Top.Mail.Ru
Колонки

Полезные потери: когда пора выводить продукт из линейки?

Колонки
Сергей Кофейников
Сергей Кофейников

Сооснователь Fitness Shock

Ангелина Касмынина

В некоторых товарных категориях, и особенно в снеках, от разнообразия ассортимента и постоянного появления новинок зависит успех бренда.

Рынки и предпочтения потребителей быстро трансформируются, и это диктует железное правило: смело выводить новые продукты и решения, даже если они «убивают» продажи прежних.

Полезные потери: когда пора выводить продукт из линейки?

Если новый продукт удается сделать, не сильно выбиваясь из привычной себестоимости и с улучшенными свойствами, — нужно выводить его на полку. Не стоит ждать, что старые продукты будут «умирать» сами —  смело опережайте события.

Такой тактики придерживается, например, компания «Технониколь». Она выводит на рынок альтернативные решения клиентских запросов, заранее понимая, что они снизят продажи имеющихся в линейке продуктов. 

Наши батончики без сахара продаются на трех крупнейших маркетплейсах России, а также во многих торговых сетях и сервисах доставки. Этого бренду удалось добиться за три года.

Не последнюю роль здесь сыграла наша способность оперативно выводить новинки на замену неудачных — или даже удачных — позиций. Если не делать этого и оставлять в линейке большинство позиций с приемлемым уровнем продаж, будет происходить размывание фокуса. 


Продукт нужно выводить, когда он «теряется» между ценовыми категориями 

Всегда следите за тем, чтобы попадать в price-point: цену, которая обеспечит хорошие продажи. Это цена, которая может быть чуть выше привычной, не не слишком. Эластичность спроса — важный параметр. 

У нас был кейс, когда мы выводили на рынок по-настоящему классный продукт с точки зрения и состава, и упаковки. Но из-за более высокой цены, чем у наших предыдущих продуктов в той же категории, он не пользовался спросом.

Проблема была в том, что мы незаметно для себя «сдвигались» в зону премиального продукта, выпадая из поля анализа нашей целевой аудитории. Условно: за 80 рублей потребитель готов купить батончик, а за 110 — уже нет, потому что у него нет такой возможности. 

То есть ценообразование нужно выводить не «в лоб» из себестоимости, а скорее из понимания целевой аудитории и ценового сегмента. Потому что в премиуме — свои критерии выбора. В любом случае нужно понять: а чем вы будете конкурировать, «выбившись» с ценой нового продукта в более высокий сегмент? 

Учтя фактор цены, можно смело «сдвигать» с полки старые продукты в пользу новых. 


По теме: Как выстроить продуктовую и бизнес-стратегию: учимся на ошибках компании


 

Продукт нужно выводить, когда он слишком инновационный для рынка

Важно, на каком рынке и в каком сегменте выходит новый продукт. Можно попытаться выйти на рынок с принципиально новым продуктом — например, жевательной резинкой с энергетиком.

Из той же серии — продукты-заменители еды: баночка со всеми необходимыми человеку веществами, способная заменить один прием пищи. 

Смело, весело и красиво. Но ни первый, ни второй продукт так и не стали заметной категорией. Три года назад мы выводили на рынок подобные позиции, однако они не «выстрелили». Теперь мы стараемся не «играть» в это.

Важно как можно быстрее оценить перспективы продаж и вывести продукты из линейки, не попадая в ловушку любви к «инновационности», модности и прочим категориям, далеким от реального бизнеса. 

Еще лучше — до выхода на рынок оценить его потенциал. Например, есть рынок отливки бронзовых статуй. На нем 20 конкурентов, а желающих заполучить статую из бронзы не так уж много, будем честными.

Так стоит ли выходить в эту нишу, польстившись на оригинальность продукта? Вряд ли. Рекомендация здесь одна: проводить маркетинговый анализ перед выходом на рынок. 

Иногда бывает так, что на рынке имеет смысл оставаться только на лидерской позиции- даже «второй номер» может не получить нужного объема продаж (рынок для этого слишком мал). В таком случае борьба за лидерство может потребовать больше ресурсов, чем удастся заработать даже при самом лучшем раскладе. 

 

Продукты нужно выводить в период трансформации рынка 

Следите за тенденциями на отечественном и зарубежном рынках, глобальными исследованиями потребительских предпочтений. Ответьте сами себе на вопрос — все ли в вашей линейке соответствует самым современным тенденциям?

Запросы потребителей и конкурентная среда меняются так быстро, что держаться за имеющиеся продукты порой себе дороже. 

Например, когда мы выходили на рынок, протеин в основном продавался в огромных банках. Это был единственный продукт (и только в такой старомодной подаче), который обеспечивал спортсменам нужную порцию белка. Потом появились протеиновые батончики, и сам продукт трансформировался из питания «только для спортсменов» в популярный тип перекуса. 

 

Продукты нужно выводить, когда «хромают» оценки и отзывы на маркетплейсах 

Внимательно следите за продажами на маркетплейсах и анализируйте их с помощью всех доступных аналитических инструментов (кстати, многие из них есть в функционале самих площадок).

Эти площадки дают самый быстрый фидбек от клиента. Вы можете выгрузить товар клиенту и через неделю уже получить его отзывы — в случае ходового товара их будут сотни.

Для нас есть конкретный критерий успешности продукта: оценка на маркетплейсе не ниже 4,5. Очень важно при этом отмести отклонения в оценке, связанные с логистикой. Потому что, например, у Wildberries товар часто приходит поврежденный или невовремя. В результате покупатель может снизить оценку за качество сервиса, а не товара.

Плюс больших маркетплейсов в том, что они дают развернутую обратную связь. Мы раз в неделю собираемся, анализируем претензии и смотрим на динамику по отзывам в разрезе каждой карточки товара. Это позволяет оценить перспективы продукта.

Кстати, если сравнить оценки нашего товара на разных маркетплейсах, то видно, что на Ozon оценка несколько выше, потому что там ниже процент претензий, связанных с логистикой.

Но в любом случае 4,5 — это минимум для продукта, который достоин того, чтобы оставаться в линейке. Кстати, то же самое на Amazon в Германии, куда мы вышли в 2022 году. Нужно держаться выше 4,3-4,5.

Кроме того, нельзя пренебрегать этапом тестирования продукта. Например, на Amazon для этого есть очень хороший инструмент — «Amazon  Vine». Его задача — бесплатно раздать продукт на тестирование в начале продаж.

Мы уже тестируем на Amazon 17 позиций. Скорее всего, по результатам тестирования в продаже останется 5-6 — в зависимости от отзывов покупателей. Остальные мы распродадим и выведем со стока.

Отзывы иногда открывают новые вещи: например, мы не знали, что для жителей Германии очень важна консистенция продукта. В российских маркетплейсах это слово в комментариях не встретишь почти никогда, а в Германии чуть ли не все о ней пишут.


По теме: 7 ошибок менеджмента, которые могут убить бизнес, если их не решить


 

Продукты нужно выводить из-за плохих данных по offtake 

При продажах через торговые сети есть точные ориентиры «уходимости» товара — так называемые оффтейки (offtake), то есть ожидания сети по доходности и продаваемости товара в определенной категории. Чаще всего оффтейки базируются на сравнении с конкурентами, с лучшими позициями внутри категории.

Сеть заводит наш батончик и сравнивает его продажи с тремя другими батончиками, которые у нее уже выложены на полке. Смотрит, насколько наш батончик продается лучше или хуже — и для нее это сигнал о необходимости выводить или оставлять продукт.

При этом возможна не только история из серии: «вы плохо продаетесь — уходите с полки».

Есть много способов активировать продажи: промоакции, мерчандайзинг, установка бренд-блока. Но это не отменяет конкуренции и необходимости ротации продуктов в случаях, если активация не помогает их повысить.

Кстати, данные по оффтейкам разные сети предоставляют на разных условиях. Иногда для доступа ко всей информации по продажам необходимо заключить с сетью контракт. А в некоторых случаях сети не предоставляют подробной информации вообще, а просто выдают конечные выводы. 

 

Продукты нужно выводить по итогам АБС-анализа продаж

Например, у нас в линейке 40 позиций батончиков. Делая АБС-анализ, мы ранжируем их по группам: на более и менее ходовые и прибыльные.

В основе метода АБС-анализа лежит принцип Парето: 20% усилий обеспечивают 80% результата. В отношении продаж это означает примерно следующее: 20% товаров приносят компании 80% выручки (или прибыли).

Таким образом, мы системно распределяем свои продукты по группам и смотрим, от каких можно отказаться более-менее легко. Так, чтобы не ухудшить общую картину бизнеса, не сильно нарушить баланс и уж тем более не «убить» генераторы прибыли. Никто не должен выводить из продаж продукты-лидеры. 

А вот если товар плетется в «хвосте» по оценкам, отзывам и динамике продаж, и при этом относится к тем, которые генерируют лишь 20% общего объема выручки (по АБС-анализу), — это кандидат на вылет.


По теме: Предпринимателями не рождаются, предпринимателями становятся



Подводя итог:

  • Не опасайтесь выводить новые продукты, которые будут «убивать» продажи старых;
  • Следите за тем, чтобы новые продукты попадали в price-point, и не ориентируйтесь в ценообразовании только на себестоимость и желаемую наценку;
  • Старайтесь, чтобы новый продукт попадал в интересы аудитории и не оказался слишком инновационным;
  • Рынок, на который вы выходите с новым продуктом, не должен быть слишком маленьким и при этом высококонкурентным;
  • Обращайте внимание на отзывы покупателей и оценки товара на маркетплейсах;
  • Следите за «уходимостью» каждой позиции товара в торговых сетях;
  • Регулярно проводите АБС-анализ продаж и следуйте принципу Парето.
RB.RU рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

 

Фото на обложке: Shutterstock/Jo Panuwat D

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Видеоконтент, который продает: форматы и особенности
  2. 2 ABC-анализ в бизнесе: что такое, для чего нужен и как проводится
  3. 3 Автовебинары: плюсы и минусы онлайн-мероприятия в записи
  4. 4 7 подводных камней раскрученного личного бренда
  5. 5 8 ошибок операторов сервиса поддержки, которые раздражают клиентов
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти