Что нужно сделать, чтобы твой финансовый проект «взлетел»

Динара Юнусова
Динара Юнусова

Генеральный директор холдинга Банки.ру

Расскажите друзьям
Виктория Кравченко

Что такое «маркетплейс» и чем он привлекателен для рекламодателя? Динара Юнусова, генеральный директор холдинга Банки.ру, рассказывает, почему сейчас все говорят об этой бизнес-модели и что нужно сделать, чтобы такой проект «взлетел».

Драйверы

Создание онлайн-маркетплейса – ответ на потребность людей, которые ищут и готовы приобретать финансовые (да и вообще любые) продукты в интернете. Их основной драйвер – скорость. Они хотят сэкономить время, получить исчерпывающую информацию в кратчайшие строки и в одном комфортном пространстве с понятным интерфейсом и удобной подачей информации.

Аудитория

У любого маркетплейса есть 2 ключевые аудитории:

  • клиенты, которые приходят в финансовый супермаркет для покупки того или иного продукта;
  • партнеры, наполняющие виртуальные полки своими предложениями.

То есть бизнес-модель та же, что и у обычного супермаркета «Перекресток», «Азбуки вкуса» или «Пятерочка». И научившись объединять эти две аудитории, маркетплейс получает долгосрочные перспективы развития и масштабирования бизнеса.

Основы бизнес-модели успешного маркетплейса

1. Управление трафиком

Успешный маркетплейс должен иметь миллионные аудитории. Ведь создание онлайн-супермаркета — дорогая технология, и ее не окупить с трафиком в 300 тыс. «уников». За счет чего мы получаем постоянный трафик? В первую очередь это лояльность посетителей, которые возвращаются к нам снова и снова и обеспечивают достойную глубину просмотров.

Лояльность аудитории в нашем случае завоевана доверием к контенту, удобством его использования. Контент в нашем случае представлен не только новостями, но и другими журналистскими материалами, аналитическими исследованиями, самой полной и актуальной базой финансовых продуктов на рынке, а также народным рейтингом и модерируемым форумом.

Над вышеперечисленными разделами трудятся собственная редакция, состоящая из профессиональных финансовых журналистов, видеогруппа, банковские, страховые и инвестиционные аналитики, а также группа модераторов. Маркетплейс должен закладывать в свою бизнес-модель расходы на поддержание высокого уровня контента.

Сегодня наш сайт собирает 6 миллионов «уников» или 13 млн сеансов в месяц с высокой глубиной просмотров. Это самые высокие показатели среди сайтов финансовой тематики в Рунете.

При этом более 75% нашего трафика – органический (из поисковой выдачи и прямые заходы на сайт). Это преимущество выстраивалось годами и стоило компании очень недешево.

2. Адаптация контента под разные аудитории

Необходимо постоянно изучать своих пользователей. Мы, например, сейчас очень озаботились привлечением молодой аудитории. У нас есть высокое доверие аудитории 35+. Но жизнь не стоит на месте, приходят новые поколения: студенты, молодые специалисты, у которых совсем другие ценности. И мы все активнее работаем с молодой «финансовой» аудиторией: делаем круглые столы, читаем лекции, участвуем в фестивалях, встречаемся, проводим обучение, анкетирование...

Думаем, что нужно изменить, как подстроиться под эту ЦА. Например, ввели новую рубрику «ФинСуп», в которой рассказываем о финансах просто. В то же время мы, разумеется, не отворачиваемся от сложившейся лояльной аудитории. Я считаю, что баланс всегда возможен.

3. Разнообразие продуктовых предложений

Все продукты, уходящие в онлайн, могут получить свое место на полках интернет-супермаркета. Банки.ру изначально создавался как агрегатор предложений по банковским вкладам. А далее сам рынок диктовал нам куда двигаться. Постепенно добавлялись остальные финансовые продукты, новые сегменты, продуктовые вертикали.

На сегодняшний день мы предлагаем нашим посетителям выбрать и оставить онлайн-заявки на все виды банковских, страховых и инвестиционных продуктов, а также услуги операторов мобильной связи и интернет-провайдеров. Ежемесячно наши пользователи оставляют более 60 тыс. заявок.

Кроме того, у нас есть специальные предложения от банков и страховых компаний, которые позволяют получить продукт на улучшенных условиях, доступных только посетителям Банки.ру.

Show-stoppers для маркетплейсов

В первую очередь это потеря доверия посетителей из-за низкого качества предлагаемых продуктов. Посетители хотят доверять нам, но они очень хорошо чувствуют контент «с душком». Мы должны предоставить им возможность выбрать на полках онлайн-супермаркета лучший продукт, не навязывая какой-то ограниченный круг предложений. Это нетривиальная задача, это кропотливая работа с партнерами. Иногда даже просветительская.

Мы говорим нашим партнерам: вы должны работать со своим сервисом, а не просить нас подчистить отзывы в «Народном рейтинге банков» или на форуме. Наши интерактивные сервисы для вас – бесплатная возможность понять, где у вас дыра в бизнес-процессах.

Составляющие хорошего финансового продукта — не только его условия, процентная ставка и так далее. Это целая цепочка параметров. Банк может хорошо «запаковать» продукт, но, если у него негодный контактный центр, низкий уровень одобрения, некачественный сервис, даже самое «вкусное» маркетинговое предложение не завоюет доверие клиентов.

Мы стремимся выбирать партнеров с хорошими рейтингами, широким географическим присутствием, правильными продуктами. Так совместно маркетплейс и его партнеры формируют долгосрочный life cycle клиента.

Преимущество онлайн-маркетплейса для партнеров

Конечно – это быстрый доступ к целевому трафику, который легко управляем и может быть таргетирован под задачи клиента. Получая поток в 13 млн посетителей в месяц, понимая их поисковые мотивации, можно эффективно управлять рекламными кампаниями.

Чтобы все взлетело, необходима совместная работа интернет-площадки и партнера, важно на старте выявить бизнес-задачи партнёра, особенности продвигаемого продукта, ожидания по конверсии, ROI и так далее.

Подход к составлению медиамикса более или менее стандартен: во главе угла стоит рентабельность рекламной акции, но пути реализации могут различаться, и эффективность зависит от них.

Если на рынок выводится инновационный продукт, даже под известным брендом, то, конечно, одним СРА не обойдешься. Рынку необходимо разъяснить, как это работает, четко донести Customer value preposition. Современная аудитория не готова поглощать длинные скучные тексты, а значит нужны новые инструменты: наглядные виджеты, инфографика, словом – простой, лаконичный формат подачи информации.

Современные «веселые картинки» имеют лучшую кликабельность. Отлично работают специальные предложения, «небольшие плюшки», которые позволяют собрать больше целевого траффика и существенно увеличивают конверсию.

Так, в рамках специальных предложений в 2016 году наши пользователи открыли вклады в банках-партнерах на сумму 48 млрд рублей.

В качестве примера — кейсы специальных предложений по вкладам от трех банков-партнеров. Сумма открытых вкладов зависит от множество факторов, таких как: выгодность условий по продукту, бренд банка, географический охват отделений и так далее. Чем надежнее банк в глазах пользователей, тем выше значение среднего чека. Чем выше ставка по вкладу, тем больше будет спрос и соответственно количество открытых вкладов.

Конечно, важен и сам продукт:

  • С одной стороны, если он сильно отстаёт по параметрам от конкурентов, то обеспечить желаемый партнером трафик не получится, ведь посетитель онлайн-маркетплейса человек «продвинутый» и быстро разберется что к чему, сравнит условия, почитает отзывы, посмотрит рейтинг и примет решение.
  • С другой стороны, обладая прайм-аудиторией, мы понимаем, как банку получить такого клиента на выгодных условиях.

Получая обратную связь от партнёров мы знаем, например, что возвратность кредитов среди наших посетителей на порядок выше, а для банка это значит, что life cycle увеличивается, то есть дисконтируются прогнозы под потери, и в следующий раз клиент может рассчитывать на льготные условия в банке.

К сожалению, далеко не все компании выстраивают долгосрочные стратегии по привлечению и удержанию клиента исходя из вышеизложенного, зачастую бюджеты рассчитываются из так называемого blended показателя стоимости, а это значит, что интернет-маркетологу иногда сложно объяснить финансовому директору, почему цена привлечения на одной площадки может быть выше чем на другой. Успех рекламной кампании важно и нужно научиться оценивать не в моменте, а в запланированном периоде.

Таковы, на мой взгляд, основные детали бизнес-модели успешного финансового онлайн-маркетплейса. Уверена, что она применима к онлайн-проектам в других бизнесах.

Где это может быть полезно?

Например, планирование отдыха все больше уходит в интернет. Есть прекрасные площадки-агрегаторы для букинга отелей, покупки авиабилетов, интересные форумы, авторитетные блоги. Но для того чтобы принять решение, клиенту необходимо обойти несколько разных сайтов.

Будет здорово, если в ближайшем будущем можно будет спланировать отпуск в едином пространстве: купить билеты, забронировать гостиницу, арендовать машину, приобрести страховки и прочее.

Те же возможности я вижу, например, в области красоты и здоровья. Маркетплейс может объединить ЦА таких продуктов и их провайдеров: медицинские центры, фармацевтов, косметологов, продавцов здорового питания.

Современный человек хочет, готов и должен иметь возможность получить всю информацию и совершать покупку в едином комфортном пространстве. Кто справится с этой задачей – тому и карты в руки.


Материалы по теме:

Еженедельный FinTech-дайджест: крипта на Рублевке, блокчейн в госсекторе и необычное ICO

Слухи о проблемах в четырех крупных российских банках касаются каждого

Автора письма о проблемах российских банков вызвали в Центробанк

Нет отделения — нет банка для бизнеса? Развенчиваем мифы!

Умная Москва: какими технологиями нашпигована столица

Мы спросили авторов семи финансовых Telegram-каналов об отчете McKinsey и цифровой экономике. Мнения разделились



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Экосистема инноваций
30 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase