Колонки

Бизнес выходит на маркетплейсы самостоятельно? 7 инсайтов, которые сэкономят время и деньги

Колонки
Николай Новоселов
Николай Новоселов

New Business Director Cuore

Алина Алещенко

В 2020 году Cuore стали одними из тех, кто быстро вскочил на волну маркетплейсов: сначала с антисептиками, потом товарами для беременных, а позднее и корейской косметикой. Помимо производства собственных товаров (сейчас это больше 10 брендов), компания также представляет известные корейские бренды. New Business Director Cuore Николай Новоселов поделился лайфхаками, которые помогут брендам выйти на маркетплейс без чрезмерных затрат.

Бизнес выходит на маркетплейсы самостоятельно? 7 инсайтов, которые сэкономят время и деньги

Порой кажется, что на маркетплейсах представлено множество брендов, которые есть и в офлайне, но на самом деле это не так: процесс трансформации еще не завершен (если сравнивать с американским или китайским рынком).

Дело в том, что у значительной части брендов есть некие проблемы с самостоятельным выходом на маркетплейсы.

И, как показало общение с большим количеством представителей, основным барьером стало то, что маркетплейсы не работают по тем правилам, которые привычны для офлайн-брендов. Большая часть из них привыкла работать по правилу: «Мы отвозим на склад конечного продавца или поставщика, (иногда) покупаем «полку», а продать — не наша задача».

Маркетплейс же требует стать на один шаг ближе к клиентам. Регулировать подачу, следить за конкурентами, обеспечивать качество каждой единицы товара, отвечать на претензии и вопросы клиентов. И чаще всего опыта такого взаимодействия у брендов нет. Не потому что они «плохие», а потому что модель их продаж до этого не предполагала наличие таких задач и таких экспертов. 

Для тех, кто хочет пойти уже с готовым товаром на маркетплейсы, мы разработали этот гайд.

Он поможет ответить на вопрос о том, что нужно бренду, чтобы выйти на маркетплейс и стать победителем и из чего складывается понятие «на один шаг ближе к клиентам».

15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.

 

1. Упаковка и товар, которые уже готовы к полету в Южно-Сахалинск (в мешке)

Обычно работа с офлайн-ритейлом предполагает поставку товара в виде, который готов к тому, чтобы его быстро поставили на полку без лишней горы мусора в виде упаковки.

Некоторые бренды даже предоставляют специальные коробки-диспенсеры, которые можно поставить на полку за секунду (вспомните шоколадки или мармеладки на кассе. Это связано с тем, что обновление на полке может происходить даже тогда, когда в торговом зале есть клиенты. Поэтому товар должен быть готов к продаже без лишних операций над ними и выглядеть идеально.

Товар для маркетплейса должен быть готов к тому, что он улетит в мешке на Сахалин через 10 секунд после сортировки: это не фигура речи.

Бронебойная упаковка, которая, что важнее всего, не позволит испортить остальные вещи в этом мешке в случае повреждения товара. Представьте себе разбитую банку вишневого варенья в куче дорогих скатертей. 

Поэтому работа с маркетплейсом предполгаает инвестирование в специализированную инфраструктуру по упаковке и штат специально обученных людей. Причем время от времени правила меняются: за ними надо внимательно следить и обновлять упаковочную линию. 

 

2. Работа без «своего менеджера» и без школьника с листовками

Бренды привыкают к тому, что на стороне ритейлера (продавца) есть кто-то, на кого можно повлиять и кого можно заинтересовать в продажах своего товара. Или, как максимум — поставить своего человека в брендированной маечке.

Маркетплейс — это зона, где бренд сам создает виртуальную полку и сам за нее отвечает. Никто не поправит выкладку, не подскажет клиенту состав, не сделает специальную акцию и даже не спишет товар просто так. Причем степень воздействия у всех более-менее одинаковая, существенных преимуществ нет ни у кого.

На многих этапах работы с маркетплейсами требуется принимать решения и брать ответственность за результат: для этого необходима чрезвычайная вовлеченность и внимательность топ-менеджмента или другого сотрудника, который обладает такими навыками.

В определенных случаях имеет смысл работать через специализированную компанию-агента, которая имеет опыт в этой сфере и неоднократно через все это проходила. И у которой уже есть те, кто по ночам будут менять цены.

 

3. Продуктоцентричный маркетинг

Классического маркетинга на маркетплейсах практически нет. Фактически на сайтах происходит борьба за трафик (через товарные места в выдаче) в режиме реального времени.

Вопреки распространенному мнению, на маркетплейсах не имеет смысла накруичвать или закупть отзывы — это давно видно и маркетплейсу, и клиентам. Исходя из нашего опыта, можно отметить, что важна цена, карточка и «комплект» одного товара.

Причем эти параметры важны как в динамике, так и в стратегии: когда стоит менять внешний вид, когда скорректировать цену или включить скидку. Это ежедневная, скрупулезная работа (обычно поздней ночью).

Что действительно важно — это уметь «чувствовать» трафик и оценивать его по определенным параметрам. Важно уметь определять, кто ваши покупатели, как они действуют, из какого они региона, что ищут. На чем их можно подловить и что для них является «триггером» для совершения покупки.

 

4. Абсолютная конкуренция

Онлайн-продажи — это место свободы и совсем другой уровень конкуренции по сравнению с офлайном. В классической торговле сложно представить, как конкурент копирует дизайн и располагается вплотную с оригинальным продуктом (если это, конечно, не подделка под бренд, выполненная самим продавцом).

В онлайне — это часть стратегии, с которой необходимо работать регулярно. Что делать, когда рядом с товаром находится абсолютный его аналог, но при этом его цена в два раза меньше? 

Более того, выйти на рынок со схожим товаром может практически любой самозанятый: для этого ему всего лишь нужно приобрести товар, упаковать его и создать карточку.

 

5. Без права на ошибку

Онлайн объединяет товар с сообществом покупателей при помощи отзывов и оценок. Мнения пользователей становятся частью его упаковки.

С учетом мнения других пользователей у некоторых клиентов меняется даже алгоритм действий: люди выбирают, начиная с изучения отзывов, а не с ознакомления с товаром и его дополнительными характеристиками. Зачем вчитываться в последние, если Алена из Питера и Маруся из Москвы уже раскритиковали товар?

В случае прямой онлайн-продажи (или офлайн-продажи) пользователю необходимо приложить усилия, чтобы извлечь для себя независимое, честное мнение. Сравнить же товары, проверить их на оригинальность и качество на маркетплейсе возможно, всего лишь немного пролистав страницу.

С помощью такого маневра клиент быстро ознакомиться с отзывами и ощутит на себе так называемый «эффект честности».

Именно эти манипуляции, лишают производителя права на ошибку: любая из них будет увековечена в отзывах. До конца срока годности товара осталось 2 года из 3 = негатив. Нарушена целостность коробки = негатив. Товар помят = негатив.

Именно поэтому поставщик маркетплейса должен продумывать каждый свой шаг. Например, текущая тара для нашего антисептика перерабатывалась около шести раз: где-то были слишком сильно закрученные крышки, где-то царапались бутылки или пробивались при доставке на пункт выдачи. Каждая мелочь значительно влияла на спрос.

 

6. Продукт важнее упаковки

На первый взгляд, это звучит дико, но профессионалы знают, что в офлайн продажах ключевую роль играет именно упаковка. Почему же «условной» упаковке следует уделить гораздо больше внимания, нежели товару? Прежде всего — для того, чтобы он выгоднее смотрелся на полке.

Почему упаковка стоит дороже товара? Потому что именно она «закрывает» клиента на покупку.

И в целом то, как покупатель дальше будет взаимодействовать с товаром, не так важно: даже возникновение явного негатива не остановит клиента от повторной покупки! Ведь отрицательные эмоции проходят, а красивая коробка снова будет радовать глаз и греть руки.

Относительно маркетплейсов эта стратегия проигрышная: клиенты достаточно быстро «убьют» такой товар негативными отзывами, и все переметнутся к конкуренту с похожим товаром, но более благоприятным предложением.

В этом случае начинают побеждать товары, в которых суть важнее деталей, а упаковка всего лишь элемент логистики. Именно поэтому одним из основных форматов стал дой-пак — удобный объемный пакет с прекрасными защитными свойствами и многоразовым герметичным замком. Он отлично сохраняет целостность товара и доставка до клиента осуществляется без каких-либо проблем и повреждений.

 

7. Фактическое отсутствие прогнозов

С точки зрения затрат на реализацию одной единицы товара маркетплейсы дешевле офлайна, но только в «обычное время» и в «обычном случае».

Кроме того, как и в стандартных продажах, возвраты, маркетинговые активности и т.д. осуществляются за счет поставщика. Сложности с поставками — риски для продавца. Каждая единица товара также имеет эффективную скидку.

Единственное, чем отличаются затраты, так это стоимостью поддержания продаж. Во всех продажах в офлайне, (для большинства товаров) прозрачная модель: инвестировал в «полку», инвестировал в «пешеходов», приучил клиента — и бизнес автоматизирован и даже предсказуем.

В онлайне — битва за «полку» не останавливается ни на минуту. Уже завтра несколько «дешевых» конкурентов могут сместить соперников с топовых позиций и забрать львиную долю продаж в сегменте. В ответ на такие действия придется снижать стоимость и продавать товар с нулевой прибылью, чтобы однажды вернуться в «топ продаж». И самое сложное в том, что такие качели могут продолжаться до бесконечности.

На онлайн-площадках приходится все время конкурировать, то теряя, то набирая клиентов. Поэтому ни о каком предсказании продаж и тем более прибыли мечтать не приходится


Тем не менее, такие топ-бренды как Lovular, Synergetic, Pampers на маркетплейсах уже зарабатывают более 1 млрд в год согласно информации сервиса аналитики продаж MPStats.

С одной стороны, всегда кажется, что уже поздно, но на самом деле — начать можно всегда и в любое время. Достаточно скоро маркетплейсы займут значительную долю в продажах за счет доступных продуктоцентричных предложений и иного понимания импульсивных покупок за счет безумного удобства и огромного количества предпринимателей, которые будут продвигать этот сегмент. 

Еще многие успеют заработать свой миллион с маркетплейсами!

Фото на обложке: Shutterstock / Tavarius

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Wildberries открыл доступ к перевозкам товаров для неограниченного числа партнеров
  2. 2 Обогнать маркетплейсы. Может ли интернет-магазин конкурировать с крупными площадками?
  3. 3 5 ошибок интернет-магазинов, которые хотят работать на маркетплейсе
  4. 4 Привлекаем покупателей на маркетплейсы: особенности и лайфхаки
  5. 5 Планируете продавать за рубеж? Вот как быстро найти подходящий маркетплейс для экспорта
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!