Колонки

Как продать стартап стратегу — краткое руководство

Колонки
Анатолий Конухов
Анатолий Конухов

Предприниматель, руководитель высшего звена с международным M&A-опытом

Ирина Печёрская

Анатолий Конухов — действующий генеральный директор высокотехнологичного стартапа Coda Devices, который был основан в 2016 году. Компания специализируется на разработке и производстве уникальных раман-спектрометров — устройств, которые позволяют идентифицировать вещества и делают это в пять раз лучше аналогов. 

Эти устройства созданы на базе эксклюзивной лицензии от Duke University, стратегическом ресурсе, позволяющем использовать разработки университета и при этом защищающем Coda Devices от копирования технологии конкурентами. Более 170 устройств на базе этой технологии используются в более чем 10 странах мира. 

В 2019 году Анатолий завершил уникальную на российском рынке многомиллионную сделку по продаже Coda Devices американской корпорации Thorlabs — это первый прецедент, когда отечественная компания получила эксклюзивную лицензию у американского университета, разработала в России на ее базе продукт, и в последствии была продана американскому лидеру в области фотоники. 

В своей колонке он собрал полученный опыт и систематизировал его. Эта статья не является исчерпывающим руководством, однако дает наглядный пример общего подхода к формулировке стратегии продажи компании, которая поможет увеличить ее ценность и стоимость.

Как продать стартап стратегу — краткое руководство

RB.RU организует встречу проекта Founders’ Mondays для начинающих и опытных предпринимателей. Дважды в месяц по понедельникам.

В январе 2018 года мне впервые доверили управление продажей компании. С чего начать? С какой стороны подойти? Да и вообще, как это — продать компанию?  Несмотря на степень MBA, подкрепленную опытом в управлении продажами продуктов и сервисов, готовых ответов на эти вопросы у меня не было. Но уже в августе 2019 года мы закрыли сделку по продаже Coda Devices американскому лидеру в сфере фотоники — Thorlabs. С тех пор я принял участие в подготовке к продаже еще нескольких компаний.

Причины, по которым основатели могут захотеть продать компанию различные. От предложения, от которого невозможно отказаться, до новых возможностей, жизненных причин, выгорания основателей и много другого. Достаточно часто встречаются ситуации, когда основателям больше нравится процесс создания технологии и бизнеса, а не его масштабирования. 

Какой бы ни была причина, процесс продажи и трудности его ведения будет по большей части одинаковый. Если вы продаете компанию в первый раз, вы можете столкнуться с массой сложностей и вопросов: как сформировать ценностное предложение и определить цену, как выбрать способ продажи и нужных людей, как продвигать продажу и что показывать покупателям, как настроить сам процесс и многое другое. 

 

Продажа компании как продажа продукта

И так, с чего же начать? Большинство книг по бизнесу сходятся на том, что начинать нужно со стратегии. Многие технологические компаний сами по себе  являются стратегическими ресурсами, так как удовлетворяют VRIO-критериям:

  • Valuable (ценность) — сами по себе несут ценность для покупателя, например. как способ выйти на новые рынки или усилить свои позиции на существующих;
  • Rare (редкость) — то есть обладают уникальностью продукта или технологии;
  • Difficult to Imitate (сложность воспроизведения конкурентами) — по той или иной причине воспроизвести продукт или сложно, или экономически невыгодно.

Поэтому на технологические компании можно смотреть как на уникальный продукт и использовать те же подходы, что и для создания стратегии продуктов и сервисов.

Есть рассматривать компанию как продукт, тогда модель 7P хорошо помогает решить нашу задачу. Модель 7P описана в уже ставшем классическим труде Котлера и Келлера «Маркетинг менеджмент». Эта модель систематизирует подход, разделяя информацию на семь переменных: 

  • Product (продукт); 
  • Price (цена); 
  • Place (каналы); 
  • People (люди); 
  • Promotion (продвижение); 
  • Physical Artifact (физический артефакт);
  • Process (процесс). 

В случае с продажей технологической компании модель 7P помогает сформулировать стратегию продаж в следующей формуле:

 

Мы продаем компанию A, несущую ценность B и возможности C, для аудитории D, за цену E, но менее F, через каналы G и, привлекая людей H, продвигая при помощи инструментов I, демонстрируя физические артефакты J, используя процесс H.

 

Рассмотрим каждую из переменных отдельно.

 

А. Product: компания как продукт

Посмотрите на компанию как на продукт, который несет в себе ценности и возможности для покупателя, которые необходимо явно сформулировать перед началом процесса продажи. Именно они и будут основой предложения и начальной точкой для поиска целевой аудитории для покупки компании. 

При этом гипотез о ценностном предложении и целевых аудиториях может быть несколько. В процессе продажи важно следить за тем, какая из гипотез получает больший отклик и соответственно распределять наше время и ресурсы. 

В случае с Coda Devices было две гипотезы о ценности для покупателя: усиление конкурентного преимущества и выход на новый рынок. В начале ставки были на первую гипотезу, а в результате получился гибрид. На момент сделки у Thorlabs были свои наработки — решение Coda Devices позволило радикально отстроиться от конкурентов за счет уникальной запатентованной технологии. 

 

B. Price: цена

Ценообразование — один из самых сложных вопросов. И, если вам трудно сформулировать цену, не стоит беспокоиться. Как говорит Елена Малышева: «Это норма». Каждая ситуация уникальна, а цена зависит от многих факторов. 

Минимальная цена — это то ограничение, в рамках которого вы можете свободно действовать во время переговоров. Обычно за минимальную цену берут сумму всех инвестиций и бюджета на продажу компании. Обоснование очень простое — инвестиции пошли на превращение идеи в бизнес, соответственно, покупателю, если бы он начинал также, с идеи,  пришлось бы потратить столько же, поэтому покупатель вкладывает сумму равную инвестициям и при этом экономит время, которое ушло на создание компании. 

Основная цена зависит от того, на какой стадии развития находится компания. Здесь в качестве ориентира мы берем стадии, описанные Стивом Бланком и Бобом Дорфом в книге «Стартап. Настольная книга основателя». 

На стадии выявления и верификации потребителей цена компании в основном состоит из ее технологической ценности. На практике компании на этом уровне символически оценивают себя в районе $10 млн. Опять же все очень специфично и зависит от массы факторов, начиная с ключевых людей в команде и заканчивая уровнем хайповости.

На стадиях расширения клиентской базы и выстраивания компании основой оценки становится произведение выручки на множитель. Размер множителя зависит от многого: индустрии, местоположения и характера выручки. Международная выручка ценится больше, чем локальная, повторяющаяся — больше, чем единоразовая, полученная на основном географическом рынке — больше, чем на второстепенном. 

Стартапы в IT, находящиеся в Кремниевой долине, могут иметь множитель от нескольких десятков до сотен. Более приземленные компании могут иметь небольшие множители до 10. Международная выручка более $1 млн — уже хорошая заявка на работающий бизнес. Более $20 млн — проверенный бизнес. Лучший способ определиться с множителем — посмотреть на данные аналогичных компаний на crunchbase.com.

 

C. Place: канал/способ продажи

Как и любой продукт, компанию можно продавать напрямую или через партнеров. Первый способ подразумевает, что вы сами ведете продажи: составляете списки холодных контактов, настраиваете связь, ведете потенциальных покупателей по воронке продаж и совершаете сделку. Из плюсов: вы не платите сторонним агентам. Из минусов: процесс удлиняется и требует вашего непосредственного участия. 

Есть альтернатива — продажа через партнеров, а точнее, инвестбанкиров (Investment Banking). В данном случае именно они занимаются большинством рутинных процессов, а вам не нужно тратить много времени (как минимум, на этапе квалификации лидов) на продажу компании. 

Также время продажи сокращается, а шансы на успех увеличиваются благодаря экспертизе  инвестбанкиров. Бонус: если верно выбрали инвестбанкиров, вы получаете уже «теплых» покупателей из предыдущих сделок, знающих специфику и рынок. 

Минус: инвестбанкирам нужно платить за работу. Обычно это фиксированная ставка от нескольких десятков до сотен тысяч долларов и бонус за продажу — несколько процентов от стоимости сделки. Не забудьте об этих тратах, рассчитывая бюджет продажи компании.

 

D. People: ваша команда

Не только инвестбанкиры способны оказать влияние на восприятие компании в глазах целевых покупателей, но и непосредственно ваши сотрудники, которые представляют компанию. Однако, еще более значительный вклад могут сделать и лидеры мнений, и ваши клиенты. Если о инвестбанкирах и сотрудниках помнят всегда, то о последних часто забывают. 

Лидеры мнений, то есть эксперты, мнение которых имеет вес на рынке,  находящиеся в вашем консультационном совете (Advisory Board),  увеличивают стоимость компании, продвигают компанию внутри индустрии и открывают двери потенциальных покупателей.

Обратите внимание на высший состав конкурентов и партнеров — они могут быть очень полезны в этом же ключе. Связаться с ними можно, не мудрствуя лукаво, в социальных сетях. Ответят, конечно, не все, но и одного ответа из десяти уже будет достаточно. 

В консультационном совете Coda Devices были бывшие директора наших конкурентов и по совместительству потенциальных покупателей. Один из них — бывший технический директор крупнейшего американского конкурента. Изначально ему понравились наши технология и продукт, но сотрудничество пошло намного дальше. К примеру, во время продаж он устроил нам ряд встреч на высоком уровне с крупными игроками, включая и своих бывших работодателей — это сильно продвинуло нас и ускорило процесс продажи.

 

E. Promotion: Продвижение

Продвижение заключается в том, чтобы рассказать рынку, что продается компания с определенными характеристиками, ценностями и возможностями. 

К информированию рынка о факте продажи компании стоит подходить осторожно и взвешенно. С одной стороны, нельзя не рассказать о желании продать компанию. Иначе как потенциальные покупатели компании узнают, что ее можно купить? 

С другой стороны, подобные известия могут заставить будущих покупателей насторожиться: структурные изменения во владении компанией могут нести риски, связанные с будущим продуктов и их поддержкой. Поэтому рассказывать о продаже компании стоит только точечно, отдельно заинтересованным лицам и при личной встрече, предварительно подписав соглашение о неразглашении. Сам рассказ о компании стоит оформить в виде одностраничного описания компании и меморандума.

Инвестбанкиры используют следующий трюк: в свободно доступном одностраничном описании настоящие название заменяют на что-то заведомо несуразное. В нашем случае это была «Лапшичка» (Noodle).

Заинтересовавшиеся потенциальные покупатели должны подписать NDA для того, чтобы узнать настоящее название и получить более детальное описание компании. Меморандум, или детальное описание компании, служит для более точного описания технических, продуктовых и коммерческих составляющих  компании. 

Подготовить одностраничное описание, соглашение о неразглашении и меморандум стоит до первых контактов с потенциальными покупателями — так вы ускорите общение с заинтересовавшимися покупателями и не упустите момент, а также фокус их интереса. 

Не забывайте и о приемах, которые вы используете для продажи своих продуктов или сервисов. Они хорошо подойдут для демонстрации технической составляющей вашей компании. Связанные с этим затраты необходимо учесть в бюджете на продажу компании.

В Coda Devices мы знали, что лучше всего продает наглядная демонстрация нашего продукта: несколько секунд — и устройство идентифицирует вещество — незабываемое впечатление для зрителей. Зная это, мы всегда посещали потенциальных покупателей и демонстрировали работу устройства. И именно демонстрация стала одним из решающих факторов для принятия решения главой Thorlabs Алексом Кейблом. Увидев, как работает устройство, он уже не мог устоять.

 

F. Physical Artifact: Физический артефакт

Физические артефакты являются осязаемым доказательством существования компании. Подобными артефактами может быть все, с чем сталкивается клиент или покупатель: команда, офис, в котором вы работаете, оборудование, склад готовой продукции и сама готовая продукция, веб-сайт, логотип и брендинг, торговая марка и многое другое.

По опыту могу сказать: обратите особое внимание на веб-сайт, логотип, брендинг и торговую марку — вы должны обладать юридически закрепленными правами них. Для Coda Devices основным физическим артефактом была команда, брендинг и, конечно же, продукт.

 

G. Process: Процесс

Процесс продажи компании, как вы уже догадались из лейтмотива всего текста, схож с процессом продажи продукта или сервиса. 

Для запуска продажи компании нам потребуется одностраничное и, хорошо бы,  обезличенное описание компании, договор о неразглашении, и меморандум. В дальнейшем потребуются документы для процесса дью-дилидженса (due diligence), который включает в себя сбор и экспертную оценку всей важной информации о деятельности компании для аргументированного объяснения покупки. 

При написании текста на английском языке старайтесь делать короткие предложения в стиле твитов — да, до 140 символов. Используйте больше чисел и глаголов, меньше прилагательных.

Материалы должны быть продающими, но не стоит делать их слишком эмоциональными. Вместо этого старайтесь быть объективными и знающими себе цену. Материалы лучше всего выкладывать на ресурсах, позволяющих просматривать документ после принятия соглашения о неразглашении. Например, DocSend.

Подготовку советую начать именно с меморандума — полного описания компании. В дальнейшем на базе меморандума можно создать одностраничное описание (сокращать — не писать). Каждая страница должна продавать компанию (да, и содержание тоже). Добиться этого можно, фокусируясь на уникальности и отличиях. 

 

Подготовьте список покупателей

На базе гипотез о ценностях и возможностях из пункта «А. Product: компания как продукт» подготовьте список потенциальных покупателей. Расширьте список их конкурентами, горизонтальными и вертикальными связями. К каждому потенциальному покупателю найдите контакты ключевых людей. 

С большой вероятностью вас будут интересовать генеральные и технические директора, а также директора по корпоративному развитию (corporate development), ведущие инженеры. Контакты можно найти в таких открытых источниках, как LinkedIn, или на официальных сайтах компаний. 

 

Процесс продажи

  • Рассылка одностраничного описания

Разошлите по подготовленным в предыдущем пункте контактам. Рассылку стоит повторить через неделю или две после первого захода.

  • Подписание соглашения о неразглашении

Это некий символический шаг, демонстрирующий, что интерес покупателя выше банального любопытства.

  • Предоставление меморандума

После подписания соглашения о неразглашении поделитесь с потенциальным покупателем меморандумом. Если к вам не вернулись с вопросами или предложениями по следующим шагам, проактивно, но ненавязчиво, напомните о себе через несколько дней или неделю.

  • Проведение встреч и демонстрации

Если предложение заинтересовало покупателя, то вам с большой вероятностью предложат пообщаться лично и показать товар лицом.

  • Подписание Письма о намерении (Letter of Intention, LoI)

Здесь обычно крупными мазками описывают условия покупки: цена, что именно и как будут покупать, какие дальнейшие шаги, какие обязательные условия и т.д. Ваша основная задача — оценить, насколько вас устраивают заявленные условия.

  • Проведение дью-дилидженс

На этом этапе начинается глубокая оценка компании покупателем: собеседования с командой, аудит финансов и технологий, процессов и интеллектуальной собственности, имиджа и добросовестности. 

К дью-дилидженс необходимо быть готовым: устранить любого рода задолженности, пробелы в цифрах, убедиться в согласии команды и акционеров (при их наличии).

  • Предложение о покупке

После получения предложения начинается увлекательный процесс переговоров, но это совсем не означает, что покупатель не может резко отказаться от своих намерений. Действуйте быстро и решительно, обычно время играет против вас.

  • Закрытие сделки

Очень понятный этап: находим компромисс, соглашаемся, завершаем переговоры, подписываем договор и получаем аванс, активно празднуем на сумму, не превышающую сумму аванса.

  • Передача дел

Сделка закрыта, но работа только начата. Это длительный этап достойный отдельной статьи. По окончанию передачи дел покупатель переводит остаток суммы. Совет: удостоверьтесь, что все отлагательные условия на 100% зависят от вас.

 

В случае с продажей Coda Devices время распределилось следующим образом: этап с первого по пятый шаг занял четыре месяца, одним из факторов, повлиявшим на время, стало то, что мы начали процесс в начале лета — традиционно отпускной сезон. 

Дью-дилидженс занял еще четыре месяца, в этот раз мы попали на Рождество и Новый год. Предложение о покупке и его обсуждение заняли три месяца. Закрытие длилось три месяца. Передача дел заняла два года, правда, нужно признаться, что пандемия сильно испортила планы.

Фото на обложке: fizkes/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Стартап на колесах: как руководить бизнесом и путешествовать
  2. 2 Хотите перевезти стартап в США? Это можно сделать через Европу. Рассказываем, как
  3. 3 В Кремниевой долине разработали кредитную карту X1 для молодых и современных людей с высоким доходом
  4. 4 Стартап CarbonCapture нашел способ удешевить технологию улавливания CO2
  5. 5 Как открыть цифровой банк — инсайты сооснователя российского необанка, запущенного за 6 месяцев
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти