Колонки

Apple и рынок маркетинга: как по бизнесу ударят ограничения IDFA

Колонки
Никита Рвачев
Никита Рвачев

Сооснователь компании «Айтаргет»

Алина Алещенко

Никита Рвачев, сооснователь компании «Айтаргет», эксперт в технологиях AI и MarTech, поделился, к каким первым результатам привели ограничения IDFA, какие изменения ждут рекламный рынок и что делать предпринимателям и маркетологам.

Apple и рынок маркетинга: как по бизнесу ударят ограничения IDFA

Что происходит за закрытыми дверями

В июне 2020 года на WWDC Apple объявил, что начиная с iOS14 приложения будут обязаны запрашивать разрешение на доступ к IDFA (уникальный идентификатор для каждого устройства) для трекинга пользователей между приложениями. Эта новость была подана под соусом заботы о privacy пользователей.

Таким образом, политика Apple Store будет требовать, чтобы приложения, принадлежащие другим компаниям, запрашивали разрешение на трекинг в приложениях и на сайтах.

Это стало первым звонком, что внешние разработчики теряют часть данных на которых базируется работа рекламных платформ.

Вторым звонком стало более активное развитие собственной маркетинговой платформы (Apple Search Ads), которая в течение нескольких лет развивалась медленными темпами как с точки зрения функционала, так и с точки зрения использования рекламодателями.

Фактически рекламные платформы лишились доступной ранее статистики в реальном времени, получив взамен ограниченную агрегированную статистику с задержкой в 72 часа, в то время как Apple Search Ads предлагает подробную детализацию.

Неудивительно, спустя полгода после релиза версии с IDFA-ограничениями, по оценке Branch, рекламный бизнес Apple увеличился в три раза, потеснив своих конкурентов среди социальных сетей и поисковых платформ.

Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране

После анонса IDFA-ограничений маркетологи приложений находились в ожидании последствий, так как долгое время не было доступно подробное описание внедрения этих ограничений, также не было понятно, какой процент пользователей будет давать добровольное согласие на трекинг.

К сожалению, доля пользователей оказалось ниже ожидаемой. На текущий момент только 15% в среднем по миру и 6% в среднем по США дают согласие (вместо ожидаемых 30-40% по предварительным оценкам).

Параллельно с этим в социальные сети начали указывать в своих квартальных отчетах внедрение IDFA-ограничений как риск для рекламного бизнеса.

 

Facebook

  • «Я хочу подчеркнуть, что мы все чаще рассматриваем Apple как одного из наших крупнейших конкурентов».
  • «Мы по-прежнему ожидаем усиления негативных последствий таргетинга рекламы в 2021 году из-за изменений нормативных требований и платформ, в частности, недавно выпущенного обновления iOS 14.5, влияние которого, как мы ожидаем, начнет действовать во втором квартале».
  • «У Apple есть ряд API-интерфейсов для аппаратного и программного обеспечения, которые дают преимущества их собственным продуктам и услугам сложными способами, и мы сталкиваемся с этой проблемой в таких местах как наши продукты для обмена сообщениями и даже с аппаратными продуктами, которые мы запускаем».

 

Snap

  • «Мы ожидаем, что изменения политики платформы iOS, которые будут реализованы позже в этом квартале, приведут к риску снижения спроса после внедрения».
  • «Мы не выполнили план на 3 млн долларов из-за нескольких ключевых факторов, включая изменения в отслеживании рекламы на iOS. Наш рекламный бизнес под ударом из-за изменений в отслеживании рекламы в iOS, которые Apple внедрила в июне и июле».

 

Twitter

  • «Мы видим умеренное влияние от внедрения изменений, связанных с iOS 14.5».

Процесс выкатки iOS версии c IDFA, которую ждали в конце 2020, затягивался, полноценный релиз случился только в июне. С учетом того, что пользователи обновляют устройства не мгновенно, реальный эффект начал быть виден только в третьем квартале.

В день публикации отчетности SNAP акции компании упали на 25%, не оправдав ожидания по финансовым результатом. Одним из ключевых причин стало падение выручки из-за IDFA-ограничений. По цепочке акции остальных компаний с мобильным маркетингом в центре бизнес-модели потянуло вниз.

В качестве борьбы с новыми изменениями гиганты начали разрабатывать предиктивные модели, которые могут работать в условиях нехватки данных.

Нужно понимать, что в первую очередь эти изменения ударят не по основным платформам, которые имеют достаточное количество накопленных данных, а также ресурсы для разработки различных моделей, а по более маленьким игрокам, у которых таких ресурсов и данных нет.

Несколько ранее под предлогом приватности Google вводит отказ от куки, результатом которого опять являются сложность для остальных маркетинговых игроков, которые опираются на куки для трекинга рекламных кампаний, при этом такой отказ дает больше потенциала для Google.

На текущий момент это привело к судебному разбирательству — 13 штатов США подали в суд на Google. Судебный процесс только начался, но уже сейчас понятно, что мир сильно изменился, антимонопольное законодательство, которое разрабатывалось в пре-digital эпоху, устарело, и будут создаваться новые прецеденты.

Увидим ли мы похожее разбирательство в сторону Apple, покажет время.

 

Что будет дальше?

Cоциальные платформы находятся в сильной зависимости от Apple и Google, так как работают на их устройствах и полностью зависят от правил, которые они устанавливают.

Один из выходов для тех, кто может — диверсифицироваться от Apple и Google, то есть строить свои системы. Разрабатывать мобильные устройства уже поздно (кстати, у Facebook есть патент на мобильный телефон), нужно пытаться захватить то, что будет в будущем, а именно — захватывать рынок будущих носимых устройств — AR/VR.

Facebook идет ва-банк, нанимает 10 000 разработчиков, которые будут заниматься метавселенной, активно развивает AR/VR-устройства, строит свою метавселенную, в котором будет не только социальные сети, игры, площадка для общения (Horizon Workrooms), но и все остальное, включая пространство для NTF и креейтеров. Ярким знаком решимости рискнуть всем является переименование компании в «Мета».

Так как полноценно реализованная метавселенная не случится ни завтра, ни через год, ни, возможно, через пять лет, в качестве промежуточного этапа социальные сети постепенно будут превращаться в маркетпейсы.

Весь путь «увидел — впервые заинтересовался — изучил подробнее — купил» будет проходить не выходя за пределы платформы, таким образом нивелируя эффект от IDFA-ограничений, а также имея возможность для еще большего сбора данных и оптимизации.

Уже сейчас внутренние магазины реализованы в том или ином виде в Snapchat, Instagram, Facebook Shops, Youtube. Я уверен, что по этому пути пойдут и все остальные социальные и поисковые платформы. Часть компаний уже там. Для многих семей в США Amazon является точкой входа для поиска и совершения покупок.

 

Саммари — что важно делать сейчас

Серьезнее отнестись к Apple Ads

  1. Максимально правильно настроить трекинг server to server с основными маркетинговыми каналами (Facebook, Google etc);
  2. Подготовиться к тому, каждая платформа превратиться в маркетплейс (каждая со своими техническими требованиями) и учиться конкурировать в новом пространстве;
  3. Подготовиться к тому, что выживать в маркетплейсе может быть не так, как покажется вначале.

 

Пара примеров:

  • сначала социальные сети призывали заводить странички в соцсетях, «пригонять» туда свою аудиторию, а потом с ростом объема информации и появлением динамической ленты оказалось, что охваты падают ниже 10% от подписчиков, и чтобы достучаться, необходимо платить деньги;
  • маркетплейсы (а-ля «Вайлдберриз») диктуют условия (невыгодные), и либо вы их выполняете, либо вы не торгуетесь на платформе (за счет нетворкинг-эффекта это не выгодно). Например, заставляют принудительно делать маржинально невыгодные скидки на черную пятницу.

Фото на обложке: unsplash.com

Иллюстрации предоставлены автором.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 TechTrends-дайджест: ИИ-генераторы «фейкньюс», графика игр нового поколения, «умная» модерация в Tinder
  2. 2 TechTrends-дайджест: Пентагон запустил ИИ-платформу, слухи о XR-гарнитуре Apple и судебные проблемы Facebook
  3. 3 TechTrends-дайджест: ИИ улучшит Word, COVID-паспорт на блокчейне, Clubhouse критикуют за ИБ
  4. 4 Офлайн-ритейл: что поможет конкурировать с маркетплейсами
  5. 5 Цифра на заводе: какие технологии на производстве обеспечат лидерство в ближайшем будущем
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти