В 2024 году российские компании продолжают делать ставку на масштабирование за рубежом, хоть и переориентировались с Запада на СНГ и Восток. Недавний опрос показал: в этом году открыть свой бизнес за границей планируют 21% предпринимателей, а в ближайшие четыре года — 28%.
О том, как анализировать рынок, выбирать стратегию и управлять персоналом при международной экспансии, рассказывает основатель рекрутингового и кадрового агентства HelpResource Илья Прусенко. Компания, которая вышла на рынок в 2010 году, сегодня работает в СНГ, США, Бразилии, Мексике, Перу, Колумбии и Великобритании.
Анализируем рынок
Анализ — это первый шаг перед выходом в любой новый регион. Процесс можно условно разделить на несколько пунктов:
Сбор данных для понимания емкости рынка
Он позволит понять, сколько именно сможет заработать бизнес в конкретной географии. Можно воспользоваться известным методом расчета PAM, TAM, SAM, SOM, когда вы идете от большего к меньшему — то есть от оценки общего объема сегмента к оценке доли, которую вы можете занять с учетом наличия конкурентов.
В процессе стоит использовать как внешние источники (правительственные порталы, данные консалтинговых компаний и исследовательских агентств вроде McKinsey, BCG, Forrester и Statista, отраслевых СМИ), так и собственные данные опросов и интервью целевой аудитории.
Именно такой анализ помог нам понять, что США — самый большой рынок HR-аутсорсинга в мире, и выходить на него имеет смысл даже несмотря на высокую конкуренцию.
Анализ потребительского поведения
Благодаря ему вы выясните, достаточно ли в регионе потенциальных клиентов и чего они ждут от бизнеса в вашей нише.
Нужно понять возраст, пол, уровень доходов целевой аудитории, как именно они предпочитают покупать товары и услуги, какие факторы влияют на их решения, что они ценят. Например, если ваша e-com компания продает премиальную продукцию, важно примерно оценить, сколько в регионе состоятельных потребителей.
Анализ конкурентов
Он необходим, чтобы сформулировать позиционирование, отстроиться от других игроков, установить цены. Определите своих основных конкурентов на рынке, проанализируйте их сильные и слабые стороны, ценовые стратегии, маркетинговые подходы. Попробуйте найти финансовые показатели, чтобы прикинуть долю рынка.
В процессе помогут все те же отчеты консалтинговых и исследовательских фирм, платформы-агрегаторы информации вроде Traxcn, Crunchbase, SimilarWeb, Owler и даже банальный поиск в Google.
Анализ рисков
Поможет минимизировать ущерб. Подумайте, с какими проблемами вы можете столкнуться и какая стратегия будет у вашего бизнеса, если опасения станут реальностью. Использовать можно такие инструменты, как PEST-анализ.
Отмечу, что мы часто выходим на те рынки, которые интересны нашим клиентам. То есть если заказчик, например, рассматривает масштабирование в Колумбии, мы можем закрепиться там вместе с ними и взять на себя обязательства по аутсорсингу местного персонала.
Как правило, если вы уже работаете с компанией в какой-то географии, договориться о предоставлении услуг ей в новой локации не так сложно. Это в том числе помогает снизить риски.
Читайте по теме:
Как уведомить налоговую об открытии счета за рубежом
Как открыть банковский счет за рубежом онлайн: гид по странам
Оцениваем нормативно-правовую базу
Оценка должна быть комплексной: нужно учитывать требования к регистрации бизнеса, необходимость получать лицензии на вашу деятельность, особенности налогообложения, трудового законодательства, правила заключения и исполнения контрактов и разрешения споров, вопросы интеллектуальной собственности, ESG-нормы, особенности валютного регулирования и трансграничного движения капитала и, конечно, ограничения на иностранные инвестиции. Разбираться во всех нюансах лучше с опытным местным юристом.
Помните, что сроки открытия бизнеса могут сильно отличаться. Мы сейчас выходим в ОАЭ, где для нашей деятельности нужно получить Emirates ID (местное удостоверение личности) и лицензию.
Из-за этого процесс растягивается на несколько недель. В Армении и Казахстане таких требований нет, поэтому стартовать можно намного быстрее — буквально за пару дней. А вот в Перу открытие филиала заняло месяцы, в том числе потому, что нужно было найти акционера-перуанца.
И еще один важный момент — важно постоянно следить за изменениями законодательства, чтобы не выходить на те рынки, где вести бизнес будет сложно из-за ужесточения регулирования. Приведу пример из личной практики. Многие европейские страны сейчас борются с ложной самозанятостью.
Так называют ситуации, когда человек, зарегистрированный как самозанятый, фактически становится наемным сотрудником компании (но без преференций этого статуса вроде социального обеспечения).
Некоторые регионы выбирают жесткие подходы к решению проблемы. Так, в Германии компании, которые занимаются Scheinselbstständigkeit (так называют ложную самозанятость), попадают на огромные штрафы.
Руководителям даже может грозить тюрьма. Из-за этого немецкие игроки крайне осторожно относятся к сотрудничеству с самозанятыми. Это усложняет и на нашу деятельность, так как курьеры, которых мы ищем для e-commerce клиентов, часто работают на себя.
Выбираем стратегию
При выходе на новый рынок можно выделить три базовых стратегии:
- Открыть в стране свое представительство. Это означает, что нужно создавать юридическое лицо, арендовать офис, нанимать сотрудников, запускать операции с нуля и управлять бизнесом на месте. Довольно дорогой и сложный вариант, зато он дает полный контроль и гибкость в принятии решений.
- Инвестировать в локальную компанию из вашей ниши или полностью поглотить ее. В этом случае вы получаете готовый бизнес с настроенными процессами и клиентами. Но стоимость покупки может быть довольно высокой, плюс, есть шанс унаследовать финансовые и юридические проблемы (вроде споров с контрагентами).
- Выйти на рынок через партнеров. Вы можете создать совместное предприятие с местной компанией, или работать по лицензионным соглашениям, или по модели франчайзинга.
В e-commerce можно начинать с продаж на маркетплейсах, таких как Amazon, eBay, Alibaba, JD.com. Преимущества — меньше затраты и риски, доступ к знаниям и ресурсам партнеров, плюс, относительно быстрое тестирование рынка. При этом у вас будет меньше контроля за операциями.
В своей компании мы используем разные стратегии — например, в европейских странах покупаем уже готовые бизнесы, а в Латинской Америке открываем представительства с нуля.
Многое зависит от того, есть ли на рынке бизнес в нише с грамотным менеджментом, который будет готов продать долю. В идеале это должна быть прибыльная компания. Однако мы можем в том числе купить фирму с проблемами, если видим в ней потенциал.
А для своих e-com клиентов мы как раз играем роль партнеров. Они могут передать нам обязательства по открытию юридического лица и поиску персонала и таким образом протестировать рынок без полноценного присутствия.
Читайте также: Кратно растим прибыль на маркетплейсах за счёт грамотного финансового планирования
Ищем персонал
При поиске людей нужно обратить внимание на несколько основных пунктов:
- Какие именно сотрудники вам нужны в конкретном регионе. E-commerce компании могут потребоваться менеджеры по логистике, маркетологи с опытом продвижения на локальном рынке, специалисты по работе с клиентами, которые говорят на местном языке.
- Особенности локального рынка труда. В частности, какая средняя заработная плата на актуальные для вас позиции, насколько высокая конкуренция за персонал в нише и какие ожидания будут у перспективных кандидатов с точки зрения условий и бонусов. В том числе нужно быть в курсе культурных особенностей. Например, не секрет, что в азиатских странах вроде Южной Кореи и Японии большое значение имеет иерархия, а западные команды могут быть более горизонтальными.
- Как вы будете искать этих людей. В каждой стране есть платформы для размещения вакансий — аналоги HH.ru и Superjob. Плюс, для поиска топовых специалистов можно воспользоваться услугами международного кадрового агентства. У них обычно уже есть база кандидатов и опыт решения административных вопросов вроде получения виз. Еще один популярный сценарий, которым часто пользуются Google и Amazon — перемещение топ-менеджеров в новые регионы для успешного старта.
- Обучение и развитие членов команды. Важно заранее определить, какие знания вы хотите передать сотрудникам и в каком формате это будет сделано (серия тренингов, программа наставничества и так далее).
В нашем случае, если речь идет о найме курьеров для e-commerce клиентов, мы используем иностранные джоб-борды. Это, например, международная платформа Indeed. Типичный портрет курьера в разных странах выглядит примерно одинаково.
Это мигранты, которые приехали в поиске лучшей жизни и хотят как можно скорее устроиться на работу. Так что и процессы похожи: мы делаем отбор по резюме, проводим собеседование, оформляем документы, организуем базовое обучение — и выводим человека на работу.
А в команде мы стараемся растить кадры внутри: нанимать на начинающие позиции и развивать для перевода на более высокие должности. Плюс, при отборе топ-менеджеров за рубежом мы берем местных сотрудников, которые могут дать нам дополнительные знания про рынок. Как в футболе, когда в одной команде на поле играет пять футболистов из одной страны и еще шесть — из разных.
В управлении мы придерживаемся принципов бирюзовой организации. Топ-менеджер в каждой стране самостоятельно прописывают дорожную карту, устанавливает себе OKR и KPI, принимает решения. Его главная задача — показать результат.
Это оптимальный подход, так как никто лучше местного руководителя не будет знать нюансы управления бизнесом в том же Перу. При этом процесс онбординга (обучения топ-менеджера всем нюансам) может длиться несколько месяцев. Плюс, у нас есть ежедневные и еженедельные созвоны для обсуждения прогресса.
А вот в управлении курьерами мы используем вертикальную структуру. У нас есть менеджеры, которые курируют целые команды (порядка 200-300 курьеров на одного руководителя). Они становится единым окном для решения всех вопросов, будь то найм или операционное управление.
Таким образом, сотрудник, который принимает человека в компанию, в том числе отвечает за его оформление и дальнейшую работу. Такой подход комфортен и понятен для всех работников, упрощает коммуникации и позволяет не раздувать команду.
В заключение
Успешная международная экспансия требует тщательной подготовки: глубокого анализа рынка, учета правовых аспектов, выбора правильной стратегии, адаптации методов управления и найма. Выбирать нужно географии, где спрос на продукцию или услуги растет, а барьеры для входа — преодолимы.
И, конечно, нельзя забывать про локализацию — изменение ассортимента под местные предпочтения и стандарты качества, перевод контента, создание локальной службы поддержки, адаптацию способов оплаты и запуск маркетинговых кампаний в тех каналах, которые популярны в регионе. Лидеры рынка всегда уделяют локализации особое внимание:
- Amazon недавно запустился в ЮАР и предложил клиентам в том числе товары независимых локальных продавцов. А еще компания стала партнером южноафриканской некоммерческой организации GoGOGOgo и местных логистических провайдеров Pargo и Pudo.
- AliExpress в Узбекистане недавно добавил оплату картами местных платежных систем Uzcard и Humo для всех пользователей.
- Один из наших клиентов, сервис пассажирских перевозок InDrive, заключил партнерство с немецким провайдером платежей Payrails, чтобы предложить больше опций оплаты пассажирам и водителям на Ближнем Востоке, в Северной Африке и других регионах.
И последний совет — на мой взгляд, открывать бизнес нужно там, где сделать это сложно (при условии, что на рынке есть ваша целевая аудитория и спрос на продукт). Ведь чем труднее открыть компанию, тем ниже у вас будет конкуренция.
Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter