой на интересующем рынке.

Технологические факторы

В 2018 году крупный корейский производитель ПО YoungLimWon Soft Lab открыл офис в Индонезии. Расширение покрытия интернета и улучшение качества связи в стране выглядело как хорошая рыночная возможность для SaaS-решений для малого и среднего бизнеса.

В итоге корпорация осталась в стране — во многом благодаря тому, что у нее были ресурсы и хороший имидж на международном рынке. У не столь крупного бизнеса были бы все шансы провалиться на этом этапе.

Технологические преграды при выходе на новый рынок кажутся преодолимыми — и это действительно так.

Например, венгерский банк из примера в начале статьи мог бы написать API для каждого из своих контрагентов. Но в этом случае затратная часть на поддержку продукта возрастает многократно — а это ломает всю модель, поскольку расходы могут поглотить всю выручку.

Особенности ментальности населения

Классическая ошибка, про которую часто говорят и так же часто допускают: концепция продукта может встретить неприятие аудитории из-за специфики менталитета населения.

Читайте по теме: 5 культурных аспектов, которые стоит учесть в международной коммуникации

Так, если в западном мире возможность заработать денег — хороший УТП, то в исламских странах такой посыл не сработает: нужно будет менять позиционирование, например, на поддержку семьи и помощь родителям.

Решение

Чтобы заранее понять, сработает ли ваша бизнес-модель на новом рынке или запнется об одно из препятствий, нужен предварительный ресерч правовых, технологических, кадровых и других аспектов, связанных с вашей деятельностью в стране.

В идеале по каждому пункту требуется отдельное исследование или хотя бы консультация местного специалиста. И уже на основе этой информации можно решать, нужно ли менять модель работы, как это делать и имеет ли смысл вообще рассматривать этот рынок.

Переоценка партнера

Вторая частая ошибка предпринимателей — слишком сильно надеяться на локального партнера. Часто фаундеры рассчитывают найти на местном рынке ключевого дистрибьютора, который возьмет на себя всю организацию продаж.

Иногда так и случается, но специфика взаимодействия с партнерами сильно разнится в зависимости от страны и отрасли. И если где-то партнер сам выстраивает дистрибьюторскую сеть, на других рынках так не получится — и без активного участия продажи могут провалиться.

Читайте по теме: It’s a match: как вести бизнес с партнерами

Пример здесь привести сложно, поскольку компании не афишируют подобные случаи. Но можно рассказать об обратной ситуации, когда локальная компания потерпела огромные убытки из-за технологического партнера с небольшой экспертизой на рынке.

Это знаменитая история фастфуд-бренда Jollibee Chicken Sad. Компания тогда мигрировала с Oracle на SAP. Казалось бы, это крупнейший международный поставщик ПО, который работает на Филиппинах с 1995 года — то есть на него можно было полностью положиться.

Но Jollibee не учла, что команда филиппинского SAP не была рассчитана на столь большие проекты, поэтому им пришлось спешно нанимать иностранных сотрудников.

Поэтому на первом этапе работы с партнером (как видим, не только зарубежным — но зарубежным особенно) нельзя полностью сложить с себя ответственность: важно сохранить хотя бы часть контроля. 

Отсутствие международной команды

Выход на новый рынок часто начинается как новый проект в рамках компании: руководство не видит смысла набирать отдельную команду и создавать полноценную бизнес-единицу до выхода на продажи.

Но упускается тот факт, что продажам предшествует большая подготовительная работа, которая требует ресурсов, стратегии и совершенно других принципов. Попытка строить международное направление теми же руками, что и отечественное, может приведет к тому, что приоритеты будут постоянно смещаться в сторону российского бизнеса — поскольку он приносит доход уже сейчас. 

Чтобы избежать этих перекосов, нужно с самого начала создавать отдельную международную команду. Тем более что наличие двух сильных команд, которые занимаются и основным рынком, и зарубежным, позволят диверсифицировать риски.

Это особенно важно в нынешних постоянно меняющихся условиях, когда сложно понять, на какой рынок стоит возлагать больше надежд.

В 2022 году к самостоятельности международной команды добавилось еще одно требование: она должна быть диверсифицированной — то есть включать в себя не только российских сотрудников.

Читайте по теме: Профессионалы с международным бэкграундом: как заинтересовать их работой в российской компании?

Сегодня, когда связи с Россией могут нести репутационные риски для партнеров и клиентов, наличие зарубежных специалистов в команде может стать дополнительной подстраховкой.

Факторы провалов 2022-2023

В 2022 году российский бизнес за рубежом столкнулся с новыми препятствиями, связанными с проведением финансовых операций и самим происхождением бизнеса. Чаще всего компании выходят из этих ситуаций, открывая новое юрлицо в стране присутствия. Но зарубежной регистрации бизнеса не всегда достаточно: иногда риски на компанию может навлечь даже наличие среди владельцев граждан России.

Возникают и менее очевидные проблемы.

Например, в Индонезии и других азиатских странах есть два основных вида юрлиц для иностранцев:

1. Представительский офис — открыть его намного проще и требований к нему меньше, поэтому именно с этой формы обычно начинают тестировать новый рынок. Но он не имеет права вести коммерческую деятельность — а значит, проблема со вводом и выводом средств сохранится. 
2. Бизнесу придется либо открывать компанию с иностранным участием, либо работать через SWIFT — что значит жертвовать временем и ресурсами.

В отдельных странах (например, в Великобритании) бизнесу, где среди акционеров есть гражданин России, могут заморозить счет — даже если она зарегистрирована в другой юрисдикции.

В целом 2022 год принес российскому бизнесу за рубежом много новых проблем, универсального решения для которых нет.

Среди главных шагов можно посоветовать:

• открывать юрлицо за рубежом,
• находить локальных партнеров,
• выстраивать новое нейтральное позиционирование без явных связей с российским бизнесом.

Особенно важным стали тезисы про сильную диверсифицированную команду и глубокий ресерч рынка: с 2022 года выйти за рубеж стало намного сложнее, чем раньше, поэтому усилий требуется вдвое больше.

Фото на обложке: Shutterstock / fizkes