Колонки

Клиентская база спортивной студии: как работать с данными, чтобы продавать и не страдать от падения трафика

Колонки
Станислав Коробков
Станислав Коробков

Cооснователь Mobifitness

Анастасия Удальцова

Время, когда лидогенерацией можно было перекрыть изъяны бизнес-процессов, закончилось. Контакты клиентов в sporttech можно назвать «новой нефтью».

Станислав Коробков, сооснователь Mobifitness, компании-разработчика решений для автоматизации спортивного бизнеса, эксперт в маркетинге и преподаватель бизнес-школы РЭУ им. Г.В. Плеханова, поделился кейсами работы с базой клиентов и рассказал, как избежать ошибок.

Клиентская база спортивной студии: как работать с данными, чтобы продавать и не страдать от падения трафика

 

Как работать с данными: три этапа

Что учесть, чтобы избежать ошибок:

  1. Совет №1
  2. Совет №2
  3. Совет №3
  4. Совет №4  

 

Весной и летом этого года мы измеряли, как изменяются каналы привлечения клиентов в спортивных студиях после блокировки ресурсов, которые раньше были основными.

В исследовании четкий вывод: предприниматели сфокусировались на работе с существующими клиентами. Практически у всех выросла доля заявок по источникам «старый клиент», «друг клиента», «рекомендации родственников/друзей/коллег».

Поэтому на каком бы уровне не находились ваши процессы по взаимодействию с базой, сейчас тот самый момент, когда их точно нужно улучшать. 

Вот три этапа, по которым нужно провести аудит. Я разберу их на примере спортивных услуг, но сами этапы стандартны, а примеры универсальны и подойдут любому малому и среднему бизнесу.

  1. Сбор базы.
  2. Деление на сегменты. 
  3. Работа с сегментами.

 

Сбор базы: кого пропустили?

Самая типичная ошибка в этом процессе — фиксировать данные только тех, кто дошел до покупки, и никак не учитывать «отказ» и «отток». 

1. «Отказ» — клиенты, кто каким-то образом проконтактировал с вами.

  • написал в социальной сети,
  • поинтересовался расписанием,
  • откликнулся на акцию.

Но не купил. Каждый из этих контактов ценен. Вы уже потратили на них ресурсы, они уже познакомились с вашим бизнесом, а значит, шанс продать им высокий.

Задача: фиксировать и прогревать.

Узнайте, как запустить свой акселератор по ссылке

2. «Отток» — те, кто когда-то покупал ваши услуги, но перестал.

Эти контакты обычно остаются в базе, но лежат мертвым грузом. А между тем, вернуть таких клиентов проще, чем привлечь новых.

Когда появляются сложности с привлечением заявок — этот сегмент должен становится вашим резервом. На возврат нужно работать максимально персонализированно.

 

Как пополнять базу? 

Использовать комплекс каналов. Фиксировать в базе все входящие заявки. «Облегчить вход» для коммуникации. Если не купил, нужно, чтобы оставил контакт. Придумывать новые способы захвата контактов. 

Базовый список каналов сбора трафика, который может организовать любой малый бизнес:

  • Таргетинг, контекст. И первое, и второе стало дороже, но по-прежнему доступно и важно для лидогенерации. 
  • Органические звонки и входящие сообщения в мессенджерах от клиентов. Те, что приносят размещения на картах и справочниках, сайты-отзовики. Проведите ревизию своей информации там, уделите внимание работе с отзывами
  • Партнерства со смежными бизнесами. Всегда эффективнее продумать совместное предложение с партнером в коллаборации и взаимно сообщить о нем клиентам, а не просто договориться на размещение анонса от вас.

Пример партнерства студии Rock the Cycle с модным брендом одежды

Пример ивента THE CORNER в коллаборации с кафе

  • Организация мероприятий с регистрацией на них. Для начинающего бизнеса с небольшим бюджетом на маркетинг — один из самых универсальных способов собрать базу контактов для работы. 

Например, наши клиенты, студия полденса Avenue Art Lab, наполнили залы после расширения, устроив в студии серию мастер-классов звезд полденса из Европы. Оплатить пришлось перелет и проживание, но затраты окупились за два месяца.

Наш собственный кейс: еще будучи стартапом, мы запустили первый продукт — платформу для разработки мобильных приложений клубам и студиям. Первые полгода мы не закладывали вообще никакого бюджета на платную рекламу.

Все, что делали — вебинары с приглашенными экспертами. Это дало старт росту известности компании: люди стали искать нас по названию (это подтверждал WordStat), мы обросли качественными партнерствами и, конечно, базой контактов, с которой прицельно работали на продажи.

Расписание мероприятий

Главное правило, которому нужно следовать в такой работе: давать подлинную пользу и не пережимать с продажами в лоб. Мы в контент-маркетинге следуем принципу: 95% полезного контента, 5% информации о компании. 

  1. «Лид-магнит» на сайте.
    Помимо кнопки «записаться на пробное», дайте клиенту возможность еще более простого входа. В случае со спортивными студиями это может быть «оставьте контакты и получите план тренировок для новичка», «недельное ПП-меню с простым набором продуктов на всю семью», «получите приглашение на наш фестиваль здорового образа жизни».
  2. Мотивируйте действующих клиентов приводить друзей к вам.
    Классический бонус за приведенного друга — всегда рабочая схема, но можно продумывать и более креативные заходы.

 

Совет №1

Постоянно расширять базу — одна из главных задач бизнеса. 

Речь идет не только о прямых заявках на продукт. Любое касание и получение вами контактов ценно. Собранные данные легко монетизируются. Пополнять базу нужно любым способом, кроме покупки готовых баз. 

На «чужих» контактах ваши рассылки не будут работать, и вы «запорете» возможность выстроить нормальные маркетинговые процессы.

Как минимум, есть риск испортить репутацию домена у «Яндекс.Почты» и Gmail. Ваши письма будут попадать в спам. Как максимум — налететь на штрафы. За спам в SMS, например, предусмотрено до 500 тыс. рублей.

 

Деление на сегменты: как записали?

Допустим, у вас есть уже довольно большая база. Что дальше? «Сегментируй или умри»? Да, но сначала нужно исправить две проблемы. Мы автоматизируем по нескольку десятков студий в месяц и видим это в 80% случаев.

  • База хранится в разных местах.

Даже если вы уже привыкли параллельно смотреть в Excel, почту и в Google docs, доставшийся от уволившегося админа, нужно собраться с силами и объединить все в одном месте.

Конечно, правильнее всего объединять данные в CRM, чтобы больше не заниматься ручными обновлениями. Если такой возможности пока нет, подойдет централизованная Google-таблица. Важно, чтобы данные в ней заполнялись по единому стандарту. 

  • Разнобой в данных.

Нет отчества, телефоны записаны в разных форматах. Чем раньше вы потратите время на стандартизацию и напишите инструкцию для сотрудников «как заполнять базу?», тем раньше ваша база станет «рабочей».


Что важно фиксировать?

  1. Базовые позиции: ФИО, история посещений, потенциальный бюджет, откуда клиент пришел, адрес.
  2. Дальше индивидуально.

 

Совет №2

Оставьте поле для комментария в свободной форме. Фиксируйте там все факты о клиенте, который не подпадают под шаблон: «у клиента есть ребенок, 2012 г.р., девочка, тоже хочет танцевать», «не может ходить, потому что не с кем оставить ребенка», «очень хочет похудеть перед свадьбой». Это сослужит добрую службу вашим менеджерам при разговоре, а коммуникация получится индивидуальной и конверсионной. 

 

Сегменты: больше не значит лучше 

Сегментация — это разделение клиентов на группы по какому-то признаку или комплексу признаков. 

 

Совет №3

Ваша задача не в том, чтобы придумать и выделить как можно больше сегментов. Всех осчастливить не получится. Нужно выбрать «свои», приоритетные сегменты.

Это могут быть те:

  • кто приносит максимальную прибыль (например, в вашей студии самую большую выручку приносят мамы, покупающие семейные абонементы на себя и на ребенка);
  • кто не требует больших вложений (например, вы знаете , что те, кто купил два абонемента и больше, продлеваются легче. Значит, им достаточно просто напоминания);
  • у которых вы видите потенциальный быстрый рост (например, вы решили внедрить детские секции и нацелились на мам, имеющих детей в вашей базе).

Для бизнес-процессов в сфере услуг хорошо подходят критерии RFM-анализа. В чем суть? 

В рамках RFM каждый клиент в списке анализируется по трем параметрам

  1. Recency (как давно что-то покупал);
  2. Frequency (как часто покупает); 
  3. Monetary (сколько всего денег потратил).

Читайте по теме:

Клиентоориентированность в B2B, или 6 правил, как не терять клиентов в бизнес-сегменте

Эмоциональная палитра: чего ждут клиенты от брендов сейчас


По этим признакам можно разделить всех ваших клиентов на группы и понять:

  • кто покупает у вас часто и много,
  • кто — часто, но мало,
  • а кто вообще давно ничего не покупал.

И распределить маркетинговые усилия соответствующим образом. 

Мы используем именно этот принцип для автоматического анализа базы в своих решениях для студий и клубов. Его же используют большинство универсальных и известных CRM. 

Система автоматически разделяет клиентов на группы, и вы можете легко понять, сколько у вас новичков, сколько давних клиентов, как часто они совершают покупки. Данные обновляются автоматически.

На основе этих данных можно выделить сегменты, которые требуют разных подходов к ним.

Пример сегментации базы по RFM

Клиент №1 по индексу 132 давно совершал покупку, ходит часто, тратит деньги на услуги средне. Можно отсортировать клиентов только по одному критерию и настроить сегмент. 

 

Что делать с сегментами?

Совет №4

Присвойте каждому сегменту какой-то скоринг — индекс, который показывает шанс возврата в коммуникацию и покупку. И если он небольшой, например, у тех, кто перестал ходить и не ходит уже больше года, не стоит тратить деньги и силы на звонки.

Для таких «невыгодных» сегментов хорошо подойдет автоматическое напоминание, например, через мессенджеры. Чем больше вероятность, что клиент вернется в коммуникацию и купит, тем больше сил вы должны быть готовы потратить. 

Для каждого сегмента вам нужно сформулировать SMART-цель: конкретную, измеримую, выполнимую, важную и с определенным сроком. Как это может выглядеть на практике?

 

Ариадна Волченко
Сооснователь сети студий Yogasana

С помощью RFM мы проанализировали шесть последних месяцев по критерию средний чек.

  • Посмотрели, какой процент клиентов оставляет больше всего денег, какой меньше.
  • Сопоставили со сроком покупки абонементов.
  • Сделали вывод: в самой большой зоне риска клиенты, которые купили свой первый абонемент в наших студиях.

Теперь наша цель: увеличить повторную продажу абонементов клиентам-новичкам, причем продавать больше именно длинных карт для закрепления в студии.

 

Илья Шилин
Основатель школы фридайвинга «Глубина»

Нельзя просто записаться и прийти на профильное занятие по фридайвингу. Это небезопасно. Человеку нужен сертификат о подготовке. Поэтому в школе вместо пробного занятия продают базовый курс, после которого ученик получает право на регулярные тренировки.

Наш приоритетный сегмент: клиенты, прошедшие этот базовый довольно дорогой курс.

Задача: повысить конверсию учеников курса в продажу стандартных абонементов. 

После того, как эти цели будут сформулированы, 80% успеха достигнуто. Остальное — дело техники. Продумать персональные офферы, прописать нужные скрипты, настроить автоматические оповещения, провести мероприятие на вовлечение — останется подобрать инструменты. 


Читайте также:

24 способа использовать данные о клиентах и их покупках

Спасение утопающих, или как в идеальный шторм удержать клиентов


 

Финальное

Не относитесь к базе клиентов как к безликому списку контактов. Каждая строчка в таблице или карточка в CRM — человек, с которым вам нужно поддерживать теплые отношения. Поэтому собирайте базу скрупулезно, чтобы никого не забыть.

Коммуницируйте по делу, давайте пользу и не давите продажами.

Иллюстрации предоставлены автором
Фото на обложке: Shutterstock / Mladen Zivkovic

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Российский спорттех в 2022: поиски смыслов на стыке спорта и венчура
  2. 2 Уроки пандемии: что объединяет кризисы 2022 и 2020 и как бизнесу с этим справиться
  3. 3 Откуда берёт трафик зависимый от Instagram* бизнес? Статистика рынка спортивных студий
  4. 4 5 правил, которые помогут спортивным клубам пережить кризис
  5. 5 Зеркало для фитнеса, железный человек, очки для коров — и другие новости технологий, меняющих мир
AgroCode Hub
Последние новости, актуальные события и нетворкинг в AgroTech-комьюнити — AgroCode Hub
Присоединяйся!