«Казахстан – это Россия 15 лет назад». Как стартап из Караганды меняет местный рынок

Как появилась идея

Сидел на встрече с друзьями, крутил телефон в руках и просто сказал: а давайте сделаем оплату с баланса. Мы решили, почему бы не оплачивать коммуналку с телефона. Даже рынок не анализировали.

Александр Дорошенкодиректор по развитию и сооснователь платежной системы Wooppay

В 2011 году Александр приехал из Караганды на конкурс стартапов BarCamp в Алматы. Представил идею «Mkz.kz – Мобильный Казахстан». Банкиры и менеджеры мобильных операторов назвали концепцию фантастикой. Но нашлись инвесторы, которые заинтересовались другим проектом стартапа – электронным кошельком. В декабре 2012 проект запустил собственную платежную систему. И только через три года – мобильную коммерцию:

Помните премиум-SMS? Отправляешь сообщение на короткий номер и получаешь рингтон или java-приложение. Эта услуга была популярна в Казахстане. Мы понимали, что нужен еще какой-то удобный и понятный способ платить с баланса, потому что абоненты готовы это делать. Периодически возвращались с операторами к вопросу мобильной коммерции и думали над решением — готовой схемы не было.

Только к декабрю 2015 все сошлось: операторы стали меньше зарабатывать на своих прямых услугах – на связи. Они нашли альтернативные пути получения прибыли в финтехе, а мы разработали уникальную рабочую схему и вместе запустили сервис.

Запуск

Осуществлялась идея непросто: биллинговые системы операторов трудно было назвать гибкими, а реакцию поставщиков положительной.

Крупные игроки, например, Wargaming и сайт объявлений Kolesa преимущества понимали, им мобильная коммерция помогла уйти от премиум-SMS с высокой комиссией. Но многие, и особенно – купонные сервисы, скептически отнеслись к идее, не верили в канал и боялись эксперимента. Хотя оплата с баланса – их история: быстрые, эмоциональные покупки.

Сначала заработал отдельный сайт оператора Beeline. Там пользователи оплачивали счета за коммунальные услуги, интернет, покупали билеты в кино и на концерты, косметику у сетевых корпораций. Потом оплата со счета телефона стала появляться на сайтах поставщиков услуг.

Тогда же к мобильной коммерции присоединился еще один крупный оператор – Kcell.

Мы ведем статистику с момента запуска сервиса. Количество пользователей растет каждый месяц, при этом нет больших маркетинговых активностей: не выкупалось дорогих рекламных баннеров, никто не замучил абонентов SMS-ками, что вот пробуйте новый способ оплаты. Новые пользователи приходят сами. Потому что удобно: платеж делается здесь и сейчас через телефон, который всегда под рукой. Тем более через SMS можно оплатить услугу без интернета и без смартфона.

Александр Дорошенкодиректор по развитию и сооснователь платежной системы Wooppay

8 отличий мобильной коммерции: Россия VS Казахстан

1. Время запуска и wow-эффект

Казахстан: декабрь 2015, момент, когда в стране есть неплохое проникновение карт, терминалов, а у людей — настроенные привычки. Wow-эффект слабый.

Россия: начало 2000-х, для поставщиков канал стал точкой входа новых клиентов, для пользователей – удобным и интересным способом платить. Wow-эффект сильный.

2. Кто запустил

Казахстан: Платежная система Wooppay, мобильный оператор Beeline.

Россия: Агрегатор МОБИ.Деньги и Вымпел-Коммуникации.

3. Комиссия

Казахстан: в среднем поставщик платит от 3% до 7% комиссии. Самая низкая ставка у поставщиков комуслуг – 1,5%, самая высокая доходит всего до 15%. Ставки ниже относительно России, потому что владельцы бизнесов еще не до конца понимают пользу нового канала.

Россия: комиссия начинается от 3% и доходит до 40% от стоимости услуги. Бизнес уже распробовал мобильную коммерцию, понимает пользу канала и готов платить больше.

4. Возможности баланса

Казахстан: нельзя потратить стартовый баланс (зачисляется при покупке номера), баланс корпоративных тарифов, нельзя совершить покупку, если вы ушли в минус. Можно тратить только деньги, которые есть на балансе сверх пакета услуг.

Россия: нельзя расплатиться балансом корпоративных, промо и постоплатных тарифов. Хотя в постоплатном тарифе можно подключить специальный авансовый счет и деньги во время оплаты будут списываться с него.

5. Лимит на платежи

Казахстан: есть общее ограничение, касающееся электронных денег – разовый платеж не должен превышать 100 МРП (212 тысяч тенге, 38 тысяч рублей). На некоторые платежи лимит выставляет сам оператор – 20–30 МРП (42–63 тысячи тенге, 7–11 тысяч рублей).

Россия: по закону невозможно провести платеж больше 15 тысяч рублей.

6. Услуга-лидер

Казахстан: услуги, в которых мобильная коммерция стала лидером по объему платежей – ставки на спорт и покупка контента в онлайн-играх. Дальше – оплата транспорта, счетов за интернет, кабельное телевидение, телефонную связь, рекламные объявления.

Россия: первое место по объему платежей с баланса телефона делят покупки в онлайн-играх и пожертвования в благотворительные фонды. У фондов, которые работают с телевидением прием взносов через SMS – основной. Следом по популярности – оплата ЖКХ, транспортных услуг, интернета и рекламных объявлений.

7. Средний чек

Казахстан: средний чек разный, пользователи сейчас платят за все – от рекламы (274 тенге, 49 рублей) до комуслуг (7 793 тенге, 1 400 рублей). Скорее всего, средний платеж остановится на 2 тысячах тенге (365 рублей) – это деньги, которые не жалко потратить с баланса.

Россия: наши исследования показывают, что за последние пять лет средний чек увеличился с 300 до 1 500 рублей.

8. Будущее

Казахстан: мобильная коммерция останется лучшим способом делать быстрые, эмоциональные покупки или регулярные платежи.

Россия: мобильная коммерция также останется в лидерах онлайн-платежей. На счетах телефонов пользователи хранят уже не по тысяче рублей, а по 10–15 тысяч, потому что знают: в любой момент их телефон может трансформироваться в кошелек.

Прогнозы

По прогнозам Ассоциации казахстанского интернет-бизнеса и мобильной коммерции (АКИБ) оплата с помощью баланса телефона может занять от 2% до 5% в сегменте транзакций до 3 тысяч тенге.

В 2015 году весь рынок e-commerce в Казахстане мы вместе с журналом Forbes посчитали в 800 миллионов долларов. Проекты с таким небольшим чеком – до 3 тысяч тенге, занимают 20% рынка. В ближайшие 3-5 лет мобильная коммерция в Казахстане может выйти на обороты 5–8 миллионов долларов. Сейчас развитие сдерживает разная готовность мобильных операторов. Beeline запустил в начале года и активно двигается, Kcell только-только разгоняется и не все его абоненты знают о сервисе. Теле2 и Аltelпока молчат. Второй сдерживающий фактор — отсутствие рекламы. Когда операторы начнут рассказывать с билбордов о таком удобном сервисе, уверен: все полетит гораздо быстрее.

Константин Горожанкинпрезидент АКИБ

Сейчас Казахстан – единственная страна в Центральной Азии, где работает мобильная коммерция. И, возможно, уже в 2017 году мы сможем совершать и принимать первые трансграничные платежи с помощью баланса телефона:

Ведем переговоры с операторами Узбекистана, Киргизии, Таджикистана. Схема, реализованная в Казахстане, масштабируется на другие страны региона и основными партнерами здесь могут стать российские компании, предлагающие онлайн-сервисы. Поэтому сейчас мы начали работать в Москве, чтобы дать возможность российскому бизнесу получить весь рынок мобильной коммерции Центральной Азии через нас и наших партнеров. Также ждем управленческого решения от оставшегося мобильного оператора Казахстана — объединенной Tele 2 и Altel, чтобы запустить мобильную коммерцию и с ними.

Александр Дорошенко директор по развитию и сооснователь платежной системы Wooppay

В написании текст помог Ришат Аббазов, директор по продажам Platbox. Он больше десяти лет работает в сфере электронных платежей и хорошо помнит, как начиналась мобильная коммерция в России.

Материалы по теме:

Бизнес по подписке: как заработать на subscription commerce в России

О чем говорит распространение Apple Pay: 4 бизнес-тренда 2017 года

30 процентов покупок жители Таиланда и Индонезии совершают в соцсетях

Восемь глупых ошибок, из-за которых вы теряете клиентов на сайте

В 21 веке у каждого должен быть электронный кошелек. Мало ли что

Мой личный топ-3 смартфонов за прошедший год