Что учесть, если хотите продавать товары для взрослых на маркетплейсах?

Что происходило на рынке товаров 18+ за последние несколько лет

До пандемии это был классический товарный рынок — в нем существовали уже сложившиеся многолетние бренды, а основными каналами продаж были классический eCommerce и офлайн.

В мае 2020 года, после появления категории на маркетплейсах, он потерпел существенные пертурбации. Маркетплейсы были вынуждены в спешном порядке расширять ассортимент, привлекая новых продавцов на свою площадку. Поскольку ниша была узкой и незаполненной, а конкуренции практически не нблюдалось, маржинальность в категории была колоссальная. 

Предприниматели, работая по модели FBO, безусловно принимали риски, связанные с закупкой крупных партий товара, которые впоследствии нужно было отгружать на склады маркетплейсов и оплачивать комиссию за хранение. Были некие издержки, связанные с возвратами, потерями и кражами товаров, но все это нивелировалось трафиком и частотой покупок.

По нашим оценкам, в начале 2022 крупнейшие площадки занимали 43,1%, а к концу года доля продаж товаров для взрослых на маркетплейсах составила 55,4%. Это существенная доля рынка, оказывающая влияние на всех его участников. При этом доля eCommerce упала до 20,7%, офлайн-магазины занимают 17,8%, крупный ритейл — 4,9% (с потенциалом роста до 10-15%), тренинг-центры, совместные закупки — 1,2%. 

В 2021 году началась трансформация рынка: появление огромного количества товаров под СТМ (собственных торговых марок) существенно повлияли на продажи классических брендов — снижение ценовых порогов дошло до критически низких уровней. Понадобился год, чтобы этот процесс «устаканился».

В 2023 году количество предпринимателей с СТМ снизилось по ряду причин: маржинальность упала, рынок стал высококонкурентным, а риски, связанные с курсом валют, выросли. Предпринимателям стало важно именно зарабатывать, а не раскручивать оборот.

Таким образом, истечении трех лет правила игры изменились: на сегодняшний день категория высококонкурентная, а продажи товаров для взрослых — это труд, требующий особых компетенций и знаний.

Какие существуют стратегии для предпринимателей

Поскольку категория стремительно набрала популярность, наступил момент, когда количество селлеров резко увеличилось, а карточек — выросло в десятки, а в некоторых случаях в сотни раз, и торговля интим-товарами превратилась в «алый океан». На сегодняшний день существует две эффективные стратегии.

1. Работа с классическими брендами

Цепь поставки товаров классических брендов представляет из себя череду посредников, каждый из которых делает свою наценку на товар. Предприниматель, торгующий такими товарами на маркетплейсах, работает с качественным товаром, имеет высокую розничную стоимость товаров и низкую маржинальность. Безусловный плюс этой модели работы в простоте входа.

Если в 2020 году предприниматели массово отгружали товары на склады маркетплейсов, замораживая средства в товаре и работая большими партиями, то к концу 2021-го стала набирать обороты новая модель работы — под заказ и с хранением товара на внутреннем складе или на складе поставщика. Фулфиллмент приобрел новую окраску.

Основными критериями работы стали ежедневная логистика, возможность работы без минимальной суммы закупки, автоматизация и готовые инструменты для обмена данными между продавцом и маркетплейсом. 

Эта стратегия позволяет избегать основных рисков.

• Во-первых, больше нет необходимости закладывать большой бюджет на закупку товаров, тестировать оборачиваемость и с трепетом ждать ажиотажный спрос, который, к слову, в 2022 году был совершенно иным.
• Во-вторых, появилось большое количество партнеров и компаний, предоставляющих операционные и логистические услуги в разрезе конкретной модели работы на маркетплейсах.

Сейчас селлер может за день выгрузить всю товарную номенклатуру, завести максимальное количество товарных карточек и тестировать их продаваемость. А настройка IT-инфраструктуры поможет не заниматься ручной работой. 

При всей простоте и удобстве эта модель имеет ряд недостатков: селлер ограничен ассортиментом поставщиков, не выделяется среди других предложений и не претендует на эксклюзивность. Прибыль продавца существенно ниже, чем у производителей так как юнит-экономика одной единицы товара выше.

Читайте также: Юнит-экономика: просто о сложном

2. Создание СТМ

Есть и другая популярная на сегодняшний день стратегия — создание собственной торговой марки (СТМ).

СТМ-модель предполагает, что предприниматель производит товары самостоятельно (локально или за рубежом) и самостоятельно продает их на маркетплейсах. Такие предприниматели оперируют товарами с довольно низкой ценой и с очень высокой маржинальностью. Это приводит к тому, что товары, выпущенные по СТМ-модели легко выигрывают конкуренцию на маркетплейсах у классических брендов. 

По оценке нашей компании, в 2021 году доля продаж производителей СТМ составила 47%, а уже по итогам 2022 этот показатель достиг 80%. При этом доля продаж классических брендов сократилась в два раза. На текущий момент доля отечественных СТМ составляет только 11,7%, а растущую долю сегмента демонстрируют СТМ из Китая — 88,3%. 

Эта стратегия имеет смысл, если селлер может длительно, в разрезе 3-5 лет, тратить ресурсы на продвижение и развитие собственного бренда и готов к постоянному инвестированию в бренд, не зарабатывая на этом, возможно, даже уходя в минус. Сейчас момент это цена становления бренда. 

Со стороны кажется, что эта стратегия довольно простая: купил дешевле — продал дороже, но для того, чтобы запустить собственную торговую марку, нужно постоянно и тщательно считать экономику, обладать компетенциями как в конкретной категориях (ориентироваться в товаре, в предпочтениях покупателей), так и обладать компетенциями для работы с инструментариям на маркетпейсах: товарные карточки, продвижение, самовыкупы, отзывы и прочее. Это довольно продолжительная история. 

Гарантий о том, что выбранная СТМ точно будет иметь повышенный спрос, нет. Это довольно рискованный путь для неопытных предпринимателей, не имеющих компетенций в нише и не обладающими мощностями для развития бренда, однако при грамотном подходе можно закрепиться на рынке и, когда процессы будут работать органично и самостоятельно, выйти на некий стабильный объем.

Аспекты, которые необходимо учесть на старте

Если ваша задача — «прощупать» рынок и выйти на все крупнейшие площадки сразу, важно не замораживать финансы в закупке стока, а сохранить бюджет, работая «под заказ» (по модели FBS). Таким образом вы сможете протестировать продаваемость карточек и определить модели с высокой оборачиваемостью.

Нужно понимать, что ни один сервис аналитики в контексте модели FBS не даст адекватные цифры.

Приведу пример: селлер может выгрузить остаток поставщика, с которым он работает, и утром это количество будет 1000 штук, а вечером — 10 штук. На основе этих данных сервис аналитики решит, что селлер продал 990 товаров. Это не очень показательно. Если нужно сравнить две ниши или посчитать количество товарных карточек, сервисы аналитики — довольно условная история.

Читайте по теме:

SexTech — новый ЗОЖ. Как меняются технологии для взрослых

На дистанционном управлении не только игрушки: тонкости руководства бизнесом 18+

Выбор товара

Не стоит выбирать очень дешевый товар (в закупке ниже 300 рублей), так как отпускная цена такого товара невысокая, а постоянные расходы при работе с маркетплейсами будут снижать рентабельность.

Кроме того, не следует выбирать дорогие товары — это высокий риск потери или порчи товара. И если с дешевыми позициями этот риск нивелируется, то в этом случае вероятность того, что селлер уйдет в минус, выше. При этом дорогие товары довольно тяжело продавать — с учетом низкого среднего чека на маркетплейсах. 

Не стоит связываться со специфическим товаром (с дополнительными документами или маркировкой). Эти аспекты добавляют существенных сложностей в документообороте и операционной работе. Во избежание ошибок важно обратить внимание на условия продажи конкретных брендов на маркетплейсах. Убедитесь, что производитель разрешает торговлю, иначе продвижение карточки будет под запретом.

Если опыта у селлера немного, не рекомендуется начинать бизнес с классического белья или купальников — в этих категориях очень большой процент возвратов, способных «съесть» всю маржинальность селлера.

Выбор площадки 

Ozon и «Яндекс.Маркет» — наиболее прогнозируемые площадки и дают прозрачный расчет.

На старте с товарами 18+ предпринимателю лучше выйти на Ozon, но удобнее выйти на «Яндекс.Маркет» — чтобы загрузить всю номенклатуру, достаточно одного дня. Приятный бонус: «Яндекс» дает 10 000 бонусов для продвижения карточек.

Заведение карточек 

Что касается заведения товарных карточек, конечно, можно завести весь ассортимент, но это довольно обманчивая история — при массовом заведении, как правило, всегда страдает качество этого заведения. Обязательно учитывайте, что эти товарные карточки впоследствии нужно будет поддерживать и развивать.

Важно отслеживать новинки и «прокачивать» перспективные товары в первую очередь. Маркетплейс считает количество заведенного товара. Но, например, в «Яндекс Маркете» и «СберМегаМаркете» есть риск, что под вашу карточку тут же встанет другой продавец. 

Не стоит заводить карточку товара, если поставщик предоставляет одно фото. Наличие контента — решающий фактор при выборе товара покупателем. Рекомендации относительно заведения касаются и остатков: если остаток у поставщика — менее 4 позиций, карточку заводить не стоит. Желательно, чтобы остаток был не менее 50 штук.

Экономика

Селлеру важно принимать взвешенное решение об участиях в акциях. Подобные кампании следует тщательно просчитывать для каждого отдельного товара. Подобная стратегия возможна, если селлер рассчитывает время, когда снижает цену на конкретную позицию до конкретного уровня, учитывая, какое количество продаж это сгенерирует, и благодаря этому развивает карточку.

Но в случае, если селлер иррационально снижает стоимость и не считает юнит-экономику, ни селлер, ни другие участники рынка не зарабатывают.

К основным издержкам селлера относятся:

• стоимость самого товара (в том числе во время акций);
• стоимость фулфилмента (упаковки, переупаковки, стикеровки, обработки заказа, промотоваров);
• доставка этого товара до сортировочного центра;
• штрафы, комиссии и налоги.
• продвижение товарной карточки.