Как выбрать язык для коммуникации с международной аудиторией

Каждому региону свой язык

Кажется, что если ориентироваться на англоговорящую страну, можно избежать проблем с выбором языка. Не все так однозначно.

Компаниям следует учитывать диалект региона. Но и этого мало — на первом месте стоит менталитет целевой аудитории.

Виктория Майкл, наш главред из США, отмечает, что для европейцев лучше работают аргументированные тексты с перечислением преимуществ и цифрами. Американцев легче убедить с помощью эмоций и апеллирования к мнению экспертов или знаменитостей.

Если с самым популярным в интернете языком все сложно, что и говорить о других. Например:

• Немцы и французы обычно хорошо владеют английским, но очень не любят на нем общаться. Даже в онлайн-формате. Все дело в патриотизме и искренней преданности национальному языку и культуре.
• В Скандинавии и Прибалтике все иначе — местные лояльнее отнесутся к коммуникации на английском. Это дело привычки. Около 80% контента в этих регионах не на национальных языках. Однако не стоит забывать об особенностях ЦА. Например, к литовцу старше 50 лет можно обратиться по-русски, а вот к зумеру лучше по-английски.
• Когда речь заходит об испанском или португальском, учитывайте диалект. Он здесь очень важен. Наш редактор из Мадрида Эстефания Веласко подчеркивает, что у испанского языка много вариантов, причем различия есть как между странами, так и внутри одной страны. Пользователи с пониманием отнесутся к «чужеродным» элементам, но ими лучше не злоупотреблять. Если хотите охватить и европейскую, и латиноамериканскую аудиторию, используйте нейтральную лексику.
• Английский можно выбирать для общения с носителями «сложных» языков. В Китае и ОАЭ привыкли вести коммуникацию на английском. Если все же адаптируете свои послания, это их приятно удивит и добавит плюсов вашему бренду.
• Если ориентируетесь на страны СНГ, помните — не всегда русский будет оптимальным выбором. Например, сейчас в агентстве отмечаем спрос на азербайджанский язык.

Помните, 65% пользователей, которые свободно владеют английским, все равно предпочитают читать в интернете на родном языке, даже если контент худшего качества. Следовательно, внимание тех, кто знает английский посредственно, без локализации не привлечь вовсе.

Читайте также: Четыре правила межкультурной коммуникации

Ориентируемся на индустрию и тренды

Еще один важный фактор при выборе языка коммуникации — индустрия. К примеру, в B2B в большинстве случаев можно остановиться на английском. Это общепризнанный международный язык делового общения.

В эту же категорию можно отнести сферы IT и в целом digital. Так исторически сложилось, что в мире технологии все говорят по-английски. Даже с компьютерами общаются на этом языке ;)

Но! В локализации кроется огромный потенциал. 7 из 10 крупнейших рынков по загрузкам на iOS и 9 из 10 — из Google Play не англоязычные. Больше 50% запросов в Google совершаются не на английском — это полезно знать SEO-специалистам.

В B2C важнее персонализированный подход, поэтому здесь заниматься локализацией нужно обязательно. Особенно в ecommerce. 40% потребителей никогда не купят продукт на сайте с контентом на иностранном языке.

Для информационных ресурсов и сложных продуктов выбирайте родной язык ЦА. Ведь если вы остановитесь на английском, 44% посетителей будут переживать, что упустили что-то важное или недопоняли.

Еще пара интересных фактов. 61,6% всех сайтов в интернете англоязычные, для сравнения, ресурсов на испанском всего 3,8% (хотя носителей у него больше).

Использование самого распространенного языка в мире — китайского — стремительно сокращается. С 4,5% сайтов в 2013 году до 1,4% в 2021, во многом за счет замещения английским. При этом китайских пользователей в интернете уже около миллиарда.

На каждого англоязычного пользователя в 2021 году приходилось примерно 2,3 сайта на родном языке. Интересно, что русский на первом месте по перенасыщенности контентом — 3,3 сайта на каждого носителя. А вот для французов показатель уже 0,7, японцев — 0,8%.

Читайте также: Как организовать мультиязыковую поддержку клиентов

Подтверждаем гипотезы аналитикой

Общее положение дел понятно. Какой язык выбрать в конкретном случае, подскажет аналитика. Что нужно сделать:

1. Изучить целевую аудиторию по ГЕО признаку — где проживают, откуда они, есть ли в регионе диалекты.
2. Проанализировать статистику из открытых источников — каковы степень распространения английского среди населения и уровень образования.
3. Посмотреть, какие языки используют конкуренты, работающие со схожей аудиторией.
4. Сопоставить все данные и выбрать оптимальный язык коммуникации.

Собрать информацию можно с помощью Google Analytics, SimilarWeb, Statista, социальных сетей, опросов.

Как наладить процесс создания иноязычного контента

Когда с языком определились, возникает следующий вопрос — как создавать контент. Мы практикуем два подхода. Автоматический или перевод от новичков в расчет не берем: лучше писать на английском, чем так издеваться над родным языком пользователей.

1. Не носитель + редактор-нейтив. Вариант подешевле. Нанимаете переводчика не носителя языка, но с опытом и образованием. Готовый текст передаете на вычитку носителю.
2. Работа только с нейтивами. Лучший результат даст сотрудничество с носителями на всех этапах. Однако могут возникнуть сложности с коммуникацией.

Где искать авторов:

На русскоязычных фриланс-биржах (Fl.ru, Kwork, Tranzilla), агрегаторах вакансий (Hh.ru, Rabota), иностранных биржах (Upwork, iWriter, Guru, Copychief).

Что важно знать:

• зарубежные копирайтеры измеряют тексты в 1000 слов, а не символов;
• чаще всего работают по предоплате;
• за любые дополнительные задачи просят доплату: например, подобрать картинку, найти статистику.

Составление максимально подробного ТЗ обезопасит от многих проблем.

Выводы: как выбрать язык

Английский — простой вариант, но с высокой конкуренцией и низкой отдачей. Пользователи предпочитают контент на родном языке, которого в сети очень мало. Локализуйте коммуникацию, чтобы заслужить лояльность и улучшить показатели бизнеса. А выбрать вариант языка или диалект поможет аналитика: изучение целевой аудитории, конкурентов и статистики по стране.

Читайте также: Командная работа в разных часовых поясах: как выстроить и поддерживать

Фото на обложке: Christina @ wocintechchat.com / Unsplash