Видение основателя или потребности пользователей: на что ориентироваться стартапам ранней стадии в первую очередь?

Медицина — сфера с развитой вертикальной культурой общения. Это я знаю из врачебного опыта. Почти как в армии, только вместо зеленой формы белые халаты, и «командир» всегда прав. 

Оказалось, что мнением врачей нередко пренебрегают даже при создании IT-систем. Опрос ассоциации АРМИТ показал, что только у 5% докторов из 3384 запрашивали обратную связь о качестве используемых IT-решений. В своей колонке я расскажу, как мы также игнорировали часть продукта в течение нескольких месяцев, а потом…

Провал MVP-1. Погибший онлайн-сервис для диагностики побочных эффектов

С июля 2020 года мы приступили к разработке решения для определения связи приема лекарств с побочной реакцией — это сфера моих научных интересов, оттолкнулись от нее. В нашем pwa-приложении пациент должен был:

1. выбрать испытываемые побочные реакции;
2. пройти по каждой опрос;
3. в результате понять, связана ли реакция с лекарством и получить личную и публичную аналитику.

Ставка была сделана на то, что в лечение COVID-19 будет внедрено множество препаратов без достаточной доказательной базы. Этим мы планировали вызвать особый интерес.

ЦА-пользователи: пациенты, получившие вакцины/новые лекарства, а также пациенты-хроники.

Ценностное предложение для пользователя: узнать, является ли новый симптом побочным эффектом.

Уникальный элемент: публичная аналитика, где каждый может посмотреть обезличенную статистику по побочным эффектам.

ЦА-клиенты: производители препаратов, БАДов и медизделий.

Ценностное предложение для клиента: 

• получаете больше данных о препаратах из реальной практики и знание о его преимуществах в плоскости побочных эффектов;
• определение наиболее эффективных стратегий реагирования на побочные эффекты; 
• повышение доверия к продукту за счет публичной демонстрации его безопасности.

Результаты запуска MVP, январь 2021, потрачено $2000:

1) Продукт не летел из-за размытого ценностного предложения.

Предлагать ценность «узнайте, что от вас скрывают» мы не собирались из этических соображений и собственных убеждений. Мы также совершили ошибку в выборе аудитории: пациенты, которые принимают препарат, обычно не испытывают недоверия к нему. А те, кто испытывает побочный эффект, по данным CustDev либо меняют препарат, либо — врача.

2) Product-market-fit: клиенту — фармацевтическим производителям — оказался ненужным такой продукт.

В процессе Customer Development мы провели интервью с менеджерами фармацевтических компаний и выяснили, что эти чувствительные данные не несут ценности в отрыве от пула данных, которые хранятся в Минздраве. У производителя ожидания от продукта были выше наших возможностей.

Просмотренный намек на pivot и зарождение MVP-2

В начале января мы реализовали инструмент назначения препаратов — «Дозатор лекарств», в котором упростили сложное дозирование до шести-восьми кликов. По времени процесс занимал у привыкших к сервису врачей 20 секунд. По идее, врач мог бы назначить препарат, а потом порекомендовать сервис отслеживания побочных эффектов. Эдакий «костыль» для сервиса по мониторингу побочных эффектов.

Мы взяли три препарата, блогера, и сделали пост: за две недели пришло 2150 уникальных пользователей, которые совершили более 11 тыс. касаний. И это против 500 пользователей при публичном запуске нового продукта, которые конвертировались в 12 регистраций.

Этому результату мы не придали особого значения: мы потратили около двух недель на разработку и 400 рублей (!!!) на рекламу. Но из-за моей уверенности в актуальности проблематики побочных эффектов на четыре месяца решение было отложено в долгий ящик..

MVP-2: взлет и… Полет нормальный

Мы поговорили с десятком экспертов, подали заявки в несколько акселераторов, чтобы понять, что идея побочных эффектов не работает в коммерческом векторе. Пришлось перестроить mindset и из идейного «коммуниста медицины» превратиться в капиталиста, который делает реально полезный продукт, за который пользователь голосует вовлеченностью, а клиент — рублем или другой валютой.

С таким настроем наша команда пришла в акселератор «Физтех.Старт» и радикально сменила направление: начали полноценно тестировать две новые гипотезы в В2В- и В2С-сегментах. Остановились на «Дозаторе лекарств». Перед массовым запуском мы отправили «Дозатор» на проверку:

1. Двум докторам медицинских наук и моему научному руководителю.
2. Двум кандидатам медицинских наук.
3. Десяткам врачей профильных специальностей.

Ошибок и серьезных замечаний не было. 19 апреля произошел первый массовый запуск проекта «Дозатор лекарств» в медицинских телеграм-каналах и социальной сети «ВКонтакте». За неделю мы получили 6200 уникальных пользователей. К концу месяца их уже было более 9000, при этом был проведен только один запуск.

В мае мы провели нестандартный для нас Customer Development. Мы собрали четырех зам. главных врачей детских поликлиник, провели с ними интервью о продукте и интересующих направлениях. Так появился новый раздел продукта — «Дозатор детского питания», который вышел из потребности профессионалов. Мы разработали минимальный функционал и получили дополнительный вектор развития продукта.

Итоги pivot’a:

1. Кратный рост аудитории от 2,6 тыс. до 21,7 тыс. уникальных пользователей.
2. Вышли на переговоры по продуктам с несколькими потенциальными клиентами.
3. Получили первого клиента через три месяца после запуска.

Мы выработали новые типы ценностей

Для пользователей-врачей:

1. Дозировать сложные препараты за 20 секунд.
2. Дозировать точно и снижать риск ошибок.
3. Уделять больше времени пациенту, а не лекарственным назначениям.

 Для клиентов — компаний-производителей препаратов, питания и медизделий:

1. Интерактивная и удобная цифровая инструкция.
2. Возможность построения воронок продаж внутри цифровой инструкции для нерецептурных препаратов и медизделий.
3. Аналитика назначений: по каким показаниям, каким группам пациентов, в какой дозе назначен препарат.

Самое неприятное в этой истории это то, что все эти результаты могли быть достигнуты не в августе, а уже в апреле 2021 года. Потому важно не столько доверять видению основателя, сколько смотреть на пользователя, потому что пользователь — зеркало продукта, в котором отражается ценность. Так мы научились слышать врачебную аудиторию, нащупали продукт и вывели себя на новый уровень восприятия пользователя.

И в конце этого повествования — несколько инсайтов:

1. Каждый новый MVP получается дешевле и быстрее предыдущего. Если в MVP-1 мы вложили $2000 плюс время команды, то в MVP-2 все ограничилось временем команды. Перед началом нужно четко понимать, какие гипотезы вы хотите проверить. Далее стройте план под задачу, притом максимально экономно. Потратить $2000 вы всегда успеете.
2. Правильно оценивайте свои ресурсы. Если на ранней стадии можно сократить косты с помощью привлечения идейных людей в команду, делайте это. Есть доступ к PR-ресурсу или SMM — используйте. Так мы впервые попали в Rusbase и сделали хорошие охваты во врачебных социальных сетях.
3. Отделяйте оценку результатов тестов MVP от эмоций и веры в продукт. Обращайте внимание на проблемные и на удачные элементы продукта в равной степени. Возможно, удачные и станут основой продукта, который полетит. Или все равно умрет, но, если вы следовали пункту один, будет не так жалко.

Так мы протестировали гипотезу и сформировали видение продукта. В рынке ориентируемся, теперь нам нужны клиенты (+) и инвестиции (-) для роста, ведь «партнеры» не спят и все чаще поглядывают в мои сторис в социальных сетях в поисках вдохновения.

Фото на обложке: dotshock/shutterstock.com