Токсичный интернет: где вы делаете ошибку, когда общаетесь с клиентами в соцсетях, и как защитить репутацию

Содержание:

• Отзывы онлайн — чем проще для потребителя, тем выше для бизнеса
• Почему это сложно?
• Где о вас говорят?
• Что делать с негативом и как не упускать конструктив?
• Заключение

Интернет естественным образом стал главной площадкой для обсуждения товаров и сервиса и одним из ключевых каналов связи бренда и потребителя.

Присутствие в виртуальном пространстве стало обязательным для бизнеса независимо от масштаба, но именно для крупных узнаваемых брендов работа с упоминаниями в сети выходит за рамки простого ведения официальной странички.

Важно построить эту работу исходя из ответа на вопрос: где клиенты вас ругают и какие из отзывов могут принести вам выгоду — лояльность клиентов или ценную информацию.

Отзывы онлайн — чем проще для потребителя, тем выше для бизнеса

Наше исследование клиентских предпочтений CX Lab показало, что потребители верят в эффективность обратной связи: 37% опрошенных оставляют отзывы о своем клиентском опыте в сети, причем чаще всего не в официальных профилях, а на собственных страницах.

Например, так поступало 44% россиян, а 28% делились впечатлениями в третьих источниках (эта цифра значительно выше средней по миру — 17%).

Такое поведение — ставка на публичность, на отклик других пользователей; оно позволяет почувствовать свою способность влиять на репутацию бренда, даже не будучи лидером мнений. 

Читайте по теме:

8 признаков поддельного или бесполезного онлайн-отзыва

Как развивалась дискуссия вокруг сознания нейросети Google

Возможность оценивать и оставлять отзывы интегрирована почти в любую торговую площадку (интернет-магазины и маркетплейсы) и даже в сторонние сервисы, например, карты.

Наконец, под эти цели существует целый отдельный сегмент интернета — сайты-отзовики, «черные списки», Telegram-каналы.

Для бизнеса такая публичность и прозрачность обратной связи превратила отработку жалоб и предложений из частной проблемы в стратегическую задачу. 

Почему это сложно?

Ошибка №1: стереотипы о клиентском поведении

• «Сейчас все только в Telegram»
• «Нашим клиентам некогда сидеть в соцсетях»

Грамотно выстроить работу с отзывами могут мешать предубеждения — об аудитории разных сегментов интернета, их демографии, социальном положении.

Например, соцсети часто считают прерогативой молодежи — и действительно, своим любимым каналом их назвали 17% «зумеров», только 4% миллениалов и всего 2% представителей поколения X.

Но не надо подменять понятия: младшее поколение — не значит дети. Уже сегодня они делают покупки, выбирают услуги, создают тренды, а через пару лет составят основную долю потребителей во многих индустриях.

Так же легко можно попасть в ловушку непроверенных убеждений о площадках.

Например, сделать ставку на VK как на лидера по охвату российских пользователей. Правильнее будет проверить, не отличаются ли предпочтения вашей целевой аудитории.

Статистика показывает, что создатели компьютерных игр, онлайн-ритейлеры и отели получают много обращений в поддержку через «Одноклассники».

А в сфере туризма и путешествий важна картинка, и клиенты предпочитают приложения для обмена фотографиями. Доля пользователей, которые выбирают эти соцсети, слишком велика, чтобы ею пренебречь при выборе каналов сервиса.

Ошибка №2: узкий взгляд на негативную обратную связь 

• «Клиент оставил несправедливый отзыв, давайте его переспорим»
• «Негативное внимание лучше, чем никакого — зато о нас говорят»

Иногда в стремлении смыть пятно с репутации любой ценой компании впадают в крайность — стереть, опровергнуть в споре с автором, «задавить» положительными отзывами (попросив их у клиентов за скидки и бонусы или попросту купив, что всегда заметно).

Хотя сами по себе эти приемы имеют право на жизнь, важно хорошо понимать, когда и зачем их использовать.

Есть и противоположная установка — «черного пиара не бывает» — когда бренд видит ценность отрицательного отзыва в самом факте упоминания.

Читайте также:

«Эта стратегия больше похожа на спам»: история успеха и провала интернет-магазина распродаж Wish

Рейтинг решает все: как конкуренция на платформах доставки лишает продавцов сна и здоровья

Обе позиции были не раз опровергнуты, когда скандалы в интернете оборачивались для кого-то концом карьеры и провоцировали бойкотирование продукции.

А самое интересное, что зачастую сам инцидент роняет только маленькую искру — пожар разжигает неправильный подход к урегулированию сложившейся ситуации (можно вспомнить печальные примеры Lush, Delivery или Reebok). 

Утверждение, что «плохой рекламы не бывает», сегодня необходимо переосмыслить.

Определенная ценность негатива в первую очередь в том, что он дает возможность достойно отреагировать: решить проблему, проявить эмпатию и заработать репутационные очки.

С его помощью можно также обнаружить и оценить слабые места продукта или сервиса.

Ошибка №3: узкий фокус

• «Отзывы и комментарии направляйте на электронную почту»
• «Неважно, что пишут в VK, наша аудитория в LinkedIn»

Часть необходимого объема обратной связи может выпадать из зоны внимания бренда либо из-за ограниченного ресурса (или большого масштаба работы), либо снова из-за стереотипов и приоритетов.

Например, нередко положительным отзывам не уделяется почти никакого внимания. В результате и потребители больше воспринимают этот инструмент как книгу жалоб.

Этот тренд можно и нужно преломлять.

Запускать акции и реферальные программы или публиковать контент, который замотивирует делиться позитивным опытом в комментариях. А главное, отвечать на положительные отзывы так же быстро, нешаблонно и искренне.

Кроме того, можно использовать дополнительные продажи.

И конечно, нужно хорошо представлять, где публикуется эта ценная информация.

Где о вас говорят?

• Раздел отзывов на собственной платформе постепенно отмирает как вид. 

Виной тому низкий уровень доверия отзывам из-за прямого контроля бренда над их публикацией и модерацией, а также отсутствие диалога — а значит, низкая эффективность.

• На официальные страницы (соцсети и каналы) пользователи идут с практической целью: получить решение проблемы или компенсацию. 

Это полноценный канал связи с клиентским сервисом, которым в России пользуется около 7% клиентов, а 3% называют своим любимым.

• В интернет-магазинах и маркетплейсах обратная связь напрямую влияет на выбор, а на маркетплейсах (Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет») риск особенно ощутим. 

Покупателю доступны десятки или сотни предложений от продавцов по всей стране, и в этом многообразии рейтинг и комментарии чаще всего становятся главным критерием при сравнении.

• Социальные сети и платформы — место обмена опытом. 

Если на персональных и официальных страницах жалуются, то в локальных и тематических группах, на форумах и тредбордах обсуждают и принимают решения.

Особенно актуально это для крупных покупок (например, техники и электроники, автомобилей), долгосрочных услуг (мобильные и телеком-операторы), а также в тех индустриях, где особенно важен личный опыт (медицина, образование).

Этот сегмент может стать источником интересных маркетинговых выводов — за что хвалят и ругают ваш бренд, что важно вашей аудитории, какие вопросы и сомнения возникают на этапе выбора?

А еще можно обнаружить, что среди «адвокатов» вашего бренда есть лидер мнений — знаменитость или блогер.

• Отзывы и рейтинг на картах очень выручает тех, кто ищет товары и услуги срочно, спонтанно или исходя из местоположения — общепит, сфера услуг, цветы, хозтовары, аптеки. 

Конечно, бизнес заинтересован в поддержании рейтинга для сохранения потока клиентов.

Анализируя такую обратную связь, сетевые бренды могут сразу получить разбивку по торговым точкам и легко отличить общие проблемы (ассортимент, цены) от систематических недостатков конкретной площадки (грубый продавец или неудобная выкладка товара). 

Что делать с негативом и как не упускать конструктив?

Для бренда однажды наступает момент, когда он перерастает простую модель отработки входящих жалоб и предложений: она не соответствует его имиджу и культуре и не дает пользоваться возможностями развития.

Значит, пришло время реализовывать более дальновидную и комплексную стратегию управления репутацией в сети. Она строится на базе мультифункциональной платформы и по определенному плану: 

• услышать — проводить мониторинг онлайн-медиа, желательно с возможностью фильтрации и анализа данных. 

Так вы можете отсеять случайные совпадения и, например, рассматривать только отзывы на свой автомобильный бренд, а не ссылки на новую популярную песню, где он упоминается.

• проанализировать — разбить обращения на рубрики и подготовить автоматические ответы и живые сценарии. 

Это особенно удобно, если над разными вопросами работают разные команды (например, технические неполадки, плохое обслуживание, проблемы с продуктом).

А еще поможет сразу увидеть проблемные зоны (одна жалоба на грубость — инцидент, а сто сообщений со словом «очереди» — тенденция).

• ответить — оптимизировать и централизовать работу службы поддержки в едином интерфейсе. 

Важно, чтобы сотрудники видели историю взаимодействия с клиентом даже в случае переадресации клиента от оператора к техническому специалисту или менеджеру: тогда ему не придется по нескольку раз предоставлять одну и ту же информацию.

• понять — собирать отчеты по актуальным для бизнеса показателям. 

Сетевым компаниям может быть интересно сравнить оценки разных торговых точек.

Производители дорогостоящих товаров (автомобилей и техники) могут сделать маркетинговые выводы из обсуждений на тематических форумах.

• защитить — контролировать и устранять риски информационной безопасности. 

Они могут исходить от бывших и действующих сотрудников, раскрывающих чувствительную информацию, или от мошенников и недобросовестных конкурентов, неправомерно использующих бренд.

Заключение

Количество и набор функций этой системы будет зависеть от масштаба и целей проекта.

Одним компаниям достаточно глубоко прорабатывать официальные каналы и самые важные источники.

А в некоторых случаях оптимальным будет подключать выделенную команду — собственную или аутсорсинговую — для многосторонней работы над репутацией в сети и решения широкого круга задач: маркетинговых, продаж, PR, информационной безопасности и так далее.