Послушайте джинглы Coca-Cola, McDonald's и Red Bull. Круто? Вот советы, которые помогут сделать так же (и даже лучше)

Виктор Христенко
Виктор Христенко

Генеральный директор стримингового аудиосервиса для бизнеса Muzlab

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Мы перестали напевать джинглы. Раньше их пели люди всех возрастов, даже не будучи клиентами бренда. Так было, потому что музыка создает эмоциональную связь со слушателем. Однако перестали не потому, что джинглы стали хуже — просто изменилась мода. Теперь такие сообщения принято проговаривать: они должны запоминаться, быть понятными и соответствовать эпохе.

Виктор Христенко, генеральный директор стримингового аудиосервиса для бизнеса Muzlab, делится секретами популярности джинглов.

Что такое джингл?

Джингл —  это короткая законченная музыкальная фраза с вокальной пропевкой. На самом деле это больше наука, чем искусство. 

Чтобы понять, что делает сообщение успешным, мы проанализировали несколько популярных мелодий и выделили шесть закономерностей. 

Если перейдете по ссылкам, заметите, что многие джинглы идут после рекламного блока. Мы специально нашли полные ролики, потому что так интереснее: легче увидеть цельную картину.

Название бренда

Если аудитория не знает название товара, тут что-то не так. Для запоминания нужно создавать ассоциации. Музыка вызывает эмоции, в легких вокальных пропевках уместно указывать название, а еще лучше, если оно часто повторяется в ротации. Особенно если задача — сделать название узнаваемым. Обычно у таких джинглов простые мелодии, а голос и текст соответствуют бренду и его целям.

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

Например, в пропевке «М-м-м Данон» слова напоминают о наслаждении. Женский голос ориентирован на целевую группу, а еще он мягкий и нежный, как сам продукт.

Чтобы удостовериться, что женский голос действительно выбирают под бренд, послушайте другой пример. В пропевке название бренда соединяют с ассоциацией «наконец-то Палмолив» растянутое удовольствие и минутку отдыха.

Когда среди молодежи были популярны только Cola, Pepsi и Fanta, на российском рынке появился новый продукт, который сумел завоевать доверие и любовь клиентов — «Напитки из Черноголовки». Продукт родом из города в Московской области, а значит, напитки произведены на родине и наверняка без зарубежной химии.

Комплексная работа над продвижением видна в мелочах, в том числе и в рекламных песнях. В джингле призывают действовать, а в его полной версии указывают, когда именно: «Если вы запыхались от радости». В результате многие потребители знают название продукта и ассоциируют его с радостью, весельем и минимальным вредом для здоровья.

Лозунг

Необязательно придумывать новый текст для джингла, если у бренда есть слоган. Его исполнение может быть разным: речитатив, шепот, будничная речь, романтичное и выразительное прочтение, а еще в информационное пространство постепенно возвращаются пропетые слоганы. Главное, чтобы джингл соответствовал бренду.

Например, слоган «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline» звучит по-разному: первую часть проговаривают, вторую — поют.

Благодаря этому длинный джингл звучит динамично, а внимание акцентировано на названии продукта. Ощущается атмосфера женского девичника, праздника, где дамы делятся своими секретами.

Другой пример прочитанного слогана: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way»: его говорит ребенок, потому что батончик позиционируют как детский.

Джингл «Яндекса» — «Найдется все». Создатели понимали, что лозунг надо проговорить в спокойной манере — не о чем беспокоиться, сервис отыщет то, что людям не всегда под силу.

Джинглы Coca-Cola всегда сделаны с мастерством. У компании гибкий брендинг, поэтому джинглы периодически меняются. Однако самый популярный — «Всегда Coca-Cola». Его полюбили не только в России, но и за рубежом, где и придумали оригинальный лозунг. Предлагаем посмотреть ролик 1993 года — Always Coca-Cola.

Знание продукта и его преимущества

Чтобы вспомнить, из чего состоит «Бигмак», достаточно пропеть песню: «Две мясные котлеты гриль, специальный соус, сыр, огурцы, салат и лук — все на булочке с кунжутом». Это джингл для людей, которые любят быстро и сытно поесть, ведь ассоциация с пропевкой очень аппетитная.

От слогана «С Mr. Proper веселей, дома чисто в два раза быстрей» компания Procter&Gamble отказалась в 2010 году, однако джингл до сих пор помнят многие. Он удачно пропет и рассказывает о рациональном преимуществе — уборка быстрее в два раза.

Джингл «Red Bull окрыляяяееет» просто бомбил среди целевой аудитории. Пропевка оказалась действительно универсальной.

Безусловно, ее успех зависел от правильной рекламной концепции, привлекательного визуального ряда, но в самом слогане заложено эмоциональное преимущество — хорошее и бодрое настроение.

Когда реклама с этим джинглом только появилась в ротации, слоганов, которые зачитывали, а не пели, было очень мало, поэтому новый стиль привлекал внимание. Заметим, что это был джингл нового образца, созданный к новому продукту, который только завоевывал рынок.

Позитив

В джингле «Фрутоняни» — «В помощь маме… И папе» — говорят на языке целевой группы и целятся в сердце клиента, а еще — дают понять, что процесс кормления может быть легким. Ведь главное – быть счастливыми родителями.

Пропевку можно создать так, будто кто-то говорит с вами как с любимым человеком, даже признается в своих чувствах. Например, так сделали в джингле «Мое любимое чудо».  

Во время Чемпионата мира по футболу «Макдональдс» решил прорекламировать конкретный продукт и связать его с сильными эмоциями болельщиков. Так появился задорный джингл, похожий на кричалку, для «Биг Тейсти»: «Давай с беконом, давай острее».

Мелодичность

Сложные мелодии тоже запоминаются и создают эмоциональную связь.

Новогодний джингл Coca-Cola знают по словам «Праздник к нам приходит». Он стал самостоятельной песней, которая для многих символизирует праздник не меньше, чем фильмы «Ирония судьбы, или С легким паром!» и «Служебный роман».

Благодаря мелодии и визуальному ряду джингл стал популярнее, чем пропетый слоган «Попробуй почувствуй».

Джингл «Тантум верде форте» больше напоминает самостоятельную песню. В пропевке есть сразу несколько фишек: название, знание преимуществ и мелодичность. Эффект этого джингла можно сравнить с успехом слоганов «I’m loving it», который теперь напевают как парапа-па-па, и «Это мы фруктовый сад». В рекламе слова заменяют только мелодией, потому что создали с ней прочную ассоциацию.

Поскольку товары, приведенные в примерах, продаются по демократичным ценам, их мелодии напоминают популярную музыку. Если бы эти пропевки не были мелодичными, то эффекта, которого по силе воздействия хватает на десятилетия, достичь бы вряд ли удалось.

Номер телефона

Петербуржцы наверняка помнят джингл: «Такси — шесть миллионов». Так же бывает с автомобилистами, когда в стрессовый момент на дороге нужна помощь: они вспоминают пропевки сервисных компаний. Номер телефона — это почти призыв к действию.

Номера телефонов хороши, когда компания оказывает услуги «скорой помощи»: срочный ремонт, открытие сломанных замков, неполадки с автомобилем, ветеринарная помощь и даже быстрый выездной маникюр.

Что в итоге?

Успешные и популярные джинглы должны быть короткими, с простыми мелодиями и рифмами. Возможно, именно поэтому джинглы (и поп-песни) — самые распространенные мелодии, которые напевают люди.

Хорошие джинглы:

  • создают бренд и напоминают о нем;

  • немедленно привлекают внимание;

  • становятся связующим звеном между событием и продуктом;

  • мягко доносят до клиента сообщение о компании.


Материалы по теме:

«Я хочу попрощаться с творческой рекламой. Она не то чтобы совсем умерла, но полноценно жить уже не будет»

Как event-индустрия будет использовать технологии в ближайшем будущем

9 способов создать вирусный продукт

Как выбрать ведущий продукт своей компании

Почему уходят клиенты, которые всем довольны

Фото на обложке: Facebook Coca-Cola


В нашем Instagram @rusbase сегодня есть на что посмотреть! Подписаться

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

‡агрузка...

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
EMERGE
4 июня 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase