Сколько стоит корпоративный блог, а главное, зачем он вам

В марте 2018 блог поставил рекорд посещаемости, а количество лидов получилось средним.

При этом в мае 2018 количество посещений снизилось до 250 тысяч, а заявок получилось на 30% больше, чем в марте — месяце с рекордным трафиком.

В мае 2018 просмотры упали, а количество заявок при этом выросло.

Поэтому, ставя KPI редактору, важно помнить, что больше посетителей еще не означает больше лидов, а качество трафика зависит от множества факторов, повлиять на которые не всегда возможно.

Сколько стоит блог

Бюджет на создание и ведение блога зависит от: а) целей компании — в первую очередь, и б) финансовых возможностей.

Условно все затраты я делю на две категории — текущие (ежемесячные), они же постоянные, и периодические (разовые). В первые входят зарплаты штатных и внештатных, но постоянных сотрудников, гонорары авторов и бюджет на продвижение.

В периодические траты я вношу оплату услуг фрилансеров и специалистов, которые привлекаются для выполнения разовых работ, оплату внешних площадок (например, блогов на Cossa или Хабре — текущие цены по ссылкам), сервисов (фотостоков, графических редакторов, всевозможных онлайн-сервисов), работы по поддержанию CMS  и разработке.

У каждой компании соотношение, а также перечень текущих и периодических затрат будет отличаться. Например, кто-то решит использовать бесплатную CMS, кто-то купит готовую, а кто-то захочет написать ее с нуля (как сделали мы). У кого-то авторы будут в штате, кто-то будет бесплатно привлекать к написанию статей сотрудников, а кто-то будет жить за счет UGC — как делаем мы.

От выбора CMS зависит, как будут выглядеть ваши материалы, насколько удобно их будет верстать, как будет индексироваться текст. Еще одна статья расходов — интеграция с CRM, если вы планируете получать заявки от потенциальных клиентов напрямую из блога. Чтобы интегрировать и настроить блог и CRM-систему, нужен разработчик. И так по кругу. Не устану повторять, что при планировании запуска собственного медиа всегда стоит отталкиваться от целей, которых хотите достичь, и имеющихся ресурсов, а не от универсальных рекомендаций — потому что их нет.

P. S. При этом не забудьте накинуть сверху запланированного бюджета еще 10-20%: на дополнительные рекламные активности, спецпроекты, тестирование гипотез, починки внезапных критических багов и еще на бог знает что — уверена, что рано или поздно этот запас вам пригодится.

Какие специалисты понадобятся

Для создания корпоративного блога чаще всего нужны: контент-маркетолог (разработать концепцию блога и прописать контент-стратегию будущего медиа), разработчик (реализовать блог на выбранной платформе), дизайнер и иллюстратор (сделать макет главной блога, его страниц, продумать визуальную концепцию, создать шаблоны иллюстраций), редактор, который будет руководить блогом и готовить материалы и, конечно же, авторы.

Например, у нас в блоге нет выделенного дизайнера или иллюстратора, поэтому обложки к текстам делают сами редакторы, а разработчиков мы «одалживаем» в отделе разработки самой «Нетологии».

В идеале неплохо также привлечь SEO-оптимизатора — составить семантическое ядро, и веб-аналитика, который подключит системы аналитики, настроит цели и сделает все подготовительные работы для дальнейшего сбора аналитики по блогу.

Какой редактор вам нужен

Я бы условно разделила всех редакторов на две категории:

• редактор-менеджер — понимает блог как бизнес, занимается планированием и анализом, разбирается в дистрибуции и монетизации, может собрать и управлять командой, хорошо знает рынок медиа и понимает рынок конкретно вашей компании;
• «редактор-редактор» — это обычно пишущий редактор, иногда с корректорскими функциями, который работают только с текстом: вычитывает, редактирует, работает с авторами.

Никто из них не лучше и не хуже, просто у них прокачаны разные навыки, и они подходят под разные задачи.

В идеале под запуск блога лучше приглашать специалистов из первой категории, особенно если у вас нет контент-маркетолога или другого сотрудника, который возьмет на себя медиаменеджерство. Если такой человек уже есть, то не обойтись без редакторов из второй категории – это те самые бойцы невидимого фронта, которые делают всю подготовительную работу с текстами и превращают исходные статьи в конфетки.  

Зарплаты редакторов на рынке очень разнятся, поэтому могу навскидку привести лишь те диапазоны, с которыми сталкивалась лично.

• «Обычные» редакторы без навыка медиауправления стоят от 40 до 70 тысяч рублей в месяц, при этом в меньшую сторону отклонения встречаются довольно редко, а вот в большую — часто.
• Редакторы-менеджеры стоят дороже: зарплаты стартуют от 60 тысяч рублей и до бесконечности.

Кто будет писать в блог

Авторами статей для блога могут быть:

• сами редакторы, если они пишущие;
• копирайтеры-фрилансеры;
• штатные авторы;
• сотрудники компании;
• внешние специалисты.

Последние часто знают много полезной информации, которая может лечь в основу будущих текстов. Главное – найти к ним подход и замотивировать их делиться этими знаниями.  

В блоге практически весь контент «Нетологии» основан как раз на UGC-статьях от внешних экспертов и наших студентов. Это взаимовыгодный процесс: мы получаем качественный экспертный контент, а авторы — продвижение личного или корпоративного бренда. В работе с UGC-материалами есть один минус: вам понадобится редакционная политика и строгий редактор, который отсеет откровенную «джинсу», а также не постесняется доработать материал под стандарты издания.

Сотрудники компании могут обеспечить вас интересным экспертным контентом. А могут и нет. Все зависит от мотивации, а также от того, как в компании негласно относятся к блогу — как к бесполезному контент-придатку или как к мощной площадке для выражения экспертности компании в целом и каждого сотрудника в частности.

Копирайтеры-фрилансеры — это рулетка. Вы можете найти как прекрасного глубокого автора, так и поверхностного писаку, у которого будет лишь один интерес — поскорее сдать вам ваши килознаки и взять следующий заказ.

У штатных авторов много плюсов: эти люди видят компанию изнутри, а значит лучше ее понимают, у них есть возможность общаться с сотрудниками и использовать их экспертность для статей, вы знаете уровень каждого автора и не боитесь некачественных статей или халтуры. Из минусов — такие люди со временем могут «исписаться», особенно если у вас узкая тематика.

Я бы рекомендовала комбинировать все эти подходы к авторству — это максимально удобный вариант.

Пару слов о дистрибуции

Как только блог запущен, пора привлекать на него трафик. Для этого маркетолог или сам редактор составляют план продвижения. «Молодому» блогу будет достаточно «стандартных» каналов: социальных сетей, email-рассылки, ленты RSS. Со временем вам придется расширять этот список, и то, насколько большим он будет, зависит от фантазии редактора: в ход пойдут публикации на внешних площадках, партнерки, агрегаторы или даже, прости господи, push-уведомления.  

Кроме того, со временем ваши тексты проиндексируются в поисковых системах и начнут приносить органический трафик, а лояльные пользователи станут читательским ядром и обеспечат вас прямыми заходами. В пример приведу структуру трафика нашего блога:

Структура трафика блога “Нетологии” за первое полугодие 2018 года

На первом месте трафик из поисковых систем, на втором — прямые заходы, третье и четвертое место делят рассылка и социальные сети, за ними идет платный и реферальный трафик. Остальные каналы не столь существенны.

Для получения качественного трафика нужны время и усилия: надо наладить подготовку контента, регулярно заниматься продвижением, тестировать новые каналы и работать над SEO.

Советы компаниям, которые собираются создать свой блог

1. Первый и самый главный совет — еще раз хорошо подумайте, нужен ли вам блог. В большинстве случаев будет достаточно страницы в социальных сетях, блога на внешних площадках («Хабр», Cossa, vc.ru, «Яндекс.Дзен», Medium и прочие) или вообще канала в Telegram.

2. Всегда используйте планирование и анализ. На старте продумайте:

• внутреннее позиционирование в компании — какие задачи будет решать блог, к какому отделу будет относиться редакция и кто возьмет на себя руководство, будут ли сотрудники участвовать в создании контента и чем предполагается их мотивировать;
• внешнее позиционирование — чем вы будете отличаться от конкурентов и чем планируете привлекать читателей;
• какие специалисты вам понадобятся и какое финансирование вы готовы выделить на создание, ведение и продвижение блога.

После запуска не забывайте отслеживать медиаметрики, чтобы выявлять проблемные места и точки роста — для этого подключите удобный вам сервис веб-аналитики и настройте цели.

3. Найдите хорошего редактора-менеджера, который будет понимать специфику вашей сферы и выведет блог на уровень корпоративного издания, а если такого найти не удалось — вырастите его сами.

Только комплексный подход обеспечит успех. Интересные вашей целевой аудитории материалы, экспертные сотрудники и правильное продвижение — все это одинаково важно при создании эффективного корпоративного блога.