Как Rambler Group, «Яндекс», Mail.ru Group и Dodo Pizza хантят IT-специалистов в Telegram

Мессенджеры почти сравнялись с соцсетями по размеру аудитории и рекламной эффективности. Более того, в мессенджерах, особенно в Telegram, WhatsApp и Viber, появляется все больше контента о карьере: каналы с вакансиями, боты для подачи резюме, чаты с HR-новостями, в конце концов, мемные карьерные стикерпаки. 

И если обычно в таких аппах рекламных инструментов немного, а для создания канала нужно получить подтверждение, то в Telegram возможности для промо почти не ограничены, да еще и рекламная платформа с бизнес-аккаунтами скоро запустится. Как же на этой площадке рассказать о своем employer-бренде? Разберемся на паре удачных примеров. 

Немного цифр

Сегодня Telegram занимает первую строчку в глобальном рейтинге бесплатных приложений. В январе этого года его ежемесячная аудитория превысила 500 млн активных пользователей, из которых 30 млн — россияне. Для сравнения: российская аудитория Facebook составляет немногим больше, около 40 млн пользователей. 

В Telegram представлена преимущественно взрослая, образованная и работающая аудитория из крупных городов. Так выглядит сегментация пользователей по сферам работы.

В Telegram насчитывается более 130 тыс. русскоязычных каналов и бесконечное количество групповых чатов — именно эти два инструмента сегодня являются основными для карьерного контента. Есть в мессенджере и много других фич: чат-боты с функционалом от простых тестов до настоящего тамагочи, статичные и анимированные стикерпаки, библиотека гифок, геочаты, опросы и рандомайзеры, онлайн-ивенты в закрытых чатах. 

Дальше — больше! В этом году в Telegram появятся новые инструменты монетизации и собственная рекламная биржа. Основатель мессенджера Павел Дуров заявил, что в планах уже есть бонусные платные функции для бизнес-команд и платные стикеры с расширенными возможностями, также разрабатывается полноценная платформа для размещения рекламы в популярных каналах. И главное — все это будет полезно для создания и развития employer-бренда!

Вот несколько проектов с разными механиками, которые можно использовать в качестве бенчмарков. Однако не стоит ими ограничиваться — экспериментируйте с разными инструментами Telegram!

Rambler Group / Продвижение теста на ITQ

Формат: нативные посты в тематических каналах

Этой весной Rambler Group запустила спецпроект для IT-специалистов — тест, который в цифрах покажет, насколько хорошо вы разбираетесь в процессах разработки. Тест получил кодовое название ITQ, то есть коэффициент IT-интеллекта. 

Так как значительную часть аудитории Telegram составляют представители IT, мессенджер стал одним из основных каналов промо. Спойлер: именно он в результате показал наибольшую эффективность! 

В качестве промо мы разместили нативные посты в популярных каналах о технологиях, например, в «Коде Дурова» и Programmer memes. Все посты были разными, оформленными в стиле конкретного канала: где-то получилась новостная заметка, где-то — обращение разработчиков Rambler, а где-то — тизер с опросом. 

Отклик аудитории оказался высоким: в среднем каждый пост получил 17 тыс. просмотров. Совокупно продвижение ITQ в Telegram принесло восемь тыс. новых переходов на сайт теста и 1,2 тыс. переходов сразу на карьерный сайт Rambler Group.

«Яндекс» / Карьерные каналы для разработчиков

Формат: собственные медиа для соискателей и не только

«Яндекс» уже давно стал карьерной лавмаркой среди разработчиков. В рейтинге лучших работодателей Forbes за 2020 год «Яндекс» занимает первое место, да и последние пару лет уверенно входит в его топ-5. 

Для общения со своей большой группой единомышленников «Яндексу» нужны разные каналы с разным фокусом. Ведь кто-то любит компанию за концентрат пользы и экспертизы, кто-то — за ламповые чатики, а другим будет достаточно и официального канала с вакансиями. Эти потребности аудитории «Яндекс» успешно закрывает в Telegram, создав здесь собственное постоянно растущее коммьюнити.

Сегодня совокупная аудитория Telegram-каналов «Яндекса» для IT-специалистов составляет более 33 тыс. подписчиков. Более того, каждый пост видят аж 34% из них — для традиционных соцсетей это крайне редкий показатель. 

Канал «Яндекс для разработчиков», в котором публикуются дайджесты статей, мероприятий и образовательных курсов, был создан еще в 2018 году. При этом его аудитория в три раза меньше аудитории «Яндекс нанимает», появившегося меньше года (!) назад. 

В этом канале компания публикует исключительно вакансии, в редких случаях — новости об офисе или видеообращения сотрудников. Здесь даже нет вижуалов или гифок, характерных для Telegram, но и при такой аскетичности канала на него ежемесячно подписываются тысячи пользователей.

Mail.ru Group / Промо астрального датаскопа 

Формат: две волны нативных публикаций

Удивительно, но в 2021 году многие продолжают верить в экстрасенсов, гадания и натальные карты. Хотя вокруг столько данных и технологий, позволяющих получить достоверный результат! Этот парадокс лег в основу спецпроекта Mail.ru Group для студентов, сочетающего эзотерику с инновациями. 

Он состоял из двух этапов: астрального датаскопа, предсказывающего карьерное будущее с футуристичными профессиями, и самого таинственного теста, разоблачающего любопытные факты о работе в Mail.ru Group. Для промо были выбраны образовательные и научные каналы, например, неофициальный канал МГУ.

В первой волне промо, посвященной датаскопу, в нативных постах пользователю предлагалось узнать, кем же он будет работать в ближайшем будущем. Во второй волне, продвигающей таинственный тест, внимание подписчиков привлекалось абсурдными вопросами. И правда, запрещены ли в Mail.ru Group сомбреро?! 

Результаты промо в Telegram доказали, что мессенджер снова хорошо себя проявил: он обеспечил 90% конверсию из клика в участника. Релевантные креативы в релевантных каналах позволили привлечь внимание хоть и небольшой, но очень активной и вовлеченной аудитории — в результате +850 участников спецпроекта.

Dodo Pizza / Комбо из основных инструментов

Формат: текстовый квест в чат-боте, карьерный канал и открытый чат

В Telegram можно создать целую карьерную инфраструктуру, и отличный тому пример — Dodo Pizza. Сейчас у компании есть основной канал Dodo Engineering с вакансиями, статьями, дайджестами и даже мем-словарем. Его дополняет чат, в который может вступить любой желающий и пообщаться с командой разработки Dodo. В дополнение к этому существует чат-бот c текстовым квестом CMAN, повествующем о рабочих приключениях программиста-доставщика пиццы.

За новостями канала Dodo Engineering следит больше тысячи подписчиков, при этом среднее количество просмотров одного поста составляет 38% от этой аудитории — снова нереальный показатель для «ВКонтакте» или Facebook. 

В чате IT-команды состоит больше 180 участников, обсуждают здесь в основном новости из канала, спрашивают друг у друга совета и шутят. Из-за технических особенностей Telegram только в формате вот таких общих чатов возможно комментирование постов, а потому и складываются в комментах целые сообщества. 

Наконец, самое интересное — игровой бот. Оценить его рекламную эффективность сложно, так как посмотреть статистику могут только разработчики бота. Однако можно (субъективно) оценить исполнение: сценарий квеста, его релевантность для айтишников, визуальное решение. С имиджевыми задачами бот справляется безупречно: по-настоящему погружает в культуру Dodo, показывает гибкость ролей здесь и просто классно развлекает — вы точно залипнете в игре минут на 15.

Выводы без воды

За последние полгода популярность Telegram как карьерного инструмента выросла в разы. Это связано с тем, что летом 2020 года мессенджер был официально разблокирован на территории России. Конечно, неформально все пользовались им и во время блокировки, но выступать там официально компании не решались или не могли просто юридически. 

Теперь же свежие карьерные каналы, боты и чаты появляются постоянно. В боте «Работа в Avitotech» можно пообщаться с инженерами компании и сразу отправить резюме, в канале MegaFon Jobs появляются свежие вакансии и анонсы ивентов, МТС и Deutsche Bank привлекают IT-специалистов с помощью партнерских постов, а «НЛМК» создает стикерпак «Братство стали» со своим молодежным маскотом Стиллменом.

Как получить максимум от промо в Telegram

Выбор формата и контента напрямую зависит от задач employer-бренда. 

• Для краткосрочных задач — промо мероприятий и важных релизов — достаточно точечных постов в тематических каналах, новостных или развлекательных. Такое партнерство даст большой охват и повысит узнаваемость. 
• Для сбора контактов, резюме или регистраций будет достаточно анкеты или выполнения тестового в интерактивном формате. 
• Также тестовые задания можно реализовать в развлекательном боте, вариантом станет информационный чат-бот. Он автоматизирует рекрутинговые процессы, и кандидатам будет комфортнее заполнять сочетая их с интересной легендой или классными призами за прохождение. 
• Имиджевые задачи можно решать как глобальными проектами, так и пошагово. Начать можно с нового tone of voice в промопостах, затем добавить вижуалы с новой айдентикой, разработать свой стикерпак в новом образе, устроить конкурс вместе с авторами популярных каналов. В общем, привлечь к себе как можно больше внимания!
• Неочевидные инструменты Telegram (геочаты, рандомайзеры, гифки, карты) могут стать фишкой активации и привлечь к участию больше соискателей. Например, вы создадите игровой профиль, который будет обнаруживаться только в радиусе 100 метров от центрального офиса компании. Если найти его и верно ответить на вопросы в чате, можно получить бонус!
• Наконец, собственный канал или чат — база для создания карьерного коммьюнити в Telegram. Это глобальная задача, требующая креативных и временных ресурсов, однако в долгосрочной перспективе вы получите увлеченных амбассадоров бренда. Канал станет новой площадкой для диалога с вашими соискателями или сотрудниками, где говорить можно просто и честно, как с друзьями. Пожалуй, это и есть работа мечты — когда компания становится не только работодателем, а настоящим soulmate!

Фото на обложке: Photographee.eu/shutterstock.com