Колонки

Уже не торт: что происходит со спортивным маркетингом после Чемпионата мира по футболу

Колонки
Евгений Никонов
Евгений Никонов

Руководитель креативного агентства BezNebes

Екатерина Гаранина

Чемпионат мира по футболу 2018 вдохнул новую жизнь в рекламный рынок и вывел спортивный маркетинг в России на новый уровень. Это грандиозное мероприятие стало отличной возможностью для бизнеса. О том, что происходит на рынке спортивного маркетинга в пост-чемпионатный период, рассказывает Евгений Никонов, основатель креативного агентства BezNebes.

Уже не торт: что происходит со спортивным маркетингом после Чемпионата мира по футболу

Этот материал относится к теме спортивного маркетинга. Читайте и другие материалы рубрики.


Можно обожать или ненавидеть футбол, а можно просто зарабатывать на нем, используя ажиотаж вокруг Чемпионата мира в свою пользу. Прошлым летом спрос на футбольную тематику в рекламе резко возрос. Кажется, только ленивый не попытался представить свой кейс на эту тему. Возросли и бюджеты: всего лишь одна минута рекламы на Первом канале и России-1 во время трансляции Чемпионата мира по футболу стоила 7,5 млн рублей.

Какие же российские и зарубежные бренды вышли на поле в 2018-м и что у них получилось?

Что мы успели увидеть

Во время мундиаля бренды изобретали самые разные креативные кампании, пытаясь по-своему обыграть главный спортивный праздник года. Но в конечном счете все футбольные маркетинговые активности можно свести к одной схеме. Рекламные кампании этого лета опирались на эти четыре элемента:

  1. Бесконечный праздник: много музыки и веселья. Как часто говорили прошлым летом, Чемпионат мира по футболу — это главный спортивный праздник, и бренды, конечно, хотели стать его частью.
  2. Бесконечный патриотизм. Компании смело использовали в рекламе типичные русские символы. Балалайка, ушанка и медведь могли рекламировать практически все, что угодно.
  3. Бесконечно серьезный патриотизм. К этому типу можно отнести более серьезные маркетинговые активности, где не было места шуткам. Патриотизм здесь воспринимался максимально серьезно: подчеркивалось, что принимающая ЧМ Россия — великая страна.
  4. Бесконечная футбольная тематика. В кампаниях этого типа к традиционным символам футбола достаточно было просто добавить рекламируемый товар или услугу.

Кейсы, которые приведены ниже, часто опираются сразу на несколько элементов, либо наоборот, их можно отнести только к одному из четырех типов. Но чаще всего в рекламных кампаниях Чемпионата мира было все: и радость, и музыка, и патриотизм, и, конечно, много-много футбола.

Особенно много усилий к созданию футбольных маркетинговых кампаний приложили официальные партнеры FIFA. Например, Coca-Cola удачно связала атрибуты своего бренда (цвета, символику) с главным призом мундиаля. Сам кубок FIFA в течение восьми месяцев путешествовал на брендированном красно-белом самолете Coca-Cola.



Построить ассоциативный ряд от своего бренда к ЧМ-2018 решили и в «Макдональдс». Компания подготовила ряд иллюстраций, которые связывают Россию, Чемпионат мира и сам бренд — тут и патриотизм, и желание привязать свой продукт к футболу. Кроме того, «Макдональдс» провел конкурс для посетителей с детьми.

Бесконечный патриотизм ярко демонстрирует рекламная кампания «Тайм ту спик» от Orbit. Бренд максимально использовал футбольную тематику в преддверии и во время ЧМ-2018, хотя даже не являлся его официальным партнером. В ролике есть много музыки, футбола и символов России, которые патриотической нитью прошивают многие маркетинговые сюжеты прошлого года.

Еще один пример яркого музыкального праздника — рекламная кампания «Пятерочки». Сеть супермаркетов, как и «Макдональдс», подкрепила свои активности акциями для болельщиков.

А что теперь?

  • Учимся у соседей 

Чемпионат мира по футболу 2018 стал настоящим бумом и для футбольных фанатов, и для бизнеса. В Россию приехали не только болельщики, но и новые рекламные технологии. Российские креативщики успели подсмотреть у западных гостей новые тренды и стали пытаться их копировать, адаптируя к местным реалиям. Именно поэтому сегодня мы можем наблюдать новые смелые шаги в рекламе и маркетинге.

Интересно, что самым восприимчивым к переменам оказался спортивный маркетинг в хоккее: этот спорт всегда будет главным в России и неважно, какие чемпионаты мы проводим.

Правда, взрыв креативности оказался кратковременным — после ЧМ-2018 спортивный маркетинг в среднем по России вернулся к прежнему уровню и прежним, хорошо заученным схемам. Миллионы футбольных туристов уехали домой, а российские реалии затормозили дальнейшее развитие креатива. И хотя Чемпионат оказал огромное влияние на бизнес в России — к примеру, стало больше стадионов и на матчи сегодня ходит больше зрителей — нельзя переоценивать его влияние на рекламный рынок.


 Фото: © acidfox / Фотобанк Фотодженика

  • Учимся играть рискованно

Читайте по теме: Как «Альфа-Банк» спонсирует ЧМ-2018 в России Во время мундиаля российские агентства увидели у зарубежных коллег немало ярких примеров креативных кейсов. Причем некоторые рекламные кампании были достаточно рискованными, а их результат можно назвать скорее провалом, чем успехом. Отличная возможность научиться работать смело, но помнить о рисках и чужих ошибках. 

Во время спортивных соревнований многие компании стремятся к как можно более тесной интеграции своего бренда и команды или игрока. Но хорошо выстроенные ассоциации могут оказаться опасными для репутации бренда, если команда вдруг потерпит поражение. 

Еще больше рисков ждет тех, кто решил связаться со спортсменами. Человеческий фактор может быть очень опасным. Если спортсмен совершает аморальный поступок, публично оскорбляет кого-то или даже затевает драку, это негативно сказывается на всех его рекламодателях. Вспомните того же Тайгера Вудса.

Один из самых интересных кейсов прошедшего Чемпионата — история китайской компании Vatti. Производитель водонагревательного оборудования стал партнером Французской федерации футбола в марте 2018. Компания решила запустить амбициозную акцию: вернуть покупателям деньги, если Франция станет чемпионом. Речь шла о компенсации ряда товаров или «Наборе чемпионата», который можно было купить в период с 1 июня по 3 июля. Общая стоимость купленных в этот период наборов составила около $10 млн.

Сборная Франции стала чемпионом мира, и Vatti пришлось возвращать деньги. К счастью, компании надо было оплатить лишь покупки, сделанные через официальный сайт магазина — остальное должны были компенсировать дистрибуторы. Таким образом Vatti предстояло выплатить чуть больше $4 млн.

Миноритарных акционеров охватила паника: многие продали свои акции еще до начала финального матча. Стоимость акций Vatti сразу упала на 25%, а рыночная капитализация снизилась более чем на $2 млрд. Однако представители бренда поспешили заявить, что только выиграли от победы Франции: во время Чемпионата продажи компании выросли так сильно, что потери от выплат составили менее 10% от выручки, полученной за этот период. Об этом кейсе написали все мировые СМИ, и из никому не известной китайской компании Vatti в некоторых заголовках превратилась в «настоящего победителя этого чемпионата».

Похожая история произошла с Krefel, одним из крупнейших ритейлеров Бельгии. Компания пообещала компенсировать телевизоры, купленные с 1 июня по 3 июля, если бельгийская сборная забьет на Чемпионате больше 15 голов. Футболисты успешно справились с задачей. Но сборная Бельгии все же вылетела из Чемпионата, поэтому Krefel даже не пришлось возвращать покупателям деньги: она оформила страховку на случай проигрыша собственной команды.


Фото: © druii / Фотобанк Фотодженика

  • Учимся ловить момент

Читайте по теме: Как в Новосибирске придумали умный тренажер для футболистовПриведем еще несколько примеров успешных кейсов, когда креативщики не боялись рисковать и умело подстраивались под обстоятельства. Отличный пример ситуативного маркетинга — совместная работа платежной системы «Мир» с digital-агентством Fever Pitch. Стоит отметить, что платежная система — официальный спонсор сборной России по футболу. Основной целью маркетинговой кампании во время ЧМ-2018 была поддержка сборной, а не продвижение конкретных продуктов.

Сборная проиграла, и необходимо было как-то поддержать команду и болельщиков. В агентстве решили предложить альтернативную историю сборной: под материалом о том, что сборная России уступила Хорватии, появилась кнопка «Я не верю». При клике открывалась новая история матча, единственным отличием от реальности в которой было только одно: Фернандес забивает пенальти и Россия побеждает.

Пользователь видел страницу с публикациями, которые выходили бы в случае победы отечественной сборной: редакторы недовольны Черчесовым, но не очень, царит всеобщая эйфория. В итоге проект получил 250 тысяч уникальных посетителей всего за первые несколько дней, 90% пользователей заинтересовались спецпроектом.

Есть и не совсем обычные кейсы. Так, во время проведения Чемпионата Европы по футболу в 2016 году корпорация Samsung стала партнером обширной серии публикаций сайта Sports.ru. СМИ опубликовало материалы об основных событиях турнира в течение месяца.

В итоге контент был прочитан более одного миллиона раз, а комментариев оставлено несколько тысяч. Общее число вовлеченных — 3 млн человек, в конкурсах компании приняли участие 1500 человек. Благодаря Samsung читатели ресурса узнавали о футбольных событиях. Читатели также получали информацию о флагмане Samsung того времени — смартфоне Samsung Galaxy S7 Edge. Южнокорейская компания получила большое количество покупателей как раз из числа читателей статей Sports.ru.

Могло ли быть лучше?

Безусловно.
Однако сфера спортивного маркетинга, как и маркетинга в спорте (что разные, хотя и связанные вещи), могла получить гораздо более мощный толчок к развитию, если бы спорт в России был коммерческим проектом, а не государственным.

Проблема в том, что ЧМ-2018 был практически полностью государственным проектом, главная задача которого — привлечь внимание других стран к России. Это имиджевая история. Именно поэтому кратковременный взрыв в спортивном маркетинге и коммерческие интересы рекламодателей стали просто побочным эффектом этого проекта.


Материалы по теме:

Как увеличить число пользователей с помощью онлайн-соревнований

Академия киберспорта: кто в России анализирует потенциал киберспортсменов

Как в Новосибирске придумали тренажер для футболистов

Как Глава Удмуртии совмещает спорт и работу

Как «Альфа-Банк» спонсировал ЧМ-2018 в России

Фото на обложке: znm666/ Фотобанк Фотодженика

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

Комментарии

ВОЗМОЖНОСТИ

14 октября 2019

RUSSOL

15 октября 2019

PwC Russia Accelerator

ВОЗМОЖНОСТИ

14 октября 2019

RUSSOL

15 октября 2019

PwC Russia Accelerator

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

21 октября — 9 декабря 2019

Управление проектами