Колонки

Как тестировать маркетинговые гипотезы в 2023. Часть 1: где искать идеи

Колонки
Виктория Аргышева
Виктория Аргышева

Сооснователь и CEO «Норм агентства», эксперт в контент-маркетинге, ментор Miranna и Women in Tech

Продолжение сюжета от 07.06.2023 Как тестировать маркетинговые гипотезы в 2023. Часть 2: от оценки до анализа результатов
Анастасия Удальцова

Как построить эффективный бизнес? Как масштабироваться? Как найти product market fit? Ответ на эти вопросы один: правильно выдвигать и тестировать гипотезы.

Чтобы избежать последствий небрежного подхода, лучше сразу превращать предположения в фабрику идей — о том, как это сделать, рассказывает сооснователь и креативный директор «Норм агентства» Виктория Аргышева.

В этой части колонки она делится опытом знакомых предпринимателей и своими инсайтами про первый этап работы с гипотезами: постановку целей и поиск идей.

Как тестировать маркетинговые гипотезы в 2023. Часть 1: где искать идеи

Содержание:

 

Как правильно определить цель

Гипотезы — это предположения о том, как повлияют на ваш бизнес любые изменения: от обновления креатива в соцсетях до запуска нового рекламного канала. 

Генерировать их нужно, исходя из цели. Это не свободное творчество. Всегда задавайте занудный вопрос «Чтобы что?». Иногда он демотивирует, но если про него не помнить, креатив может и навредить. 

Сделать классный проект — плохая цель. 

Вы придумаете его, потратите много денег, но ничего не заработаете. Сделать классный проект, который принесет вам 100 новых пользователей — хорошая цель.

 

Анна Шерстнева, co-founder и CMO сервиса Storist.me


Всегда нужно держать в голове, что в итоге мы должны влиять на бизнес-метрику. Если мы работаем над повышением Engagement Rate в соцсетях и строим гипотезы, как повысить число репостов, то понимаем:

репосты = охват = новая аудитория, которая контактирует с продуктом = аудитория, которая влюбляется в продукт = аудитория, которая покупает его через месяц.

А еще важно помнить, что не на все бизнес-метрики важно влиять.

 

Михаил Свердлов, консультант по образовательному продукту и аналитике, автор Telegram-канала «Образование, которое мы заслужили»


Не делайте ненужного. Задайте вопрос «На какую метрику влияет гипотеза?» Если эта метрика не ключевая и не позволяет сделать вывод о движении к прибыли — не тестируйте гипотезу, связанную с ней. 

Например, сделать кнопку «купить» красной, как советуют в статьях, — плохая гипотеза. Вы потратите силы на тест, возможно, увеличите конверсию сайта, но не получите статистически значимых результатов о том, как это повлияло на вашу прибыль.

 

Где и как искать вдохновение

Чтобы сформулировать хорошую гипотезу, нужно развивать насмотренность, — она помогает найти точки роста для бизнеса. Я бы разделила процесс поиска вдохновения и развития настроенности на две фазы:

  1. Активную;
  2. Пассивную — постоянное расширение кругозора.

Оно должно стать образом жизни: читайте, смотрите фильмы, ходите на выставки, волонтерьте, читайте профессиональную литературу, смотрите рилсы. Подпишитесь на крупные компании в вашей отрасли и на лидеров мнений той аудитории, с которой вы работаете.

 

Анна Шерстнева


Например, когда я была SMM-специалистом Skyeng Kids и Skysmart, мои подписки выглядели так: 

  • онлайн-школы: «Фоксфорд», «Учи.ру», «Умскул» и так далее. Это было нужно, чтобы анализировать их воронки, подход к контент-планированию, продвижению, коммуникации. 
  • большие и популярные паблики: MDK, «Овсякна, Сэр», «Палата №6». А это — чтобы оставаться на одной волне моей аудиторией, подростками. Когда один и тот же мем появляется в нескольких пабликах — скорее всего, это зарождающийся тренд. Ну, или реклама. Так тоже бывает.

Читайте про Lean Startup — метод, который тоже поможет грамотно протестировать гипотезы


 

Зачем все это?

Чтобы в момент активного поиска гипотезы открыть чемоданчик со знаниями и вытащить оттуда нужную идею. Или чтобы этот чемоданчик открылся сам.

Почитайте про эффект душа: наш мозг постоянно генерирует идеи в фоновом режиме, и неизвестно, какая цитата из сериала или образ из видеоигры помогут ему выдать классную идею.

Активная фаза — когда ищешь идеи под конкретную задачу: она уже сформулирована, и остается собрать референсы и на их основе придумать что-то свое. 

 

Лайфхаки по активному поиску гипотез

Спрашивать у ChatGPT 

Полезно его использовать, когда нужно понять что-то про про большинство людей, а не про меньшинство. ChatGPT помогает приподняться над вашим профессиональным опытом и выдает идеи, которые лежат на поверхности и при этом могут быть эффективными.

Недавно к нам пришла страховая компания, которой нужно было придумать способ продвижения новой страховки. 

Мы решили оттолкнуться от идеи, что страховка — это скучно, но сделать ее нужно. Начали вспоминать занятия, которыми скучно, но важно заниматься. Думали что-то про оформление нотариальной доверенности или проставление апостилей на документы.

Но эти занятия точно не были актуальны для большинства людей. 


Читайте по теме: Как писать запрос в ChatGPT?


Спросили у нейросети, и она выдала нам список: глажка, стирка, уборка. Это же очевидно и гениально! А сами мы погрузили в более сложные вопросы и забыли про повседневное.

Если вы работаете с текстами в любом формате, помимо самого Chat GPT попробуйте сервис Writesonic. Если работаете с изображениям — Midjorney.

 

Изучать маркетинговые исследования

Исследования агрегируют чужой опыт и помогают принимать решения в условиях, когда времени мало.

Вот мой топ сайтов, на которых можно искать исследования:


Кликните на название сервиса, чтобы изучить его сайт


Вообще Hubspot — это платформа, которая создает инструменты для упрощения маркетинговых процессов и работы с клиентами. А еще они выпускают отличные маркетинговые исследования: можно выяснить, какие форматы сейчас в тренде в разных соцсетях, какой кликрейт и опенрейт рассылок считать нормальным и много чего еще. 

Если Hubspot рассказывает про глобальные тренды, то РБК концентрируется на российском рынке. Исследования разделены по темам: СМИ и реклама, IT, промышленность и так далее.

Можно посмотреть, например, прогноз развития соцсетей в России до 2027 года или рынка рекламы до 2026 года. Сами исследования платные, но некоторые выжимки из них выкладывают в открытый доступ.

Один из крутейших сайтов о трендах в моде, культуре, технологиях, дизайне и не только. В конце каждого года Trendhunter выпускает масштабное исследование трендов и рассказывает, что будет актуальным в следующем году.

Например, среди моих открытий в 2023 — возвращение моды на магазины на диване.

Правда, теперь бренды продают не через телеканалы, а с помощью стримов в соцсетях.

  • Исследования компании Gartner и исследование MarTech

Маркетинг — это уже давно не только креатив, но и данные, и высокие технологии. С помощью этих исследований можно узнать, чему учиться маркетологам и какие технологии внедрять в работу.

 

Кирилл Пшинник, СЕО «Зерокодер»


Невозможно работать внутри IT-рынка, если не знаешь его трендов и инсайтов.

Например, недавно выходил отчет MarTech-2030, по которому no code разработка входит в топ-5 главных технологий для маркетологов на ближайшие десять лет, поскольку с его помощью маркетинг может быстрее и дешевле тестировать гипотезы, выявлять рабочие и масштабировать лучшие практики. 


Читайте также: 10 прогнозов Gartner для сферы ИТ на 2023 и последующие годы


 

Проводить кастдевы 

Кастдевы — это способ получить инсайты о вашем продукте с помощью интервью:

  • узнать, нужен ли он людям,
  • заплатят ли они за него,
  • достаточно ли много у вас потенциальных клиентов,
  • что может остановить их от покупки. 

Хватит дюжины интервью, чтобы получить качественные ответы. Главное — проводить кастдев правильно.

Нюансов много, но основное правило одно: «Задавайте вопросы так, чтобы в ответах на них не смогла соврать даже ваша мама».

Такое правило сформулировал Роберт Фитцпатрик, автор книги «Спроси маму».

Чтобы мама не смогла соврать, не нужно задавать гипотетические вопросы; нужно говорить не о вашей идее, а о жизни собеседника и его взглядах на мир, спрашивать не про мнение, а про конкретный опыт.


О том, как по-новому проводить кастев, читайте в материале «Опросы на собеседованиях и сайтах знакомств»


 

Ура, у вас есть хорошая гипотеза! Что с этим делать?

Когда у вас есть инсайты и вы выдвинули несколько предположений, следующий шаг — правильно оценить гипотезы, приоритизировать и протестировать их.

Лайфахками про то, как это делать, поделимся в следующей части колонки.

 

Иллюстрации предоставлены автором
Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Быстрый онбординг и вовлеченность сотрудников: зачем компании описывать HR-процессы
  2. 2 3 рабочих инструмента, чтобы бизнесу не умереть в первый год
  3. 3 Подводим итоги месяца в компании — как делать это правильно?
  4. 4 ТРИЗ — что это и как внедрять?
  5. 5 Как заключить договор на издание ПО: условия и особенности
Relocation Map
Интерактивный гид по сервисам и компаниям, связанным с релокацией
Перейти