Полезные потери: когда пора выводить продукт из линейки?

Если новый продукт удается сделать, не сильно выбиваясь из привычной себестоимости и с улучшенными свойствами, — нужно выводить его на полку. Не стоит ждать, что старые продукты будут «умирать» сами —  смело опережайте события.

Такой тактики придерживается, например, компания «Технониколь». Она выводит на рынок альтернативные решения клиентских запросов, заранее понимая, что они снизят продажи имеющихся в линейке продуктов. 

Наши батончики без сахара продаются на трех крупнейших маркетплейсах России, а также во многих торговых сетях и сервисах доставки. Этого бренду удалось добиться за три года.

Не последнюю роль здесь сыграла наша способность оперативно выводить новинки на замену неудачных — или даже удачных — позиций. Если не делать этого и оставлять в линейке большинство позиций с приемлемым уровнем продаж, будет происходить размывание фокуса. 

Продукт нужно выводить, когда он «теряется» между ценовыми категориями 

Всегда следите за тем, чтобы попадать в price-point: цену, которая обеспечит хорошие продажи. Это цена, которая может быть чуть выше привычной, не не слишком. Эластичность спроса — важный параметр. 

У нас был кейс, когда мы выводили на рынок по-настоящему классный продукт с точки зрения и состава, и упаковки. Но из-за более высокой цены, чем у наших предыдущих продуктов в той же категории, он не пользовался спросом.

Проблема была в том, что мы незаметно для себя «сдвигались» в зону премиального продукта, выпадая из поля анализа нашей целевой аудитории. Условно: за 80 рублей потребитель готов купить батончик, а за 110 — уже нет, потому что у него нет такой возможности. 

То есть ценообразование нужно выводить не «в лоб» из себестоимости, а скорее из понимания целевой аудитории и ценового сегмента. Потому что в премиуме — свои критерии выбора. В любом случае нужно понять: а чем вы будете конкурировать, «выбившись» с ценой нового продукта в более высокий сегмент? 

Учтя фактор цены, можно смело «сдвигать» с полки старые продукты в пользу новых. 

По теме: Как выстроить продуктовую и бизнес-стратегию: учимся на ошибках компании

Продукт нужно выводить, когда он слишком инновационный для рынка

Важно, на каком рынке и в каком сегменте выходит новый продукт. Можно попытаться выйти на рынок с принципиально новым продуктом — например, жевательной резинкой с энергетиком.

Из той же серии — продукты-заменители еды: баночка со всеми необходимыми человеку веществами, способная заменить один прием пищи. 

Смело, весело и красиво. Но ни первый, ни второй продукт так и не стали заметной категорией. Три года назад мы выводили на рынок подобные позиции, однако они не «выстрелили». Теперь мы стараемся не «играть» в это.

Еще лучше — до выхода на рынок оценить его потенциал. Например, есть рынок отливки бронзовых статуй. На нем 20 конкурентов, а желающих заполучить статую из бронзы не так уж много, будем честными.

Так стоит ли выходить в эту нишу, польстившись на оригинальность продукта? Вряд ли. Рекомендация здесь одна: проводить маркетинговый анализ перед выходом на рынок. 

Иногда бывает так, что на рынке имеет смысл оставаться только на лидерской позиции- даже «второй номер» может не получить нужного объема продаж (рынок для этого слишком мал). В таком случае борьба за лидерство может потребовать больше ресурсов, чем удастся заработать даже при самом лучшем раскладе. 

Продукты нужно выводить в период трансформации рынка 

Следите за тенденциями на отечественном и зарубежном рынках, глобальными исследованиями потребительских предпочтений. Ответьте сами себе на вопрос — все ли в вашей линейке соответствует самым современным тенденциям?

Запросы потребителей и конкурентная среда меняются так быстро, что держаться за имеющиеся продукты порой себе дороже. 

Например, когда мы выходили на рынок, протеин в основном продавался в огромных банках. Это был единственный продукт (и только в такой старомодной подаче), который обеспечивал спортсменам нужную порцию белка. Потом появились протеиновые батончики, и сам продукт трансформировался из питания «только для спортсменов» в популярный тип перекуса. 

Продукты нужно выводить, когда «хромают» оценки и отзывы на маркетплейсах 

Внимательно следите за продажами на маркетплейсах и анализируйте их с помощью всех доступных аналитических инструментов (кстати, многие из них есть в функционале самих площадок).

Эти площадки дают самый быстрый фидбек от клиента. Вы можете выгрузить товар клиенту и через неделю уже получить его отзывы — в случае ходового товара их будут сотни.

Для нас есть конкретный критерий успешности продукта: оценка на маркетплейсе не ниже 4,5. Очень важно при этом отмести отклонения в оценке, связанные с логистикой. Потому что, например, у Wildberries товар часто приходит поврежденный или невовремя. В результате покупатель может снизить оценку за качество сервиса, а не товара.

Кстати, если сравнить оценки нашего товара на разных маркетплейсах, то видно, что на Ozon оценка несколько выше, потому что там ниже процент претензий, связанных с логистикой.

Но в любом случае 4,5 — это минимум для продукта, который достоин того, чтобы оставаться в линейке. Кстати, то же самое на Amazon в Германии, куда мы вышли в 2022 году. Нужно держаться выше 4,3-4,5.

Кроме того, нельзя пренебрегать этапом тестирования продукта. Например, на Amazon для этого есть очень хороший инструмент — «Amazon  Vine». Его задача — бесплатно раздать продукт на тестирование в начале продаж.

Мы уже тестируем на Amazon 17 позиций. Скорее всего, по результатам тестирования в продаже останется 5-6 — в зависимости от отзывов покупателей. Остальные мы распродадим и выведем со стока.

Отзывы иногда открывают новые вещи: например, мы не знали, что для жителей Германии очень важна консистенция продукта. В российских маркетплейсах это слово в комментариях не встретишь почти никогда, а в Германии чуть ли не все о ней пишут.

По теме: 7 ошибок менеджмента, которые могут убить бизнес, если их не решить

Продукты нужно выводить из-за плохих данных по offtake 

При продажах через торговые сети есть точные ориентиры «уходимости» товара — так называемые оффтейки (offtake), то есть ожидания сети по доходности и продаваемости товара в определенной категории. Чаще всего оффтейки базируются на сравнении с конкурентами, с лучшими позициями внутри категории.

Сеть заводит наш батончик и сравнивает его продажи с тремя другими батончиками, которые у нее уже выложены на полке. Смотрит, насколько наш батончик продается лучше или хуже — и для нее это сигнал о необходимости выводить или оставлять продукт.

При этом возможна не только история из серии: «вы плохо продаетесь — уходите с полки».

Есть много способов активировать продажи: промоакции, мерчандайзинг, установка бренд-блока. Но это не отменяет конкуренции и необходимости ротации продуктов в случаях, если активация не помогает их повысить.

Кстати, данные по оффтейкам разные сети предоставляют на разных условиях. Иногда для доступа ко всей информации по продажам необходимо заключить с сетью контракт. А в некоторых случаях сети не предоставляют подробной информации вообще, а просто выдают конечные выводы. 

Продукты нужно выводить по итогам АБС-анализа продаж

Например, у нас в линейке 40 позиций батончиков. Делая АБС-анализ, мы ранжируем их по группам: на более и менее ходовые и прибыльные.

В основе метода АБС-анализа лежит принцип Парето: 20% усилий обеспечивают 80% результата. В отношении продаж это означает примерно следующее: 20% товаров приносят компании 80% выручки (или прибыли).

Таким образом, мы системно распределяем свои продукты по группам и смотрим, от каких можно отказаться более-менее легко. Так, чтобы не ухудшить общую картину бизнеса, не сильно нарушить баланс и уж тем более не «убить» генераторы прибыли. Никто не должен выводить из продаж продукты-лидеры. 

А вот если товар плетется в «хвосте» по оценкам, отзывам и динамике продаж, и при этом относится к тем, которые генерируют лишь 20% общего объема выручки (по АБС-анализу), — это кандидат на вылет.

По теме: Предпринимателями не рождаются, предпринимателями становятся

Подводя итог:

• Не опасайтесь выводить новые продукты, которые будут «убивать» продажи старых;
• Следите за тем, чтобы новые продукты попадали в price-point, и не ориентируйтесь в ценообразовании только на себестоимость и желаемую наценку;
• Старайтесь, чтобы новый продукт попадал в интересы аудитории и не оказался слишком инновационным;
• Рынок, на который вы выходите с новым продуктом, не должен быть слишком маленьким и при этом высококонкурентным;
• Обращайте внимание на отзывы покупателей и оценки товара на маркетплейсах;
• Следите за «уходимостью» каждой позиции товара в торговых сетях;
• Регулярно проводите АБС-анализ продаж и следуйте принципу Парето.

Фото на обложке: Shutterstock/Jo Panuwat D