Как создать уникальный продукт в перенасыщенной нише

Рассуждать в категориях «высокая конкуренция», «перенасыщенная ниша» может быть контрпродуктивно для небольших стартапов. Особенно, если речь идет о продукте или услуге, которые продвигают с помощью личного бренда. 

Попытки создать «продукт, которого еще не видел рынок» или выбрать нишу, «про которую еще не знают конкуренты», чаще всего приводят к тому, что идея так и остается идеей. Нужно понимать, что «уникальная» услуга, скорее всего, просто не востребована. Ниша, в которой нет конкурентов, — та, которая не нужна потребителям. Что действительно может быть уникальным, так это новый подход к решению давно существующей проблемы. И личность, которая за ним стоит. 

Персональный стилист — четвертая по популярности услуга в «Инстаграме» после мастера маникюра, фитнес-тренера и психолога. По запросу #стилист соцсеть выдает 5,1 млн результатов, Google — 14,6 млн. Мой блог — второй среди 90 млн по запросу «Блог о моде». Клиент не в состоянии выбрать рационально из такого количества предложений, поэтому выбирает эмоционально. Изучает, наблюдает, радуется, когда стилист демонстрирует схожие взгляды на жизнь. 

Если эксперт их ясно транслирует, путь клиента будет короче. У меня была студентка, которая приняла решение о покупке курса мгновенно после того, как увидела, что я разбирала один из вопросов гардероба на примере документального фильма «Дело Собчака». «Я сразу поняла, что вы наша». «Наша» — потому что это и есть целевая аудитория моей школы: женщины с широким кругом интересов, с хорошим образованием, те, кому в детстве внушали: умнице стыдно думать о нарядах.

Онлайн-ниши одновременно и перенасыщены, и недозаполнены. И этому есть две причины: отсутствие позиционирования и системного подхода. 

2. Позиция «мы всем рады». Когда эксперт пытается подстроиться под аудиторию, при этом четко не понимает, кто и зачем должен покупать его продукт, ориентируется на всех и в итоге ни в кого не попадает.  Уже с конца 2010-х стало ясно, что четкую позицию требуют даже от гигантов рынка, а уж от персонального проекта ее вообще странно не услышать.
3. Отсутствие системы. Бывает, что эксперт яркий, с опытом, но нет качественного продукта и системного подхода. Продажи происходят от случая к случаю, без четкого плана, по настроению, нет выстроенной продуктовой матрицы. Скорее всего, это только один продукт и один запуск. Рассматривать такой подход как конкурентоспособный нельзя. 

Четко определить ниши 

Когда я только начала консультировать как стилист в 2016 году, на рынке были представлены два направления: 

• Очень  массовое. Персональные стилисты с советиками, секретиками и образами из примерочных: «Девочки, давайте поговорим о женском, о юбочках», «Мужчины ценят в нас женственность и талию», «Смотрите, сколько пиджаков я примерила для вас в Zara». Эта подача и тональность общения мне были совершенно не близки.
• Очень узкое. Профессиональное сообщество исследователей трендов и моды как социального и культурного явления. Здесь было много знаний и глубины, но они были совершенно оторваны от жизни и практики. От просто юбки, которую должна себе выбрать просто женщина. «Мы здесь будем говорить о костюме, а не о моде», — с большим презрением к последней как-то сказала спикер на одной из таких профессиональных конференций.

В какой-то момент я поняла, что не должна выбирать между двумя подходами, которые меня не устраивают. Это как раз и было уникальной фишкой, особенностью, которая позволила выделиться среди тысяч других персональных стилистов. 

Я интегрировала в свою деятельность оба подхода: говорила о связи моды и политики, моды и искусства, моды и психологии. Поясняла, зачем нужно следить за подиумами, даже если вы одеваетесь в марки, которые там не представлены. Я писала развернутые вдумчивые статьи, даже если они касались вопроса: «Что носить на детскую площадку» (этот текст набрал 1,5 тыс. репостов, хотя на тот момент у блога едва была тысяча подписчиков). Так я набрала первых клиентов — ими стали читатели блога.

В процессе работы я все больше понимала, что особенность менталитета российских женщин в том, что они хотят уметь все сами, не любят делегировать и даже к персональному стилисту обращаются за тем, чтобы подсмотреть, как он работает, а потом попытаться сделать все то же самое уже без его помощи. 

Тогда и появилась концепция школы стиля. Да, на базовом уровне мои продукты (флагманский курс и закрытый клуб) решают ту же боль, которая смотрит с продающих лендингов всех стилистов страны: «Полный шкаф, а надеть нечего». Но моя школа закрывает потребность и тех, кто ценит глубокий подход, кому приятно надевать вещи и знать, почему они сейчас актуальны, с какими глобальными процессами связаны, кто через одежду хочет разобраться в себе.

Первый раз я запустила онлайн-школу больше, чем на 1 млн рублей при затратах 15 тыс. руб на зарплату техническому ассистенту и семь тыс. подписчиков в «Инстаграме». Сейчас, два года спустя, многие говорят про отличный продающий потенциал микроблогов, но в 2019 году я делала запуск на фоне мнения о том, что сначала нужно собрать аудиторию в сотни тысяч человек. Как выяснилось, дело не в количестве, а в сообществе, которое формируется вокруг ценностей эксперта.

Работать с ценностями 

Вопрос одежды очень личный, почти интимный. Прежде чем подпустить специалиста к себе, клиент может наблюдать за ним на протяжении нескольких месяцев. Пройти всю воронку узнавания: от случайного посетителя до адвоката бренда. 

В 2021 году теория о семи касаниях уже неактуальна, принятие решений растягивается на месяцы. Например, цикл принятия решения в нашей школе в 40% случаев составляет два-два с половиной месяца. Около 20% студенток следят за проектом больше года перед покупкой флагманского продукта. Еще 30% — от двух-шести месяцев. И только 10% используют тактику «пришел — увидел — купил» (до одного месяца).

И все это время будущих клиентов надо чем-то заинтересовывать. Конечно, вашими ценностями. Ничто больше так не вовлекает и не удерживает внимание. Но в работе с ценностями многие делают ошибки.

Не бояться заявить о своей позиции

Вы, например, за традиционные ценности или поддерживаете феминистическую повестку? Нельзя одновременно играть за обе команды. Adidas Russia не так давно поддержал движение бодипозитива, разместив у себя на странице фото плюс-сайз модели. Таким образом бренд сделал заявление, и вряд ли ему поверят, если в следующий раз появится отфотошопленная модель в стиле Victoria’s Secret. 

В моем же случае это выбор — учу ли я женщину одеваться для мужа, парня на свидании, каких-то эфемерных «мужчин вообще». Или помогаю гармонично выражать себя и отстаивать право выглядеть так, как нравится. Второе полностью совпадает с моими собственными ценностями. Смогла бы я что-то продать женщине, которая всерьез нацелена на вдохновение мужчины? Конечно же, нет.

Упомянув о том, что хочу работать с такой аудиторией, растеряла бы свою. Не бойтесь отсеять часть аудитории, заявив о своей позиции. Бойтесь не получить ту вторую (самую лояльную!) половину на 100% c вами согласных, которая образуется в результате такого деления.

Не бояться писать на популярные темы 

В начале пути мне казалось, что все уже написано другими блогерами, журналами. Но выяснилось, что аудитории важно не просто прочитать новость или узнать тренд, а понять позицию  конкретного, интересного для нее эксперта, разделить ее или опровергнуть.

Уже через год после старта блога (в нем все еще около тысячи подписчиков на тот момент), ко мне потянулись те самые журналы с просьбами писать для них. Потому что позиция — самое интересное. И именно о ней надо думать прежде, чем сесть за текст. 

Не слушать критиков

К мнению аудитории нужно прислушиваться. Прислушиваться и анализировать, но не подстраиваться. В 90% случаев активные подписчики, которые комментируют и дают советы, и те, которые в итоге покупают продукт, — разные люди. Никто не застрахован от комментариев людей с противоположными ценностями: «Вы обижаете женщин, которые зависят от мужей», «Лучше бы вы продолжали писать и не делали курсов». 

Я не ориентируюсь на них, потому что четко понимаю, кто моя ЦА. Сюда же можно отнести страх эксперта использовать популярные техники вовлечения в «Инстаграм»: просить оставить комментарий или лайк, снимать вовлекающие личные Stories — потому что у какого-то критика эксперт вычитал, что такое его (критика) бесит. Критика-то бесит, а вовлеченную благодарную аудиторию поддерживает. И кто же важнее? Важно не то, какие инструменты ты используешь, важно, какие смыслы ты в это вкладываешь. 

Не обесценивать свой предыдущий опыт

Казалось бы, у стратегического PR, который я оставила ради стилистики, и вопросов «Как носить джинсы» нет ничего общего. Но именно опыт разработки стратегий помог систематизировать очень аморфную информацию о моде и стиле и создать курс, который успешно запускается уже 11-ый поток подряд.

Этот опыт с ключевыми сообщениями помогает работать с ценностями, опыт написания статей способствует ясности текстов, а опыт выступлений на тендерах позволил сохранять сознание (хотя и первые разы смутное) в роли ведущей вебинаров. В конце концов опыт руководителя проектной группы в крупной компании позволяет самой управлять школой без помощи продюсера.

При смене деятельности предыдущие навыки не обнуляются. Они все пригодятся. И новую сферу мы не осваиваем с нуля. С нами все то, чем мы жили до этого.

Искать идеи в повседневной жизни

Кажется, что у стилиста такого быть не может. Стилист же все время на показах, светских событиях, в бутиках. На самом деле это не так. 90% моего рабочего дня проходит за компьютером. Работа с командой, созвоны, самообразование, просмотр показов, вариантов для шопинга, проверка домашних заданий студенток — все онлайн. Светское событие — онлайн-конференция журнала «Теория моды» разве что. И поход в одно и то же кафе каждый день — работать.

Но стоит настроиться на то, что твоя жизнь — это теперь сериал, как интересные события подворачиваются сами собой. Сварил кофе, на чашку упал луч солнца — контент. Недавно я поделилась с читателями историей того, как встала на лыжи и провела параллель со страхами новичков, которые появляются у студенток перед покупкой курса. Это помогло ненавязчиво и интересно отработать возражения.

Говорить с аудиторией человеческим языком

Почему-то многие считают, что профессиональная речь должна быть весомой, сложной. Официальной. На самом деле нет. Пишите так, как разговариваете. Как рассказали бы свою мысль другу или подруге. Мой блог стал популярным именно благодаря такому подходу.

Самые успешные авторские продукты — те, в которых автор дает решение проблемы, с которой столкнулся сам. Поэтому, чтобы определиться с позиционированием на начальном этапе, не нужно исследовать и подбирать целевую аудиторию. В первую очередь исследуйте себя: как раз на стыке ваших интересов, ценностей и сильных качеств и родится та идея, тот уникальный проект, который нужен аудитории.