Копирайтинг для рынка США: что нужно знать в первую очередь

Максим Сундалов
Максим Сундалов

Учредитель и руководитель EnglishDom

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Правила и приемы создания текстового контента для разных рынков кардинально отличаются. Нельзя просто взять и перевести продающий текст с русского на английский и гарантировать высокий уровень конверсии. Это так не работает.

Максим Сундалов, учредитель и руководитель EnglishDom, рассказывает, что нужно знать копирайтеру, чтобы его тексты действительно работали для американского рынка.

Американский английский


Автор текстов должен писать на том же языке, на котором говорит его целевая аудитория. Если вы создаете контент для рынка США, то нужно использовать именно американский вариант языка.

Между академическим британским и современным американским английским есть целый ряд серьезных отличий в использовании лексики. Причем настолько серьезных, что они могут полностью исказить смысл предложения. К примеру, если вы будете писать для рынка США статью о штанах, то нужно использовать слово «pants». Хотя в британском варианте оно переводится как «трусы».  

Мы составили небольшую таблицу слов английского языка, которые по-разному звучат в США и Великобритании.


Таблица далеко не полная, ведь различия между американским и британским английским есть в сотнях слов и выражений. Серьезные отличия бывают даже в значениях одного и того же слова. К примеру, слово «paraffin» с американского английского переводится как «парафин», но в британском варианте оно означает «керосин».

Чтобы создавать эффективные тексты для рынка США, нужно использовать только ту лексику, которая распространена на территории штатов. В противном случае текст могут понять неправильно или не понять вообще, что автоматически снижает его эффективность до нуля.

И конечно, тексты должны быть идеально грамотными. Одну описку читатели, возможно, простят. Но если ошибки в пунктуации, лексике и орфографии будут встречаться в каждом абзаце, даже крутую статью закроют, не дочитав до конца.

Даже если знания английского языка у копирайтера находятся на уровне C1-C2, мы все равно рекомендуем пользоваться услугами редактора-носителя языка. Он добавит легкости тексту, приблизит его к родной речи и поправит те моменты, которые не полностью соответствуют нормам современного языка. Да, услуги грамотного специалиста не стоят дешево, но результат себя полностью оправдывает.

Какие тексты работают в США


Короткие и эмоциональные

Большинство американцев не любит читать. Даже если вы написали крутой лонгрид с кучей интересностей и полезных советов, то все равно 80% жителей США не дочитает его даже до половины.

Все дело в переизбытке информации. За один вечер за компьютером среднестатистический американец видит примерно 200 заголовков статей и постов в соцсетях. И решение о прочтении занимает всего 0,3 секунды.

Поэтому цепляющий заголовок статьи или яркое первое предложение поста в соцсети — это 90% успеха всего материала. За эти 0,3 секунды поверхностного просматривания мозг успевает уловить максимум 5-7 слов — и только если они вызовут отклик в сознании, человек «включает» режим чтения текста.

Специалисты агентства Bloomberg отлично владеют техникой завлекающих заголовков


Статьи для блогов на общую аудиторию не должны превышать объем в 4-5 тысяч знаков. Для сравнения — для российского рынка вполне можно создавать статьи до 8 тысяч знаков и лонгриды до 15 тысяч знаков.

При этом для узконаправленных аудиторий специалистов в США лонгриды работают отлично. Но здесь важно сделать удобное форматирование статьи с подзаголовками, списками и инфографикой.

На узкие аудитории акцент статей нужно делать на полезностях, но тексты для широкой публики должны быть эмоциональными.


Визуал и инфографика

Картинки играют важнейшую роль в восприятии текста. Пост в Facebook без картинки читать просто не будут — его пролистают в ленте, даже не заметив. В рунете ценность визуальных и текстовых материалов примерно одинакова — один инструмент без другого выглядит неполноценно. Но для американцев картинки играют намного большую роль, чем текст.

Airbnb отлично знает предпочтения американцев, поэтому заказную статью в The New York Times они снабдили большим количеством фотографий и интерактивных визуалов

Даже отлично отформатированную статью не считают полноценной без визуальных образов. Именно поэтому американцы так поднаторели в создании разнообразной инфографики — она воспринимается как визуал, но позволяет оперировать текстовыми фактами и цифрами.

Наличие инфографики в статье автоматически повышает шансы на ее полное прочтение. При беглом просмотре текста статьи с инфографикой автоматически оцениваются как более емкостные и полезные.

Кроме того, инфографика является единственным адекватным способом подать статистику так, чтобы ее действительно прочитали.


Только нативная реклама

Из-за переизбытка информации американцы хорошо научились отсеивать рекламные посты и статьи. Если материал написан слишком навязчиво, его не будут читать, даже если он несет определенную пользу.

Поэтому общая маркетинговая стратегия должна включать 80% полезных имиджевых материалов и не больше 20% рекламных. Рекламу в текстах нужно подавать мягко.

Например, компания Netflix, которая занимается созданием сериалов, запустила отличную маркетинговую кампанию для продвижения сериала «Narcos». Компания создала целую серию статей, интерактивных графиков и даже викторин на тему истории наркоторговли.

В результате материалы вызвали большой резонанс и привлекли внимание к рекламируемому сериалу.

Классические SEO-тексты используются только в качестве якорей для поисковой выдачи. Они не несут сильной смысловой нагрузки и часто маскируются на странице.

Немного выводов


Визуальные материалы играют ключевую роль для среднестатистического американца, поэтому рекомендуем снабжать каждую статью картинками по теме и инфографикой. Это поможет создать хорошее визуальное восприятие статьи.

Американский рынок более восприимчив к качеству материалов. Все тексты нужно подавать так, чтобы они могли заинтересовать читателя с первых слов.

И, конечно, грамотный английский вам в помощь. Несмотря на то что далеко не все американцы хорошо знают грамматику языка, тексты должны быть идеальными. Так что учите английский — и рынок США будет открыт для вас.


Материалы по теме:

Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Russian Startups Go Global 2018
1 декабря 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase



Реклама помогает Rusbase


Разместить рекламу