Откуда берёт трафик зависимый от Instagram* бизнес? Статистика рынка спортивных студий

Читайте по теме: 5 правил, которые помогут спортивным клубам пережить кризис

По данным о рекламных источниках из нашей системы, среднестатистическая спортивная студия получала около 60% новых заявок через Instagram* и большая часть рекламного бюджета тратилась именно там. «Откуда брать трафик?» — один из самых больных вопросов, который после блокировки социальной сети стоит перед предпринимателями. 

Мы собрали статистику, чтобы понять, как меняется картина привлечения лидов и какие каналы входящего трафика выходят на первый план. 

Среди многих бизнес-отчетов, которые генерирует наша система для клубов и студий, есть отдельный отчет «Рекламные источники». Он показывает те каналы, через которые в спортивную студию пришел конкретный клиент.

Мы обобщили данные этих отчетов по более чем 300 локаций клубов и студий, и сравнили два периода: 1.02.22-13.03.22 — до блокировки Instagram* и отключения рекламных возможностей Google, и после — 14.03.22-29.04.22.

Мы также попросили владельцев сетей из комьюнити студийных предпринимателей прокомментировать эти цифры и поделиться своим опытом.

Социальные сети — всё?

У абсолютного большинства студий именно Инстаграм был основной площадкой присутствия и лидогенерации: до блокировки лиды из Instagram* составляли 56.05% от общего числа заявок.

Отчеты показывают, что после блокировки трафик действительно упал, но не катастрофически: объем входящих лидов из Instagram* сейчас — 40.9%. То есть в среднем снижение составило около 15%.

В большинстве случаев трафик продолжает приходить за счет органических охватов и наработанной в прежние годы аудитории.

Да, социальная сеть по-прежнему приносит лиды, но эффективность снижается. Сейчас, в мае, мы видим уже троекратное снижение относительно февраля.

Площадку мы в любом случае не бросаем. Во-первых, есть надежда, что в каком-то виде рекламные функции все-таки станут доступны. Во-вторых, активная аудитория по-прежнему там, и до нее мы пробуем достучаться через кросс-промо, то есть рекламу в других каналах. Это сложно, но показывает хорошие результаты. 

Оттуда приходят заявки, но их количество сокращается. В наших аккаунтах охваты упали не сильно, но мы видим, что поведение пользователей изменилось. Люди реже пишут напрямую внутри сети, могут сразу позвонить или прийти в студию. 

У нас хорошо работает «ВКонтакте». Сейчас мы сделали акцент на рекламе в ВК, провели много тестов. Несмотря на то, что охваты там ниже, чем в «Инстаграм»*, количество заявок гораздо больше. Наша основная ЦА — женщины с детьми 30+, и этот сегмент в ВК очень рабочий. 

«ВКонтакте» как источник новых заявок начал набирать обороты с конца марта. По нашей статистике, во втором периоде лидов из ВК стало в два раза больше. Это объясняется перераспределением рекламных бюджетов и, как правило, возрождением старых аккаунтов в ВК.

При этом к рекламным возможностям площадки приходится приспосабливаться, получить быстрый результат получается не у всех. Среди основных сложностей предприниматели отмечают высокую стоимость заявки, сложность поиска компетентных таргетологов, сбои в работе автоматических алгоритмов самой социальной сети.

За эти несколько месяцев мы перебрали несколько таргетологов. Много специалистов перешли на ВК, но они не умеют с ним работать так, как работали с «Инстаграмом»*. Многие просят денег, но не гарантируют результат.

В прошлом и в этом месяце мы наблюдали сбои в автоматических настройках, а с ручными почти никто не умеет качественно работать. Мы получали трафик через ВК, но нужной эффективности не увидели. Поэтому в дальнейшем акцент на эту социальную сеть делать не планируем. По крайней мере, в ближайшие месяцы.

У нас одна из самых крупных сетей на студийном рынке России, мы работаем в 70 городах и ведем маркетинг централизованно. Реклама «ВКонтакте», по нашему опыту, работает, но со сложностями.

В большей части городов нам удалось выйти на плановую стоимость заявки, но есть большие проблемы с откруткой, то есть с показом рекламы нужной нам аудитории. Сложно «откручивать» больше 1000 рублей в день. Мы не можем получить столько показов, сколько нам нужно. Наш средний результат сейчас — 80-150 лидов из ВК в месяц на одну локацию.

«ВКонтакте» мы пробовали разные подходы к таргетингу, ручные и автоматические ставки, протестировали более 50 креативов. Да, эта социальная сеть несет лиды, но цена получается высокой.

Но нам удалось получить результат намного дешевле — через MyTargetрекламная платформа, объединяющая «Одноклассники», «ВКонтакте», «Мой мир» и другие. Оказалось, что это недооцененная площадка. Из нее мы получаем лиды по стоимости, схожей с «Инстаграм»*. 

Владимир Карабанев: «Работа во «ВКонтакте» идет сложно, и пока мы работаем с площадкой в режиме тестирования разных стратегий. Сейчас пробуем переводить трафик из «ВКонтакте» сразу на сайт, а не приземлять в группу студии. Это стало приносить более заметный результат». 

Анна Хорова: «Я думаю, что ВК ждет большое будущее. Они сейчас максимально оптимизируются, внедряют новые инструменты. И как бы сложно ни было там адаптироваться, в дальнейшем это будет рабочая площадка».

Точки роста: контекст, геотаргетинг и работа с базой клиентов

Контекстная реклама по-прежнему составляет небольшую, но стабильную долю от всех входящих заявок в спортивных студиях: 1.51% в первом периоде и 2.04% втором. Бюджеты перераспределяются в пользу «Яндекса», и это дает надежный поток заявок. 

Еще один канал, который приобрел новое значение — геотаргетинг. В нашей статистике мы пока не видим значительно прироста заявок из 2ГИС или других карт, но многие студии в эти месяцы активно стали задействовать платное продвижение в справочниках. Думаю, что через пару месяцев динамика будет прослеживаться лучше.

Владимир Карабанев: «Большая часть нашего маркетингового бюджета сейчас уходит на рекламу в «Яндекс Директе» и на продвижение в 2ГИС. Сейчас это основные источники. И, конечно, большой фокус на работе с существующей базой контактов». 

Алёна Пацик: «За эти месяцы мы целенаправленно вложились в продвижение на «Яндекс Картах» и видим неплохую динамику. Что мы сделали?

• Во-первых, запустили платное продвижение в самих картах. Сейчас в тарифах там гарантируется определенный объем трафика, это удобно.
• Во-вторых, мы ведем работу по управлению отзывами. Мы задействовали сервисы, с помощью которых делаем автоматические рассылки с просьбой разместить отзыв. Люди заходят, видят свежие отзывы, это оставляет хорошее впечатление. Реферальные переходы за счет этого увеличились. 

Наши собеседники в один голос говорят, что сейчас особенно важна работа с существующей базой клиентов, реактивация и стимулирование «сарафана». Это подтверждают и цифры: по источникам «старый клиент», «друг клиента», «рекомендации родственников/друзей/коллег» наблюдается увеличение заявок».

Анна Хорова: «Я думаю, что больше всего просадку в трафике почувствовали те студии, которые были нацелены только на лидогенерацию и только на онлайн-рекламу. Если у вас изначально был выстроен более системный подход, в котором учитывалась и работа с лояльностью, и офлайн-методы, — мероприятия, промотирование — и вы хорошо работаете с базой клиентов, то последствия будут для вас не так существенны. 

Работа с базой здесь главный момент. Основная задача наших менеджеров по продажам — заносить в CRM абсолютно все данные о клиенте, не упускать ни один контакт. И это стало нашей подушкой безопасности. Мы не почувствовали падения продаж и даже выросли в марте по сравнению с прошлым годом на 20%. Нам всегда есть с кем работать, даже если случилось падение входящего трафика».

Алёна Пацик: «Общая картина по распределению трафика сейчас такая: основное это «сарафан» и реферальные переходы, в основном с карт («Яндекс Карт», 2ГИС и других), и контекстная реклама. 

В приоритете работа с действующими клиентами: повышение конверсий в продление, реактивация спящей базы. Ну и стимулирование «сарафана» с помощью разных инструментов: «Приведи друга» и так далее.

Мы также усилили работу с PR. Участвуем в мероприятиях, куда нас приглашают, организовываем коллаборации с журналами, радио и т. д. Целенаправленно распределяем ресурс на это. Цель — повысить узнаваемость». 

Никита Ощепков: «Работа с базой для нас как была, так и остается приоритетом. Мы подробно сегментируем наши контакты с помощью учетной системы. В автоматическом режиме сортируем клиентов по сегментам: записались на пробное; записались, но не пришли; пришли, но не купили; активные; ушли менее 3 месяцев назад и т. д. Для каждого сегмента мы прорабатываем офферы отдельно.

Кроме этого, сейчас мы добавили активное использование sms-рассылок, WhatsApp-рассылки, автозвонки».

Листовки заработали?

Многие студии увеличили траты на POS-материалы, в ход пошли листовки. В первый период зарегистрированных источников по этому типу контакта было 0,1%, во второй — уже 2%. Большинство наших собеседников говорят, что они сейчас тестируют наружную рекламу, но с осторожностью. Останавливают большие траты на такой вид продвижения и непредсказуемые результаты.

Анна Хорова: «Мы никогда не использовали листовки как самостоятельный инструмент. У нас есть набор определенных акций с промоутерами, но это не только листовки. Мы используем их под конкретные мероприятия — день открытых дверей, день открытия новой школы. Но ни в коем случае не так, что человек стоит и раздает листовки и всё. Это будет пустой тратой денег».

Никита Ощепков: «Наружная реклама объективно стоит очень дорого. Для баннеров важен охват, а даже у больших федеральных фитнес-сетей обычно нет возможности сделать широкое размещение по городу, чтобы всегда быть перед глазами. Студиям это тем более не под силу. Листовки — это большие затраты: дизайн, типография, промоутер, а заявки с этого инструмента очень дорогие и малопредсказуемые».

Будет ли снижение спроса?

Несмотря на опасения, сам спрос на фитнес-услуги не снизился. Мы наблюдаем, что многим игрокам удалось заработать даже больше в марте и апреле в сравнении с прошлым годом. Большую роль тут играет зрелость самого бизнеса в плане процессов, репутации, запас прочности и размер клиентской базы, с которой можно работать.

Никита Ощепков: «Сейчас мы в процессе открытия филиала в Москве и были в двух студиях, которые хотят закрываться из-за падения трафика. Я думаю, что некоторые единичные игроки скоро уйдут с рынка, так как не смогут выходить на рентабельность. А остальные могут задуматься, стоит ли полученная выгода того объема труда, который надо будет для нее приложить. 

Многие предприниматели студийного рынка смогли справиться со снижением трафика: нашли новые каналы, усилили работу с наработанной базой клиентов. Эта ситуация заставила их посмотреть на бизнес более системно и задуматься о долгосрочных вещах — лояльности, партнерстве и репутации».

Анна Хорова: «Те, кто изначально подходил к бизнесу системно, а не сосредотачивался только на лидогенерации, я думаю, легко пойдут вперед и будут иметь возможность вырасти. Да, люди меньше стали тратить на развлечения и поездки, но им так или иначе нужно будет как-то получать получать здоровые положительные эмоции.

Если студия будет местом, куда хочется прийти, где тебя ждут, где ты получаешь эмоции и энергию, то она может пережить любой кризис».

Если резюмировать, ситуация на сегодня выглядит так:

• Instagram* — все еще рабочая площадка для привлечения лидов, при условии, что там есть наработанная аудитория, и вы продолжаете наполнять ее контентом. Привлечь новых подписчиков можно, используя нестандартные каналы продвижения, например, кросс-промо. Но в долгосрочной перспективе фокус на нее осознанно не делают. 
• «ВКонтакте» — рекламный канал, к которому сейчас приковано внимание студийного бизнеса, как, впрочем, и большинства других. Рекламироваться там оказалось сложнее. Большинство студий расходуют там рекламный бюджет, но пока единицы добиваются стабильного результата.

Есть трудности со специалистами, автоматическими алгоритмами и самой аудиторией, которая не перешла туда из Instagram*. Можно сказать, что на текущий момент идет процесс адаптации и предприниматели находятся в поисках рабочих стратегий. Скорее всего, через несколько месяцев появится более четкая картина. 

• Из стандартных каналов привлечения лидов стабильным остается «Яндекс Директ» и занимает приоритетное место в распределении рекламных бюджетов. 
• Новое значение приобрел геотаргетинг как одно из перспективных направлений. И в целом в плане маркетинга наметилась работа вглубь: фокус на текущих клиентах, выстраивание процессов на удержание и повышение лояльности.