Экосистемы как новая продуктовая модель: как бизнесу создать ее с нуля

Почему экосистемы становятся популярными

Экосистемы — это группы продуктов и сервисов, которые взаимодействуют между собой, образуя связанную сеть. Их появление стало естественным шагом в развитии современных цифровых продуктов.

Раньше мы привыкли видеть платформы, где компании предлагали свои продукты или позволяли разработчикам создавать новые продукты на их основе. Но с развитием мобильных устройств и увеличением объема данных появились новые возможности для сотрудничества и интеграции продуктов.

Экосистемы предоставляют ряд преимуществ:

1. Обеспечивают более гибкую и открытую среду для разработчиков. Это позволяет создавать продукты, которые интегрированы между собой и работают без переключения между разными платформами. 
2. Обеспечивают согласованность продуктов на разных устройствах, что упрощает их использование.
3. Предоставляют богатый выбор услуг, что делает их более привлекательными для пользователей, и, как правило, сопровождаются более низкими ценами. 
4. Способствуют инновациям, так как облегчают сотрудничество между разными продуктами и услугами.

Однако создание успешной экосистемы — это сложная задача. Важно предусмотреть роли и механизмы заранее и обеспечить гибкость и адаптивность системы. Исследования показывают, что не все экосистемы оказываются устойчивыми в долгосрочной перспективе.

Так, исследование BCG отмечает, что менее 15% экосистем оказались устойчивыми в долгосрочной перспективе. Экосистемы могут ограничивать индивидуальные подходы к пользователям и приводить к монополии на персональные данные.

Тем не менее, экосистемы являются будущим цифровых продуктов, потому что они предлагают наиболее полный и интегрированный опыт для пользователей. Многие успешные компании, такие как Google, Xiaomi и Honor, уже строят свои экосистемы, и такие платформы, как Miro и Shopify, показывают, как можно успешно войти в экосистему через открытую конкуренцию и предоставить высококачественные сервисы для пользователей.

Когда создавать экосистему

В моем опыте работы директором по продукту и главой подразделения было создание цифровой экосистемы. Она не только объединила сервисы для домашних животных и их хозяев, закрывая главные проблемы, но и стремилась включить в себя другие бизнес-вертикали с фокусом в офлайне — ветеринария, продажа кормов.

К решению о создании экосистемы компания, как правило, приходит после решения о том, что нужно масштабироваться, одновременно увеличивая точки коммуникации с покупателем. Дивизион, за который я отвечал, был лидером в цифровых сервисах внутри компании: четыре-пять продуктов, и мы уже создавали отдельную минисистему из них.

Идея включить другие вертикали и помочь ритейлу органично ложилась в нашу стратегию. Мы понимали, что, интегрируя предложения кормовых брендов российского Mars Petcare в наши сервисы и наоборот, добьемся максимальной эффективности.

Читайте по теме: Как цифровые экосистемы помогают бизнесу зарабатывать больше

Важным требованием было правильно выстроить коммуникацию так, чтобы пользователь получал выгоду, a не фрустрировал от того, что с ним коммуницируют десять брендов одновременно. 

В целом существуют внутренние и внешние предпосылки для создания экосистем.

В случае с внутренними важно, чтобы инициатива исходила от руководства компании. В основе — целеполагание: создание такой системы должно присутствовать в целях компании.

В Mars был отличный пример: эксперимент с созданием экосистем на глобальном уровне поддержал глава глобального Mars Petcare. До того, как мы активно перешли к этому строительству, прошел примерно год. За это время топ-менеджеры каскадировали идею по своим бизнес вертикалям, что это такое и зачем это нужно:

• объясняли, как это будет связывать наши продукты,
• как выиграет от этого пользователь и бизнес. 

Другими словами, внутренние предпосылки — это стратегия и наличие развитых продуктов, потому что сложно и долго строить экосистему из одного продукта. Важно, чтобы у компании были развитые и самостоятельные цифровые продукты — это дает большую стабильность экосистеме.

Среди внешних предпосылок можно выделить рынок, свободную нишу, ожидания пользователей, другие экосистемы — на российском рынке они существуют, так что развитие новой не становится стрессом. 

Как выстроить создание экосистемы

Итак, экосистемой может стать группа компаний, которая:

• укладывается в пользовательский путь в нише,
• удовлетворяет критерию, что это должны быть связанные по смыслу продукты, которые покрывают болевые точки пользователей, но ненавязчиво.

Важны исследования и диалог с пользователем.

Мы создаем экосистему, чтобы сделать лучше для пользователя: находясь в одном продукте, он может заинтересоваться и другим продуктом. Это гипотеза, которая проверяется на пользовательских данных. 

Читайте также: Как тестировать маркетинговые гипотезы в 2023. Часть 1: где искать идеи

Затем важно понять объем пересечений этого рынка.

• Если в одном продукте есть 1 тыс. пользователей, в другом — 2 тыс., и мы видим, что там взаимный интерес только у 5% этой аудитории у одного продукта, а у второго и того меньше, создание экосистемы сомнительно.
• Если мы видим, что есть больший интерес, то идем в исследования, чтобы понять, как пользователь хотел бы оперировать этими двумя продуктами. Здесь пользователи уже рассказывают карту своих проблем, и понимание этой карты дает определенный сценарий, можно тестировать базовые гипотезы. 

Затем можем уже погрузиться на более глубокий уровень — обмен данными между платформами. Подключаются бэкэнд-разработчики, архитекторы данных: при создании экосистемы появляются дополнительные активы, которые собирают в себе данные со всех продуктов. На этой большой базе данных настраивается коммуникация и персонализация на сайтах. 

Задачи на интеграцию экосистемы должны быть включены в план развития продуктов. Должны быть понятны метрики успеха каждой интеграции: переход от одного продукта в другой, использование пользователем каждого продукта.

Читайте по теме: 7 технологий, которые помогут банку стать экосистемой

Одна из главных сложностей при создании экосистемы — совместимость продуктов и сервисов. Чтобы убрать риски, нужны разработки технологических стандартов, протоколов и обеспечения совместимости данных.

Отдельно можно выделить управление данными и обеспечение их безопасности, но при этом важно обратить внимание на открытость и предоставление открытых интерфейсов приложений (API). 

У каждого продукта есть продакт-менеджеры и еще группа людей, которая отвечает за интеграцию всех этих продуктов. Поэтому для продакт-менеджера важно обозначить цели и стратегию продукта. Менеджеры рассказывают:

• чем занимается их продукт,
• какая стратегия,
• что хотят пользователи,
• какие показатели в фокусе.

Они ищут самые выгодные точки пересечения, возможности, где пути клиентов могут соприкасаться, где можно провести первые тесты. И создается просто общий бэклог гипотез, где понятно, что тестируется, на какую метрику это влияет. Важно, чтобы у этого процесса был руководитель. 

Чем менее гибкой является компания, тем это более сложный и долгий процесс. Но если мы не берем исследования, тестирования, а именно проектировку — на это может уйти несколько месяцев. Исследования, которые мы проводили, заняли около трех месяцев, проектировка первых интеграции — тоже месяц или несколько.

Мы начали с глобального исследования — рынков разных стран. У нас было много партнеров и коллег, с которыми мы обменивались практиками и примерами взаимодействия продуктов по всему миру. За последние полтора года фокус ушел на продукты и развитие бизнеса внутри страны, на тех, кто стремился быть элементом экосистемы. Так, мое подразделение трансформировалось в экосистемную команду.

Все это дало понимание карты пользователя и его проблем, на основе которой легче выстраивать продукты в экосистеме. 

Например, проблема покупки или усыновления питомца:

• В США это очень трудно сделать — очереди, специальные организации выбирают людей по множеству параметров.
• В России ситуация другая: приюты переполнены животными, не хватает людей, которые хотели бы их усыновить. Важно подготовить и животное к этому процессу: на одном рынке фокус на взаимодействии между животным и кандидатом, в другой стране — на максимально эффективном усыновлении, поддержке родителей питомца.

В нашем кейсе экосистемы было несколько продуктов.

• Первое направление — начало отношений между питомцем и человеком.
• Второе — это медицинская вертикаль: питомец обслуживается онлайн и офлайн.
• Третье фокусируется на обучении: это образовательный контент, навыки общения с питомцем для владельца и решение возможных проблем.
• Еще цифровые продукты с фокусом на данных — на этой базе можно построить другие ценностные предложения. Так, в США есть тест ДНК, который показывает предрасположенность к болезням, новые девайсы — например, умный ошейник. 

Новый проект, маркетплейс для покупки или усыновления домашних животных, мы начали практически с нуля. Привлекли экспертизу в этот продукт нашей экосистемы через другие ее элементы и сделали одной из самых больших платформ на рынке СНГ.

Читайте также: Независимая экосистема мобильных приложений в России: утопия или реальное будущее?

Как только появилось первое понимание устойчивости продукта, мы сразу начали развивать внутреннее и внешнее партнерство. Партнеры помогали нам усиливать проект через интеграцию в совместные сервисы. Со стороны организации мы могли закрыть большую часть потребностей клиента, наши партнеры помогли закрыть оставшуюся. 

Главное, что мы поняли, — надо дать пользователям понимание бренда и гарантировать качество. Наша система создавалась уже из сформированных продуктов, которые известны на рынке, у пользователей было понимание, что ожидать от конкретного бренда.

Важно правильно выстроить навигацию между участниками экосистемы и пользователем: когда все работает как единый организм, экосистема удалась. 

Что нас ждет в ближайшем будущем

Развитие бизнес-среды будет по-прежнему определяться внедрением экосистем. Но не исключен гибридный формат: так, многие цифровые продукты уже развивают свои экосистемы через платформенные решения. Например, маркетплейс приложений внутри своего продукта у Miro, Shopify, VK. 

• Супераппы как одно из направлений экосистем становятся новой реальностью. Для пользователя это единая точка входа во все сервисы, для компании — возможность не внедрять множество новых продуктов. 
• Ядро концепции супераппов — экосистема, которая удерживает пользователей за счет множества возможностей и программы лояльности для всех сервисов с бонусами, например, кэшбэком и скидками. Кроме того, им легче создавать продукты. 

Примерами супераппов:

• в России могут быть «Яндекс Go» и «ВКонтакте»,
• в Китае — WeChat и Alipay,
• в США — Uber и Google Map. 

Компании могут развиваться и через новые инициативы, например, создавая метавселенную и инфраструктуру для удаленной работы. Сейчас мы с моей командой в Depix проводим ежедневные звонки в Meta Horizon с помощью VR-очков Meta Quest. Но эта инфраструктура только начинает развиваться и перейти полноценно на нее сейчас будет сложно для команд. 

Читайте по теме: К чему приведет «мода» на экосистемы: основные последствия для российского рынка

В то же время для мелких игроков на ИТ-рынке есть сразу несколько вариантов развития. В их числе — разработка продуктов для экосистем, создание собственных экосистем путем слияния с другими небольшими сервисами или ориентация на нишевые рынки.

Таким образом, сегодня большое количество цифровых продуктов идут к созданию своих экосистем. Ожидается, что через два года на долю экосистем будет приходиться около трети корпоративного дохода в мире. 

Предоставляя возможность для сторонних компаний к своей аудитории, компании увеличивают выгоду для пользователей — если раньше те были вынуждены решать свои задачи в разных местах, сейчас появляется больше возможностей делать все в одной точке, сохраняя время, деньги и качество.

Иллюстрация предоставлена автором

Фото на обложке: Unsplash