7 способов оценить эффективность работы с блогерами в Instagram

Запрашивайте статистику

Самый очевидный способ аналитики — изучение статистики. Еще на этапе согласования условий сотрудничества договоритесь с блогером о том, что он предоставит скриншоты статистики аккаунта после выхода рекламных материалов. Однако и здесь есть свои тонкости. Нужно знать, что смотреть и когда смотреть.

Статистику по постам запрашивайте спустя 5-7 дней после размещения — за это время большая часть аудитории просмотрит публикацию. Статистику Stories лучше запрашивать максимум на следующий день: если блогер снимает много историй, ваша публикация затеряется в архиве.

Теперь о том, что смотреть:

• Переходы по ссылке. Если по ссылке в Stories аудитория перенаправлялась на сайт или в другой аккаунт, можно посчитать показатель кликабельности (CTR) по такой формуле: количество кликов ÷ количество просмотров × 100%.
• Охват — число уникальных пользователей, просмотревших публикацию. По охвату можно оценить объективность расценок блогера. К примеру, сотрудничество обошлось в 20 000 рублей. Охват аудитории — 15 000 пользователей. Значит, стоимость охвата одного человека — 1,33 рубля. Сравните со стоимостью вашей рекламы на других каналах — и вы поймете, насколько для вас выгодно или невыгодно работать с блогерами.
• Показы — это количество просмотров публикации. Один пользователь может смотреть пост или историю несколько раз. Зная этот показатель, можно посчитать стоимость тысячи показов (CPM) по следующей формуле: стоимость размещения рекламы ÷ количество показов объявления × 1000.
• Лайки, сохранения в закладки, репосты. Это «метрики тщеславия», но с их помощью можно понять отношение аудитории к интеграции.

Используйте ссылки с UTM-метками

Если в рекламной публикации используется ссылка на сайт, попросите блогера добавить к ней UTM-метку — небольшой фрагмент кода, добавляемый в URL. Все данные из UTM-меток попадают в системы аналитики, подключенные к сайту — Google Analytics или «Яндекс.Метрику». Вы сможете понять, откуда пришла аудитория и точно отследить ее дальнейшие действия.

Если в качестве результата рекламы предполагалось некое действие — покупка, предзаказ товара, оформление заявки — посредством использования UTM-меток вы сможете посчитать стоимость сотрудничества по модели CPA (Cost-Per-Action — оплата за действие). Вы можете посчитать цену привлечения одного лида по формуле: затраты на рекламу ÷ количество лидов.

Давайте промокоды

Если вы можете предложить аудитории особые условия — скидки, специальное предложение — используйте в рекламных кампаниях с блогерами промокоды. Именной промокод позволяет отследить, что пользователь пришел от конкретного блогера, даже если человек решит воспользоваться предложением позже.

Отслеживайте реакции

Посмотрите комментарии к рекламной публикации, их качество и тональность. Оцените, что и как пишут пользователи. Иногда у пользователей возникают вопросы и можно соприкоснуться с заинтересованной аудиторией, ответив в комментариях. Однотипные и немногословные комментарии могут указывать на накрутку ботами.

Зная количество реакций, вы можете посчитать средний уровень вовлеченности на один пост — Engagement Rate Per Post. Формула расчета: (лайки + комментарии) ÷ количество подписчиков × 100%.

Сравнивайте модели поведения пользователей

Увы, но иногда среди блогеров могут попадаться не слишком добросовестные граждане. Чтобы показать эффективность рекламы, они могут использовать различные ухищрения: накручивать лайки, просмотры, комментарии. Рекламодатель смотрит результаты — все прекрасно, а по факту — бюджет слит.

Поэтому я рекомендую обязательно сравнивать результат сотрудничества со статистикой аккаунта. Например, в сервисе trendHERO можно просмотреть подробную статистику по аккаунту: средний ER, аудиторию по странам и городам, дневной процент лайков, среднее количество комментариев и многое другое.

В бесплатном отчете сервиса можно посмотреть количество реакций на предыдущие публикации, а в платной версии можно изучить статистику рекламных постов.

Для просмотра статистики аккаунтов можно использовать сервисы аналитики и статистики соцсетей. Например, сервис LiveDune показывает статистику активности подписчиков аккаунта и динамику роста аудитории, количество лайков/комментариев и уровень вовлеченности.

Сервис Popsters показывает информацию об активности, сортирует посты по лайкам и комментариям, считает ER, помогает оценивать контент любого аккаунта по охвату, реакциям, вовлеченности и прочим критериям.

Если по итогам проверки результат размещенной рекламы очень сильно отличается от стандартных показателей, то либо имели место накрутки, либо... реклама была гениальна, и определить это помогут прочие упомянутые способы.

Мониторьте упоминания бренда

Если использовалась нативная реклама для повышения узнаваемости, подсчитать ее результат будет сложно. Эффективность сотрудничества можно попробовать оценить через мониторинг упоминаний.

Посмотрите, насколько изменилась динамика пользовательского интереса в поиске по ключевым запросам. Сделать это можно, к примеру, с помощью сервиса Wordstat. Но учитывайте, что результаты попадут в базу сервиса примерно спустя месяц после окончания рекламной кампании с блогером.

Считайте ROI

Коэффициент ROI (Return on Investment) — это показатель рентабельности инвестиций. Он показывает эффективность ваших вложений.
Если при сотрудничестве с блогерами вы использовали UTM-метки или промокоды и можете посчитать размер прибыли от рекламы, вы можете рассчитать ROI по формуле: ((чистая прибыль — расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу) × 100%.

Если полученный результат более 100%, вы окупили вложенные инвестиции, и сотрудничество оказалось эффективным.

Учтите, что под чистой прибылью в данном случае подразумевается не общая сумма выручки от продажи по UTM-ссылкам или промокодам, а выручка за вычетом всех дополнительных расходов (налоги, зарплата и прочее).

Вывод

Итак, чтобы оценить эффективность сотрудничества с блогерами в Instagram:

1. Запрашивайте и подробно изучайте статистику рекламной публикации;
2. Используйте UTM-метки для подсчета переходов по ссылкам в рекламе;
3. Применяйте промокоды для отслеживания аудитории конкретного блогера;
4. Оценивайте пользовательские реакции на рекламную публикацию;
5. Следите за изменением динамики интереса к бренду или продукту;
6. По возможности считайте окупаемость вложений с учетом чистой прибыли.

Фото: Ink Drop / Shutterstock