Хьюстон, у нас проблема: что делать, если в компании не все в порядке с клиентскими данными

Посчитайте клиентов и устраните дубли

Допустим, вы управляете розничной сетью или даже банком. И на одной из встреч спрашиваете коллег, сколько у нас вообще сейчас клиентов. И тут главные по рознице, рискам и маркетингу называют пять разных чисел. Кому из них верить?..

Да, возможно, вопрос в терминологии:

• кто-то подразумевает под клиентами всех тех, чьи контакты есть в базе,
• а кто-то — только тех, кто хотя бы раз пользовался услугами предприятия.

Но если с терминами все в порядке, а цифры тем не менее разнятся, есть повод разобраться с записями-дублями. Именно они чаще всего приводят к таким разночтениям. 

Читайте по теме: Больше — не лучше: почему непродуманный сбор клиентских данных может навредить бизнесу

О дублях говорят, когда один и тот же человек имеет несколько клиентских карточек в одной или нескольких IT-системах организации. Дубли мешают:

• не только посчитать реальное количество клиентов,
• но и, например, составить полный продуктовый профиль клиента,
• изучить его предпочтения. 

Найдите корни ошибок

В интернете немало историй, когда клиенты крупных компаний жалуются на то, что в своем личном кабинете видят покупки, страховые продукты или даже банковские счета других людей. 

Такое может быть как разовым сбоем, так и красным флагом, что с клиентскими данными в компании непорядок.

Читайте по теме: 5 шагов к безопасности: как компании предотвратить утечку данных через рассылочные программы

Иногда это происходит потому, что карточки клиентов ошибочным образом «соединяются», в том числе и из-за схожести имен и фамилий.

Если у вас такое происходило и не раз, ищите корни проблемы вместе с IT-отделом компании. 

Очистите данные от «мусора» 

Нередко бизнес жалуется на низкое качество данных. То есть клиентские данные в компании вроде бы собраны, но доверия им нет, и для принятия решений или построения аналитических моделей они не годятся. 

Вот история на эту тему.

При анализе стомиллионной базы клиентов одна российская компания выяснила, что самое популярное значение в поле «место рождения»… Антарктида! Как такое возможно?

Оказалось, что операторы вбивали паспортные данные клиентов вручную, причем от них требовалось сделать это как можно быстрее. Поле с местом рождения было обязательным, а значение нужно было выбрать из выпадающего списка. Чтобы выполнить KPI по скорости обслуживания, операторы кликали на самое первое значение, то есть на ту самую Антарктиду. 

Читайте по теме: Работа с клиентской базой: что делать, если нужно сегментировать пять тысяч контактов

Одна из причин появления «мусорных» данных — формальный подход к сбору информации.

Поэтому, стремясь узнать о клиенте как можно больше, не стоит, к примеру, делать поля в онлайн-форме обязательными для заполнения.

Такой клиент введет несуществующий набор цифр или букв.

• В результате вы получите данные, работать с которыми невозможно.
• Или, что еще хуже, потратите деньги на рассылку писем по несуществующим адресам или попытки дозвониться по неправильным телефонным номерам. 

Перестаньте собирать лишнее

Долгое время в бизнесе был тренд: давайте соберем как можно больше данных, а потом решим, что с ними делать. Это приводило не только к появлению мусорных данных, но и к бездумному накоплению информации, которая нигде в бизнесе не использовалась.

Взять хотя бы пример с Антарктидой — если бы данные о месте рождения клиентов были действительно важны для бизнеса, эту «аномалию» заметили бы намного раньше. 

Стоит проанализировать, какие данные используются в ваших бизнес-процессах, а какие нет. Обсудите с коллегами, действительно ли они они вам необходимы.

Представьте, что произошла утечка, и полный пакет сведений о клиентах оказался в открытом доступе. Бизнес терпит репутационные убытки, хотя утечка могла бы оказаться не такой громкой и масштабной, собирай он только действительно нужные данные. 

Синхронизируйте работу с данными

Бывает, что клиенту банка звонят и предлагают взять кредит. Он соглашается, приходит в отделение, но там ему говорят, что сумма займа будет в два раза меньше. Как правило, это означает, что департамент, который оценивает риски, работает по одним данным, а департамент продаж или маркетинга — по другим.

Доволен ли в таком случае клиент? Вряд ли. 

У телеком-операторов тоже случаются проколы с данными. Знаю случаи, когда оператор предлагал клиенту высокоскоростной интернет, а позже выяснилось, что провести его по тому адресу, где живет клиент, невозможно технически.

Подобные нестыковки могут приводить к тому, что конверсии в продажи в компании будут ниже рынка.

Если вы столкнулись с такой проблемой:

• Проанализируйте в том числе и то, как у вас выстроена работа с персональными данными.
• Убедитесь, что данные, которыми пользуются разные отделы, синхронизированы и консистентны. 

Стандартизируйте адреса

Адреса — один из самых «скоропортящихся» продуктов в мире данных.

• Меняется административное деление, появляются новые улицы и дома, государственные адресные справочники постоянно обновляются.
• Кроме того, операторы могут печатать данные неправильно, да и сами люди периодически вводят адреса с ошибками. Например, каких только вариантов написания Космодамианской набережной не существует! 

О том, что пришла пора навести порядок с адресами, может свидетельствовать, например, то, что курьеры компании не могут найти нужные здания. Если при заполнении адресных форм перепутаны корпусы и строения, то доставщик просто заблудится на территории крупного предприятия.

А банкам и страховым компаниям неверные адреса не дают сдать отчетность регулятору без ошибок.

Начните учитывать информацию из согласий

Еще один маркер проблемы с данными — жалобы клиентов на то, что организация присылает им рекламу или сообщения, даже если они не давали на это согласия или уже отозвали его. 

Это говорит о том, что вы не в полной мере управляете согласиями на обработку персональных данных и рекламные коммуникации.

• Информация о том, на что клиент согласился, не систематизирована и постоянно теряется.
• В итоге трудно разобраться, кому можно отправить коммерческое предложение, а кому нет.

И даже если в одной системе отказ от рекламы зафиксирован, то специалисты другого отдела — скажем, маркетинга — об этом могут и не узнать.

Начать работу в этом направлении можно с консультации с юристами, которые специализируются на исполнении 152-ФЗ. 

Сведите к минимуму ручной разбор данных

Если в данных клиентов много ошибок, нужны люди, которые будут с ними разбираться. Как правило, это ручная кропотливая работа.

Читайте также: Клиентская база спортивной студии: как работать с данными, чтобы продавать и не страдать от падения трафика

Если вы понимаете, что сотрудники тратят слишком много времени на то, чтобы вручную исправить ошибки, можно задуматься над автоматизацией этого процесса. Особенно если в вашей базе уже больше миллиона клиентских записей. 

С чего начать? Первые шаги по работе с клиентскими данными

1. Собирайте только те данные, которые вам действительно необходимы. Всегда объясняйте клиентам, для чего вы просите у них номер телефона или электронную почту. Удаляйте те данные, которые вам не нужны.
2. Без необходимости не делайте в онлайн-формах для заполнения обязательных полей. 
3. Храните персональные данные клиентов в специально предназначенных для этого IT-системах отдельно от их счетов и транзакций. 
4. Чтобы снизить риск утечек, ограничьте доступ к клиентским данным для сотрудников и установите программы, которые записывают все действия по доступу к персональной информации.
5. Наладьте работу с согласиями на обработку персональных данных. Проконсультируйтесь с юристами и айтишниками, как можно автоматизировать этот процесс и избежать штрафов. 

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney