Контент для продающего лендинга: что там должно быть, а о чем лучше не писать

Аудитория определяет контент

Главное, от чего нужно отталкиваться при создании контента — это целевая аудитория. В зависимости от продукта и особенностей аудитории покупка может быть либо рациональной, либо эмоциональной. В большей степени это зависит от характера потенциальных клиентов. 

Рациональные покупки, чаще всего — это что-то дорогое и «серьезное», например, квартиры или автомобили, а эмоциональные — более дешевые, «необязательные», но приносящие позитивные эмоции, например, косметика, одежда, развлекательные гаджеты.

Но по сути любой продукт можно подать и с точки зрения логики, и с точки зрения эмоций — в зависимости от аудитории.

Например, чаще всего мы покупаем жилье, ориентируясь на рациональные факторы — стоимость, расстояние до метро или магистрали, наличие детских учреждений поблизости. Но практически у каждого элитного ЖК есть своя эмоциональная концепция, и это отражено в лендинге.

Лендинг элитного московского ЖК White Khamovniki воздействует на эмоции, рассказывая об уникальном дизайне комплекса и его связи с современным искусством

А вот сайт ЖК эконом-класса: на втором экране сразу указываются рациональные преимущества — близость к школе и детскому саду, наличие парка рядом, небольшое расстояние до метро и МКАДа. 

Итак, характер аргументации на лендинге выбирается в зависимости от целевой аудитории:

• Рациональный 

Упор на факты, статистику, авторитетное мнение. Главные рациональные мотивы для потребителя — это приемлемая стоимость, удобство, надежность и гарантии.

• Эмоциональный 

Использование эмоциональных триггеров, создание определенного настроения, художественные описания. Главные мотивы здесь — позитивные эмоции, признание и успешность, повышение собственной привлекательности, получение удовольствия.

Иногда используется и негативная аргументация — например, организаторы концертов могут делать акцент на том, что зритель больше не увидит любимого артиста: прощальный тур, санкции.

Правила пользовательского поведения

Все пользователи интернет-ресурсов имеют схожие сценарии поведения на сайте. Так, мы обращаем внимание сначала на крупный текст, а затем на мелкий, читаем сначала заголовки, а затем — сам контент, если заголовки показались интересными.

Вот еще несколько правил, которые нужно учитывать при создании контента для сайта:

• Первый экран должен сразу отвечать на вопросы: «Что здесь продается и зачем это пользователю?» При этом информация должна быть максимально четкой и лаконичной. Если пользователь не заинтересуется сразу, он уйдет к конкуренту.
• Покажите преимущества вашего товара или услуги на одном из первых экранов — пользователь не будет листать до конца лендинга, чтобы понять, чем вы так хороши. И эти преимущества должны быть уникальными — про «высококачественный товар» и «квалифицированных специалистов» можно прочитать на любом сайте, это не зацепит пользователя. 
• Продумайте четкий призыв к действию. Что должен сделать пользователь, оказавшись на вашем лендинге — купить, заказать, оставить контакты? 

Разместите призыв к действию не только в конце лендинга, но и после информационно насыщенных блоков — иногда пользователь готов сделать заказ уже на этом этапе. В некоторых случаях CTACall to Action с лид-формой уместно размещать и на первом экране.

На первом экране лендинга размещена лид-форма — фитнес-клуб предлагает бесплатную первую тренировку, и можно сразу же на нее записаться

• Если вы хотите совместить эмоциональный и рациональный подход, начните с первого. Пользователь получит эмоции, а затем, если и не созреет к покупке, рациональные доводы помогут его убедить. 
• Стремитесь к лаконичности. Пользователи обычно читают информацию на сайте по диагонали, поэтому продумайте цепляющие заголовки и интересный контент. Идеальная формула — минимум сложных формулировок и максимум практической пользы. Каждая фраза на лендинге должна быть к месту.
• Не забудьте оставить в хедере лендинга номер телефона и ссылки на соцсети и мессенджеры (если они есть), а в футере — свои полные контакты и реквизиты, а также форму обратной связи — это повышает доверие пользователей.

Какой контент должен быть на лендинге

Цепляющий первый экран

Здесь может быть заголовок, подзаголовок и даже небольшой абзац — но перегружать первый экран текстом тоже не стоит. Содержание зависит от целей лендинга и целевой аудитории — вы можете разместить здесь:

1. свой слоган,
2. уникальное предложение,
3. ключевые особенности товара,
4. информацию о скидках.

Главное — максимально привлечь внимание и побудить пользователя дальше изучать сайт.

Читайте по теме: 6 советов по оптимизации целевой страницы

Преимущества товара или услуги

Покажите не абстрактные, а реальные выгоды от использования вашего продукта.

Это могут быть:

1. цифры,
2. эмоциональные триггеры,
3. демонстрация выгоды.

Например, на сайте ЖК «Внуково Парк» из примера выше четко указаны преимущества в цифрах — все значимые для целевой аудитории объекты находятся совсем рядом.

Подробный рассказ о продукте

Рассказывать нужно лаконично, небольшими тезисами, но у пользователя должно создаться полное представление о продукте — как его использовать, где он пригодится, какие у него есть вариации.

Для улучшения восприятия информации можно растянуть это на несколько экранов, у каждого из которых будет свой подзаголовок.

Читайте также: Пять способов получить email-адреса посетителей лендинга

Инструкция по использованию или этапы работы

Покажите, как именно ваш продукт будет решать задачи клиента. Не нужно подробно расписывать алгоритм действий — будет достаточно краткого описания, чтобы клиент составил представление о вашем продукте.

Цены

При возможности указывайте стоимость продукта или хотя бы какой-то ориентир. Если у вашего товара или услуги есть несколько тарифов, подробно распишите, чем они отличаются и кому какой лучше подойдет. 

• Отзывы и награды

Отзывы реальных людей всегда повышают лояльность к вашему продукту. В идеальном отзыве указано, при каких условиях использовался продукт или услуга, и к каким результатам это привело.

Еще можно разместить небольшую информацию о наградах или сертификатах, которые есть у вашего продукта, — если они имеются. Если вы работали с крупными известными компаниями, тоже укажите это.

Читайте по теме: 8 признаков поддельного или бесполезного онлайн-отзыва

• Вопросы и ответы

Они помогут не только рассказать о продукте, но и проработать наиболее популярные возражения, заработать органический трафик за счет ключевых запросов.

Поэтому перед написанием этого пункта изучите реальные вопросы ваших потенциальных клиентов о продукте.

• Описание компании или команды

Люди больше доверяют другим людям, чем безликим корпорациям, поэтому им важно знать, кто стоит за производством продукта. Описание должно быть кратким, но вызывающим доверие и показывающим ваши главные ценности.

• Призыв к действию

Чаще всего он состоит из самого призыва и формы обратной связи. В идеале призыв должен быть выражен глаголом действия — купите, получите, оставьте заявку. В форме обратной связи оставьте только необходимый минимум пунктов — например, имя и телефон.

Пользователей раздражают объемные формы, и они скорее закроют сайт, чем будут их заполнять. 

В зависимости от продукта, можно добавить на лендинг и другой контент — например, графики и схемы, какие-либо показатели в цифрах, иллюстрации, отдельные фразы между экранами с важными фактами или эмоциональными призывами.

Чего не должно быть на лендинге

Продающий лендинг — это инструмент для продажи одного конкретного продукта для определенной целевой аудитории.

Каждый экран лендинга должен логично перетекать в следующий, постепенно подводя пользователя к покупке. Если вы продаете несколько разноплановых продуктов для разных целевых аудиторий, то лучше создать несколько лендингов. 

Помните о цели контента — он должен убедить потенциального клиента, что ваш продукт решит его задачи. Как бы вы ни расписывали преимущества вашего продукта, в центре внимания должен быть клиент — то, как именно эти преимущества ему помогут. 

Samsung мог бы рассказать, какие высокие технологии применялись для создания стилуса в смартфоне, и как это инновационно, но вместо этого он говорит, как именно S Pen пригодится пользователям и какие задачи решит

Избегайте «простынь» текста, логично разбивайте контент на заголовки, подзаголовки и абзацы, пользуйтесь списками. На лендинге не должно быть большого количества водянистой информации, лонгриды здесь неуместны. 

Раньше многие увлекались большим количеством рекламных поп-апов — всплывающих окон:

• они появлялись при бездействии пользователя,
• попытке уйти с сайта,
• прокрутке до определенного экрана.

Но сейчас такие окна пользователей больше раздражают, чем заставляют задуматься о покупке.

Вместо вывода

Идеальный лендинг — лаконичный, выполненный в одном стиле, логично подводящий пользователя к покупке. Он рассказывает конкретной целевой аудитории о продукте, освещая выгоды для клиента.

Грамотно составленный лендинг — это мощный инструмент для продаж, который сегодня используют многие компании. 

Иллюстрации предоставлены автором

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney