Сколько стоит корпоративный блог, а главное, зачем он вам

Светлана Шаповалова
Светлана Шаповалова

Главный редактор блога университета интернет-профессий «Нетология»

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Главный редактор блога университета интернет-профессий «Нетология» Светлана Шаповалова рассказывает, кому нужен корпоративный блог, сколько он стоит и почему в 2018 году нельзя рассчитывать, что контент продаст себя сам.

Почему я решила написать эту колонку

На написание этой статьи меня спровоцировало обсуждение в одной из групп в Facebook темы «сколько нужно тратить на продвижение блога в месяц». Некоторые комментарии меня повергли в ступор, и я поняла, что проблема непонимания стоимости контента действительно есть.

Я работаю в прогрессивной диджитал-компании, и все мои сотрудники, руководители и коллеги по цеху адекватно понимают значение контент-маркетинга и знают, какие временные, моральные и денежные затраты несет в себе эффективное контент-продвижение.

Однако правда в том, что за пределами моего информационного пузыря многие онлайн-, а тем более офлайн-специалисты очень далеки от понимания особенностей сферы. Это нормально, да. Ненормальным это становится тогда, когда появляются вакансии вроде «нужен копирайтер для блога: 5 уникальных статей в неделю, вирусное продвижение и посев без бюджета, от блога ожидаем 50 лидов в месяц, зарплата — 10 тысяч рублей».

В итоге руководители с такими ожиданиями разочаровываются в контент-маркетинге, а исполнители остаются недовольны руководителями. В статье постараюсь максимально подробно рассказать о том, из чего формируется стоимость запуска и продвижение блога, а также о том, а нужен ли вам корпоративный блог в привычном понимании.

Кому нужен контент-маркетинг

Ведение блога — это часть контент-маркетинга. И здесь есть два момента.

Момент первый — контент-маркетинг нужен всем

Если у вас бизнес в интернете, вам не обойтись без хорошего качественного контента на сайте, в рассылках и соцсетях.

Если строите личный бренд — его в принципе невозможно построить без контента: будь то посты в соцсетях, статьи в блоге или на внешних площадках, где вы выступаете экспертом, фото или видео, если в качестве площадки выбрали Instagram или YouTube.

Где есть контент — там есть и маркетинговое продвижение. Идея, что хороший контент продвигает себя сам — такая же утопия, как и предположение, что хороший продукт сам себя продает. Нет, не продает. Если о вашем продукте (контенте) никто не знает, бесполезно доводить его до идеала — это путь в никуда. Контент больше не король. Король — дистрибуция.

Момент второй — вам не нужен корпоративный блог, пока не доказано обратное

Корпоративный блог нужен компаниям, которые знают, что сказать клиенту. Не заводите его, если у вас нет четкого понимания, что, кому и зачем вы хотите донести. Блог должен стать своеобразным информационным посредником между компанией и клиентами — существующими или потенциальными.

Другое дело, что практически каждой компании есть, о чем поговорить с клиентом, что ему рассказать и показать. Но корпоративный блог — не единственный инструмент для этой задачи.

Ориентируйтесь на бизнес-цели, наличие бюджета на контент-маркетинг, целевой портрет ваших клиентов и даже на то, есть ли у вас сотрудник, который будет вести блог, а если нет — то готовы ли вы его нанять. Возможно, проведя предварительный анализ, вы поймете, что для вашей компании идеальной площадкой станет, например, Instagram — почему нет?

Кому все-таки нужен корпоративный блог


Чтобы понять, кому все-таки нужен корпоративный блог, будем отталкиваться от задач, которые решает блог, а именно:

  • блог помогает закрыть типовые вопросы, страхи и возражения клиентов;

  • качественный контент в блоге повышает экспертность компании;

  • блог генерирует контент для других каналов: email-рассылок, социальных сетей;

  • материалы из блога, если они SEO-оптимизированные (оставим старое SEO с ключевым переспамом в прошлом), помогают получить дешевый органический трафик из поисковых систем на сайт компании;

  • блог — это точка соприкосновения, канал коммуникации, который сначала знакомит, а затем влияет на лояльность клиентов к вам.


Продает ли блог

И да, и нет. Блог нельзя считать чистым каналом продаж, но можно считать инструментом, косвенно стимулирующим продажи. Если вы регулярно предоставляете аудитории честный и по-настоящему полезный контент, то, когда придет время выбирать между вами и вашими конкурентами, вы получите дополнительный плюс. Но важно помнить, что чем сложнее и дороже у вас продукт, тем больше «касаний» понадобится потенциальному покупателю, чтобы сделать выбор в вашу пользу. Блог — один из самых удобных способов обеспечить эти «касания».

Когда мы запускали блог в 2014 году, он планировался как обучающая площадка для текущих и потенциальных студентов, и продавать напрямую через него первое время никто не планировал. Теперь же передо мной уже стоят другие цели, и в том числе KPI заявок и продаж через блог.

Вот так росла посещаемость блога с момента его основания:

2015 vs 2014, рост 5,45%

2016 vs 2015, рост 46,24%

2017 vs 2016, рост 61,35%

А вот так выглядит трафик за июнь 2018 по сравнению с трафиком за аналогичный период прошлого года (июнь 2017) — разница 92,11%:

Очевидно, что при таком росте трафика рано или поздно станет вопрос о монетизации блога.

Сейчас в KPI блога, кроме очевидных показателей трафика и вовлеченности, входит также KPI в виде количества заявок на платные и бесплатные продукты. При этом важно отметить, что блог — это не лидогенерирующий канал, поэтому KPI довольно условные. Но все же они есть.

При этом количество полученных заявок не всегда напрямую коррелируется с трафиком. Конечно, на больших временных отрезках хорошо заметно, что чем больше рос блог, тем больше заявок мы получали, но важно помнить, что кроме трафика есть еще масса других факторов: запуск новых курсов, расширение продуктовой линейки, старты программ, акции и скидки, пришло больше целевых посетителей или меньше; даже сезонность влияет.

На коротких же отрезках прямой зависимости незаметно совсем. Например, в марте блог поставил рекорд посещаемости: 265 тысяч просмотров страниц, а заявок пришло ниже среднего показателя на 10%.

В марте 2018 блог поставил рекорд посещаемости, а количество лидов получилось средним.


При этом в мае 2018 количество посещений снизилось до 250 тысяч, а заявок получилось на 30% больше, чем в марте — месяце с рекордным трафиком.

В мае 2018 просмотры упали, а количество заявок при этом выросло.

Поэтому, ставя KPI редактору, важно помнить, что больше посетителей еще не означает больше лидов, а качество трафика зависит от множества факторов, повлиять на которые не всегда возможно.

Сколько стоит блог

Бюджет на создание и ведение блога зависит от: а) целей компании — в первую очередь, и б) финансовых возможностей.

Условно все затраты я делю на две категории — текущие (ежемесячные), они же постоянные, и периодические (разовые). В первые входят зарплаты штатных и внештатных, но постоянных сотрудников, гонорары авторов и бюджет на продвижение.

К примеру, на продвижение статей из блога в одном только канале — SMM — «Нетология» тратит от 50 тысяч рублей в месяц и выше, а на остальные вышеназванные статьи уходит от 150 до 200 тысяч рублей ежемесячно.

В периодические траты я вношу оплату услуг фрилансеров и специалистов, которые привлекаются для выполнения разовых работ, оплату внешних площадок (например, блогов на Cossa или Хабре — текущие цены по ссылкам), сервисов (фотостоков, графических редакторов, всевозможных онлайн-сервисов), работы по поддержанию CMS  и разработке.

У каждой компании соотношение, а также перечень текущих и периодических затрат будет отличаться. Например, кто-то решит использовать бесплатную CMS, кто-то купит готовую, а кто-то захочет написать ее с нуля (как сделали мы). У кого-то авторы будут в штате, кто-то будет бесплатно привлекать к написанию статей сотрудников, а кто-то будет жить за счет UGC — как делаем мы.

От выбора CMS зависит, как будут выглядеть ваши материалы, насколько удобно их будет верстать, как будет индексироваться текст. Еще одна статья расходов — интеграция с CRM, если вы планируете получать заявки от потенциальных клиентов напрямую из блога. Чтобы интегрировать и настроить блог и CRM-систему, нужен разработчик. И так по кругу. Не устану повторять, что при планировании запуска собственного медиа всегда стоит отталкиваться от целей, которых хотите достичь, и имеющихся ресурсов, а не от универсальных рекомендаций — потому что их нет.

P. S. При этом не забудьте накинуть сверху запланированного бюджета еще 10-20%: на дополнительные рекламные активности, спецпроекты, тестирование гипотез, починки внезапных критических багов и еще на бог знает что — уверена, что рано или поздно этот запас вам пригодится.

Какие специалисты понадобятся

Для создания корпоративного блога чаще всего нужны: контент-маркетолог (разработать концепцию блога и прописать контент-стратегию будущего медиа), разработчик (реализовать блог на выбранной платформе), дизайнер и иллюстратор (сделать макет главной блога, его страниц, продумать визуальную концепцию, создать шаблоны иллюстраций), редактор, который будет руководить блогом и готовить материалы и, конечно же, авторы.

Понятно, что роли могут совмещаться: часто контент-маркетолог и редактор — это один и тот же человек, разработчик бывает дизайнером, дизайнер — иллюстратором и так далее. Иногда эта «вселенная» схлопывается до одного человека на все задачи. Это далеко не лучший вариант с точки зрения качества и скорости запуска, но вполне жизнеспособный.  

Например, у нас в блоге нет выделенного дизайнера или иллюстратора, поэтому обложки к текстам делают сами редакторы, а разработчиков мы «одалживаем» в отделе разработки самой «Нетологии».

В идеале неплохо также привлечь SEO-оптимизатора — составить семантическое ядро, и веб-аналитика, который подключит системы аналитики, настроит цели и сделает все подготовительные работы для дальнейшего сбора аналитики по блогу.

Какой редактор вам нужен

Я бы условно разделила всех редакторов на две категории:

  • редактор-менеджер — понимает блог как бизнес, занимается планированием и анализом, разбирается в дистрибуции и монетизации, может собрать и управлять командой, хорошо знает рынок медиа и понимает рынок конкретно вашей компании;

  • «редактор-редактор» — это обычно пишущий редактор, иногда с корректорскими функциями, который работают только с текстом: вычитывает, редактирует, работает с авторами.

Никто из них не лучше и не хуже, просто у них прокачаны разные навыки, и они подходят под разные задачи.

В идеале под запуск блога лучше приглашать специалистов из первой категории, особенно если у вас нет контент-маркетолога или другого сотрудника, который возьмет на себя медиаменеджерство. Если такой человек уже есть, то не обойтись без редакторов из второй категории – это те самые бойцы невидимого фронта, которые делают всю подготовительную работу с текстами и превращают исходные статьи в конфетки.  

Зарплаты редакторов на рынке очень разнятся, поэтому могу навскидку привести лишь те диапазоны, с которыми сталкивалась лично.

  • «Обычные» редакторы без навыка медиауправления стоят от 40 до 70 тысяч рублей в месяц, при этом в меньшую сторону отклонения встречаются довольно редко, а вот в большую — часто.
  • Редакторы-менеджеры стоят дороже: зарплаты стартуют от 60 тысяч рублей и до бесконечности.

Кто будет писать в блог

Авторами статей для блога могут быть:

  • сами редакторы, если они пишущие;

  • копирайтеры-фрилансеры;

  • штатные авторы;

  • сотрудники компании;

  • внешние специалисты.

Последние часто знают много полезной информации, которая может лечь в основу будущих текстов. Главное – найти к ним подход и замотивировать их делиться этими знаниями.  

В блоге практически весь контент «Нетологии» основан как раз на UGC-статьях от внешних экспертов и наших студентов. Это взаимовыгодный процесс: мы получаем качественный экспертный контент, а авторы — продвижение личного или корпоративного бренда. В работе с UGC-материалами есть один минус: вам понадобится редакционная политика и строгий редактор, который отсеет откровенную «джинсу», а также не постесняется доработать материал под стандарты издания.

Главный плюс пишущих редакторов — качество материалов, обычно оно довольно высокое, а также умение работать с экспертами и брать у них комментарии для статьи. Минус — скорость создания контента, которая ограничена физическими возможностями специалиста. Обычно чем качественнее и проработаннее материал, тем больше времени занимает его создание.

Сотрудники компании могут обеспечить вас интересным экспертным контентом. А могут и нет. Все зависит от мотивации, а также от того, как в компании негласно относятся к блогу — как к бесполезному контент-придатку или как к мощной площадке для выражения экспертности компании в целом и каждого сотрудника в частности.

Копирайтеры-фрилансеры — это рулетка. Вы можете найти как прекрасного глубокого автора, так и поверхностного писаку, у которого будет лишь один интерес — поскорее сдать вам ваши килознаки и взять следующий заказ.

У штатных авторов много плюсов: эти люди видят компанию изнутри, а значит лучше ее понимают, у них есть возможность общаться с сотрудниками и использовать их экспертность для статей, вы знаете уровень каждого автора и не боитесь некачественных статей или халтуры. Из минусов — такие люди со временем могут «исписаться», особенно если у вас узкая тематика.

Я бы рекомендовала комбинировать все эти подходы к авторству — это максимально удобный вариант.

Пару слов о дистрибуции

Как только блог запущен, пора привлекать на него трафик. Для этого маркетолог или сам редактор составляют план продвижения. «Молодому» блогу будет достаточно «стандартных» каналов: социальных сетей, email-рассылки, ленты RSS. Со временем вам придется расширять этот список, и то, насколько большим он будет, зависит от фантазии редактора: в ход пойдут публикации на внешних площадках, партнерки, агрегаторы или даже, прости господи, push-уведомления.  

Кроме того, со временем ваши тексты проиндексируются в поисковых системах и начнут приносить органический трафик, а лояльные пользователи станут читательским ядром и обеспечат вас прямыми заходами. В пример приведу структуру трафика нашего блога:

Структура трафика блога “Нетологии” за первое полугодие 2018 года

На первом месте трафик из поисковых систем, на втором — прямые заходы, третье и четвертое место делят рассылка и социальные сети, за ними идет платный и реферальный трафик. Остальные каналы не столь существенны.

Для получения качественного трафика нужны время и усилия: надо наладить подготовку контента, регулярно заниматься продвижением, тестировать новые каналы и работать над SEO.

Советы компаниям, которые собираются создать свой блог

1. Первый и самый главный совет — еще раз хорошо подумайте, нужен ли вам блог. В большинстве случаев будет достаточно страницы в социальных сетях, блога на внешних площадках («Хабр», Cossa, vc.ru, «Яндекс.Дзен», Medium и прочие) или вообще канала в Telegram.

2. Всегда используйте планирование и анализ. На старте продумайте:

  • внутреннее позиционирование в компании — какие задачи будет решать блог, к какому отделу будет относиться редакция и кто возьмет на себя руководство, будут ли сотрудники участвовать в создании контента и чем предполагается их мотивировать;

  • внешнее позиционирование — чем вы будете отличаться от конкурентов и чем планируете привлекать читателей;

  • какие специалисты вам понадобятся и какое финансирование вы готовы выделить на создание, ведение и продвижение блога.

После запуска не забывайте отслеживать медиаметрики, чтобы выявлять проблемные места и точки роста — для этого подключите удобный вам сервис веб-аналитики и настройте цели.

3. Найдите хорошего редактора-менеджера, который будет понимать специфику вашей сферы и выведет блог на уровень корпоративного издания, а если такого найти не удалось — вырастите его сами.

Только комплексный подход обеспечит успех. Интересные вашей целевой аудитории материалы, экспертные сотрудники и правильное продвижение — все это одинаково важно при создании эффективного корпоративного блога.


Материалы по теме:

Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Finopolis
17 октября 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase