Вирусная психология: как создать контент, которым будут делиться

Ксения Зайкова
Ксения Зайкова

Основатель коммуникационного агентства NODE PR

Расскажите друзьям
Софья Федосеева

Социальные сети захватили мир. С их помощью через правильно созданный контент можно рассказать о бренде, персоне и инициативе миллионам людей, именно поэтому создание вирусной кампании является мечтой каждого маркетолога и пиарщика.

Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства NODE PR, рассказывает, какие психологические особенности аудитории надо учитывать при создании такого контента. 

В 1986 году психологи Хейзел Маркус и Паула Нуриус написали работу, посвященную разнице между «истинным я» и «возможным я». Отличия этих двух понятий достаточно прозаичны. «Истинное я» – это то, кто мы на самом деле, «возможное я» – то, какими мы хотим, чтобы нас видели другие.

Социальные сети – идеальная площадка для культивации «возможного я».

С помощью коммуникационных технологий мы можем рассказать другим, что нас волнует, о чем мы думаем и что находим полезным. Поэтому, когда мы хотим поделиться интересной статьей или отправить смешную картинку, то обращаемся прежде всего к мотивации «возможного я».

Рассмотрим, каким правилам нужно следовать при создании контента, чтобы правильно взаимодействовать с «возможным я» своей аудитории.

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

Обратитесь к внутреннему эго целевой аудитории

Прежде всего, при создании вирусного контента, задайте себе три вопроса.

  • Кем хочет быть ваш целевой потребитель?

  • Что он мечтает сделать?

  • Чем он мог бы поделиться, что, по его мнению, улучшило бы его имидж?

Независимо от того, предлагаете ли вы услугу или продукт, нужно с помощью контента помочь своей аудитории найти путь к ее «возможному я».

Одним из самых известных роликов стала реклама Dove «Эскизы настоящей красоты» – по данным портала Unruly Media, видео получило больше трех с половиной миллионов репостов и всего за месяц собрало более 114 миллионов просмотров.

Ролик демонстрировал, что женская красота должна быть источником уверенности, а не страха. Кстати, по данным компании, только четыре процента женщин считают себя красивыми.

По мнению Дэвида Уотерхауса, главы отдела контента и PR-трекера виральности Unruly Media, главной причиной такого успеха стал именно контент, вызывающий сильные эмоции и обладающий высокой социальной значимостью – людям хотелось показать, что их волнуют важные проблемы.  

Фото: Unsplash

Кампания оказалась настолько успешной, что стала регулярной для бренда, который усилил социальный подтекст во всех своих коммуникациях с потребителями. 27 марта компания анонсировала новый проект совместно с Getty.

Кампания призывает переосмыслить классические стандарты привлекательности, представив изображения женщин, которых, как правило, многие бренды и модные издания не замечают и не привлекают к участию в рекламе.


Определите тип вашей аудитории

Газета The New York Times опубликовала исследование «Психология шэринга», где определила шесть основных типов людей, которые делятся контентом в интернете. 

  1. Альтруист. Предпочитает полезный контент из надежных источников. Обычно делится материалом в Facebook и по электронной почте.  

  2. Карьерист. Предпочитает образовательный и/или профессиональный контент, которым делится в Facebook или LinkedIn.  

  3. Хипстер. Делится креативным контентом, тщательно заботится о своем имидже, в основном использует Facebook и Twitter.

  4. Бумеранг. Любит провоцировать дискуссии практически на любые темы и ищет валидации у других людей. Использует почти все каналы.

  5. Коннекторы. Расслаблены, продуманы, используют электронную почту и Facebook, чтобы оставаться на связи с другими.

  6. Избирательные. Вдумчивые люди, которые редко делятся контентом, но если делятся, то он персонализирован под собеседника. Используют мессенджеры и электронную почту.

Когда вы создаете контент, вам нужно определить тип людей, к которым относится ваш целевой потребитель. Это значительно повлияет на формат и креативы.


Определите мотив вашей аудитории

То же исследование The New York Times определило четыре основных мотива, почему пользователи делятся тем или иным контентом:

  1. Развлекательность/Полезность. 94% людей оценивают, насколько информация, которую они публикуют, будет полезна или интересна их читателям. Этим объясняется популярность материалов с инструкциями (они полезны) и видео с котиками (почти все находят их развлекательными).

  2. Установление отношений. 78% респондентов отметили, что делятся информацией онлайн, потому что это дает возможность оставаться на связи с теми людьми, с которыми не получается общаться вживую.

  3. Вовлеченность. 69% опрошенных делают репосты, потому что так чувствуют себя вовлеченными в глобальные процессы.

  4. Построение идентичности. Еще 68% отметили, что контент в социальных сетях дает их подписчикам лучшее представление о том, кто они и какие проблемы их волнуют.


Шесть принципов для создания вирусного контента

Обращение к эмоциям является ключевым фактором при создании вирусного контента.

Исследование, проведенное Американской маркетинговой ассоциацией, показало, что контент, вызывающий сильные эмоции – неважно, восторг, страх или жалость, – скорее всего, станет вирусным.

Объясняется это работой височно-теменного узла. Он активизируется тогда, когда мы решаем поделиться тем, что, по нашему мнению, будет представлять ценность для других (значимость для нас самих при этом может быть меньше).

Фото: Unsplash

Вот шесть характеристик, которым должен соответствовать контент, чтобы быть полезным для других. Рассмотрим их на примере одного из самых популярных рекламных роликов Google Friends Furever, которым поделились шесть с половиной миллионов раз.

  1. Социальный капитал. Заставит ли ваш контент хорошо выглядеть людей, если они им поделятся? --> Слоган ролика «Не будьте одинаковыми. Будьте вместе». Когда люди делают репост, они демонстрируют солидарность с тем, что для дружбы не важна внешность.

  2. Триггер. Релевантен ли ваш контент тому, что у всех на уме? --> Сложно найти что-то более популярное у людей, чем симпатичные животные.

  3. Эмоции. Почему людей должен волновать ваш контент? --> Ролик вызывает сильные эмоции – от удивления до умиления.

  4. Публичность. Делятся ли другие похожим контентом? --> Как известно, коты захватили интернет, но другие милые животные – прекрасная альтернатива.

  5. Практическая ценность. Поможет ли это другим людям? --> Помимо того, что другие получат порцию хорошего настроения, ролик напоминает о том, как важна дружба и индивидуальность.

  6. История. Есть ли в вашем контенте элементы сторителлинга? --> Как и почему эти животные оказались вместе, почему они стали друзьями? Все эти части истории мы бы хотели узнать.

Если хотите, чтобы вашим контентом делились, примените эти принципы к каждому элементу, а также убедитесь, что учитываете мотивацию вашей целевой аудитории.


Материалы по теме:

Как работают инсайдеры YouTube, которые учат видеоблогеров создавать контент

13-летняя девочка зарабатывает $1000 в день на ASMR-роликах

Гавриил Гордеев: «Самое крутое — превратить хейтера в лояльную аудиторию»

Как вести коммерческий инстаграм: работа с контентом

Какой контент «выстреливает» на Facebook: исследование BuzzSumo

Фото на обложке: Unsplash


В нашем Instagram @rusbase сегодня есть на что посмотреть! Подписаться

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

‡агрузка...

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Innoweek
21 мая 2019
Ещё события


Telegram канал @rusbase