6 признаков плохого PR-менеджера: на что стоит обратить внимание руководителю бизнеса

Чего ждать от PR

Сложно оценить качество работы, если руководитель не понимает, что должен делать PR. Чаще всего PR хотят объединить с SMM и маркетингом. Иногда к этому списку добавляются продажи. Так PR-менеджер превращается в «спасителя бизнеса».

Но настоящий специалист не будет делать то, в чем не разбирается, потому что дорожит своей репутацией. А значит, на предложение руководителя бизнеса согласится тот, кому важны только деньги. От такого PR-менеджера нельзя услышать критику или встречные предложения, которые не совпадают с мнением начальника.

Есть и другая проблема. Некоторые руководители до сих пор считают, что PR — это про тусовки, нетворкинг и разговоры о прекрасном. Поэтому часто доверяются PR-менеджерам, которые рассказывают красивые истории о попадании руководителя на обложку ведущих журналов через пару месяцев , а в результате делают несколько публикаций в непопулярных СМИ.

Причем берут деньги за каждый шаг — написание статьи, правки, согласование, дистрибуция.

Вместе с ростом бюджета на PR растут и ожидания руководителя бизнеса. Проблема в том, что многие не могут правильно сформулировать задачи, из-за чего размывается фокус оценки. Вместо того, чтобы использовать системный подход, они хотят охватить все сразу. Но так PR не работает.

Нужно понимать, какие стоят цели, когда и что делать, как определенные действия помогут бизнесу, сколько это будет стоить и как использовать полученный результат для решения других задач — например, в продажах.

Какие задачи ставить перед PR

PR должен работать над репутацией бренда и повышать узнаваемость первых лиц компании, а не продавать, поэтому не стоит требовать от пиарщика лидогенерации. Если у компании хорошо проработана воронка продаж, то вопросов о том, какое место PR занимает в цепочке прогрева клиентов, ни у кого не будет.

При этом функционал пиарщиков заметно расширился за последние несколько лет. Стало больше каналов коммуникации, которые нужно контролировать. Есть задачи, касающиеся смежных направлений — например, помочь отделу продаж в разработке скрипта.

Но это не значит, что PR-менеджер должен писать посты для соцсетей и верстать рассылку. Такие задачи решают другие специалисты. Если объем небольшой, то лучше искать исполнителей на аутсорсе. А пиарщик сосредоточится на верхнеуровневых целях и проработке стратегии.

Читайте по теме:

Как выбрать первого пиарщика?

5 критериев, которые помогут нанять эффективного пиарщика

Руководители бизнеса часто нагружают PR-менеджеров непрофильными задачами. 

Причины обычно две — либо компания хочет оптимизировать расходы, либо руководитель не понимает, какие цели ставить перед PR. Неизвестно, что из этого хуже с точки зрения развития компании. В первом случае есть риск получить сотрудника, который своими действиями может нанести ущерб бизнесу или вообще ничего не сделать. Во втором — замученного пиарщика, который перестанет справляться с основными задачами.

Так чего же ждать от PR:

1. Разрабоки комплексный стратегии: таблицы, из которой руководителю бизнеса будет понятно, что делается и на каком этапе, какие планы на будущее.
2. Публикаций в СМИ: экспертные статьи, интервью, исследования, релизы, комментарии.
3. Кейсов: размещение результатов работы компании как на собственных площадках, так и на сторонних ресурсах.
4. Презентаций: выступления спикеров на отраслевых мероприятиях, помощь в подготовке продуктовых презентаций.
5. Мероприятий: PR-специалист задает вектор, прописывает посылы и механику взаимодействия с клиентами и партнерами, а организацией занимается event-менеджер.
6. Социальные сети: пиарщик помогает SMM-менеджеру разрабатывать стратегию, потому что отвечает за tone of voice бренда и контролирует ее реализацию, но не занимается ведением.
7. Telegram-каналы: анонсы публикаций и мероприятий, комментарии по актуальным темам.

Что-то идет не плану

Руководитель бизнеса поставил PR-менеджеру правильные задачи, но спустя пару месяцев не увидел ни нормальной стратегии, ни публикаций в СМИ, ни приглашений выступить на мероприятиях. Время идет, а результата нет, только одни затраты. Энтузиазм руководителей бизнеса может быстро иссякнуть, если обещанное не будет реализовано.

А был ли план?

PR-менеджер должен не только проявить заинтересованность, но и оперативно погрузиться в бизнес-процессы, иначе ничего не получится. Работа пиарщика начинается с изучения целей и задач компании, анализа конкурентов и инфополя. Дальше специалист формирует базу целевых СМИ и разрабатывает комплексную PR-стратегию. Так что с плана все начинается.

В процессе работы план нужно корректировать, опираясь на данные. Только так можно найти новые точки роста. Даже самая лучшая PR-стратегия не учитывает все возможные события — это стало особенно заметно в последние два года.

Руководитель бизнеса не всегда может быстро распознать непрофессионализм пиарщика. А кто-то просто не готов признать, что взял на работу того, кто не справляется со своими обязанностями. Но чем раньше компания откажется от сотрудника, который не может сделать нормальную PR-стратегию, тем будет лучше для бизнеса.

Читайте также: Мощно и понятно: какими KPI в PR и SMM делиться с руководством

Как определить плохого PR-менеджера

Есть несколько моментов, на которые стоит обратить внимание. Они станут заметны в течение месяца, а о чем-то можно спросить даже во время собеседования. Это сэкономит компании деньги.

Всегда просит бюджет на публикации

Пиарщик не умеет готовить качественный контент, если он размещает статьи в СМИ только на коммерческой основе. Редакции зачастую будут рады крутым экспертным статьям, в которых нет прямой рекламы. Поэтому PR-менеджер отвечает не только за подготовку, но и за размещения контента в СМИ. А значит, он должен быть всегда на связи с редакцией — знать, какие темы их сейчас интересуют и какой использовать формат.

Не умеет собирать информацию от экспертов

Сложно подготовить интересную статью без фактуры от специалистов. Данных из открытых источников часто бывает мало. Ничего не сравнится с комментарием сотрудника, который знает рынок и понимает потребности клиентов, следит за трендами и имеет свое мнение по актуальным вопросам.

Однако пиарщику не стоит ждать, что эксперты придут к нему с фактурой — им это не нужно. Специалист должен сам предложить дать комментарий на заранее подготовленные вопросы в любом удобном формате — текст, аудио, видео или созвон в Zoom.

Предлагает решения, которые не отвечают целям бизнеса

Сегодня компании не могут позволить себе работать только на узнаваемость бренда. Поэтому любой креатив должен подкрепляться аргументами — зачем это делать, как будет работать, какие нужны ресурсы, когда и какого ждать результата. Например, зачем добавлять провокации в статьи компании, у которой основная целевая аудитория — это женщины 50+, или участвовать в мероприятиях, где нет потенциальных клиентов.

Перекладывает ответственность на других

Виноваты эксперты, потому что не прислали фактуру. А еще редактор, который вовремя не разместил статью. И администратор Telegram-канала, поставивший в конце анонса неправильную ссылку. Продолжать можно долго, но ситуация от этого не изменится — как не было PR в компании, так его и не будет. Пиарщик должен уметь брать ответственность на себя и отвечать за сбои в процессах.

Не следит за повесткой

Если вы рассказываете пиарщику о том, что происходит на рынке, а не он вам, значит, что-то идет не так. Это профессия, которая предполагает широкий кругозор, гибкий ум и быструю реакцию на события.

Часто PR-менеджер знает все, что происходит в компании, особенно про тех людей и направления, которые связаны с его работой. Пропуск важных инфоповодов не способствует росту узнаваемости бренда, поэтому пиарщик должен сам предлагать редакторам темы и экспертов компании, а также инициировать обсуждение новостей.

Срывает сроки

Сложно рассчитывать на сотрудника, который не умеет вовремя решать свои задачи. Каждый человек может о чем-то забыть, но это не должно носить системный характер и влиять на компанию. Если пиарщик постоянно не успевает, значит он либо не справляется с объемом работы, либо безответственно подходит к своим задачам.

Особенно важно учитывать сроки PR-менеджерам крупных компаний, так как большинство их задач пересекаются с другими направлениями. Своим бездействием пиарщик может помешать маркетингу и продажам провести эффективную рекламную кампанию.

Вывод

Нет ничего страшного в том, что руководитель бизнеса ошибся в выборе пиарщика и взял на работу непрофессионала. Сейчас на рынке много псевдоспециалистов, которые еще вчера продавали товары, писали тексты для сайтов и проводили мероприятия, а уже сегодня готовы браться за любые задачи, связанные с новым для них направлением.

Еще есть те, кто считает, что за пару лет работы в агентстве познал весь PR, поэтому смело отправляется в свободное плаванье. 

Из-за низкого порога входа многие перестали понимать, что PR-менеджер — это профессия, которой нужно учиться, а потом еще годами практиковаться, чтобы отточить свои навыки и закалить нервную систему. Я каждую неделю нахожу для себя что-то интересное и полезное, хотя в профессии больше 12 лет.

Если руководитель хочет привлечь в команду крутого пиарщика, который будет решать задачи бизнеса, а не только ходить на мероприятия и просить об увеличении бюджета, то нужно сконцентрироваться на основных критериях оценки качества работы PR-менеджера и не бояться вовремя сделать замену.